Сашко Шевченко на Радіо Свобода – про рейтинги, завдання і фінансування Суспільного.

Суспільне мовлення України, до мережі якого входить і телеканал «UA:Перший», знову недофінансували. У бюджеті на 2022 рік на діяльність Національної суспільної телерадіокомпанії України (НСТУ) заклали на 526 мільйонів гривень менше, ніж це передбачено профільним законом. Із 2017-го року Суспільне жодного разу не отримало повного фінансування від держави.

Системне недофінансування Суспільного ставить під загрозу його незалежність та ставить інформаційну компанію у неконкурентне становище, заявляють у правлінні та Наглядовій Раді НСТУ. В уряді ж, зокрема в особі прем’єра Дениса Шмигаля і міністра інформполітики Олександра Ткаченка, нестачу фінансування заперечують, і натомість висувають претензії до «низьких показників» Суспільного.

Що заважає Суспільному мовленню стати по-справжньому рейтинговим медіа? Яким має бути суспільний мовник, щоб відповідати потребам суспільства? І що має бути першим: якісний контент чи повне фінансування?

Не додали грошей чи «повністю профінансували»?

Суспільне мовлення створили у 2015 році на базі Національної телекомпанії України. На сайті мовника пояснюється, що новостворене медіа не є «державним, а належить суспільству та підзвітне йому».

«Зараз ми починаємо дуже цікаву і обнадійливу дорогу – від «Першого національного» до ВВС», – заявив тоді президент України Петро Порошенко, коли підписав закон про Суспільне мовлення.

Флагманом і найбільш впізнаваним брендом Суспільного став телеканал «UA:Перший», який часто помилково і вважають єдиним медіа в системі Суспільного мовлення в Україні.

Насправді ж, Національна суспільна телерадіокомпанія України (НСТУ) складається:

• і з двох національних телеканалів;
• трьох радіостанцій;
• а також регіональних філій та цифрових платформ;
• загалом – це понад 30 мовників.

Щоб забезпечити незалежність Суспільного мовлення від будь-якого політичного впливу, його діяльність контролює незалежна Наглядова рада. Саме цей орган затвердив редакційний статут Суспільного та контролює його виконання.

Повний текст Редакційного статуту НСТУ можна завантажити тут.

Але для впливу на мовника залишається ще один важіль – фінансування. Із цим почалися проблеми вже через два роки після створення Суспільного. З 2017 року компанія жодного разу не отримала державного фінансування у повному обсязі, як це передбачено законом: «не менше 0,2 відсотка видатків загального фонду Державного бюджету України за попередній рік»

У 2018 році Суспільне недофінансували на 50%, що «зупинило можливість технічного оновлення та виробництва нових програм», – писав тоді секретар Наглядової Ради НСТУ Вадим Міський.

Минулого року справи покращилися: на функціонування Суспільного з державного бюджету виділили найбільше коштів в історії й нібито в повному обсязі. Однак, частину видатків на фінансування Суспільного заклали у спецфонді бюджету у розмірі 400 мільйонів гривень. За словами голови правління Суспільного Миколи Чернотицького, НСТУ отримала з них лише близько 52 мільйонів гривень.

На діяльність Суспільного у 2022 у бюджеті закладено майже 1,9 мільярда гривень. Це на 526 мільйонів гривень менше від суми, передбаченої законом.

Попри це, на думку заступниці голови парламентського комітету з питань гуманітарної та інформполітики Євгенії Кравчук (фракція «Слуга народу»),суми у майже два мільярди гривень може бути достатньо для збереження мовника.

«Всі захищені статті, такі як зарплата, там профінансовані», – сказала вона в коментарі Радіо Свобода.

А от на годині запитань до уряду 22 жовтня 2021 року, коли бюджет на наступний рік ще розглядався у Верховній Раді, премʼєр-міністр України Денис Шмигаль взагалі заперечив інформацію про те, що Суспільне недофінансували.

Імовірно, очільник уряду мав на увазі попередній рік, коли номінально необхідну суму в бюджеті виділили, хоча частину її НСТУ так і не отримала. А можливо, премʼєр-міністр опирався на норму бюджетного кодексу, яка каже, що положення про фінансування Суспільного «застосовуються у порядку та розмірах, встановлених Кабінетом Міністрів України, виходячи з наявних фінансових ресурсів державного бюджету».

Отже, через таку законодавчу колізію, формально уряд має право фінансувати суспільний мовник так, як вважає за потрібне, а не виконуючи норму про «0,2 відсотка видатків загального фонду Держбюджету за попередній рік».

Так куди ж ідуть гроші?

Міністр культури та інформаційної політики Олександр Ткаченко висловив думку, що коштів Суспільному має вистачати, адже «за такі гроші інші канали добиваються набагато більших рейтингів», ймовірно, маючи на увазі лише канал UA:Перший.

Таку заяву міністра голова правління НСТУ Микола Чернотицький назвав маніпуляцією, адже фінансування Суспільного державою йде на діяльність понад 30 мовників НСТУ по всій країні, а не лише на один канал.

«Він (Олександр Ткаченко) особисто знайомився зі структурою Суспільного і фінансуванням UA: Першого. І йому прекрасно відомо, що Суспільне – це не один канал. І що саме на UA: Перший йде не 2 млрд, а біля 450 млн.», – написав Чернотицький у Facebook.

Детальніше про те, куди ж йдуть мільярди гривень з бюджету, можна прочитати на сайті Суспільного:

• «Лише оплата трансляції всіх наших каналів коштує понад 300 млн грн, не кажучи вже про виробництво контенту для них.
• Майже сотню мільйонів з'їдає «комуналка» й сплата податків.
• Понад чотири тисячі сто працівників отримують заробітну плату з цього ж бюджету.
• Ми купуємо права на показ в Україні найбільших міжнародних подій, як-от Олімпійські ігри, Євробачення, світові змагання з біатлону й футболу».

Що таке KPI і чи виконує їх Суспільне?

Переконати нардепів у важливості надавати Суспільному кошти в обсязі, який передбачений законом, можуть чіткі KPI (Ключові показники ефективності – ред.), у вересні сказала Євгенія Кравчук: «Ми готові бути адвокатами Суспільного, але для цього мають бути додаткові аргументи, ми маємо знати, які КРІ на наступний рік».

У коментарі Радіо Свобода голова Наглядової Ради Суспільного мовлення Світлана Остапа пояснила, що такі KPI визначають наприкінці року, і от вже два роки поспіль вони виконуються Суспільним, попри недостатнє фінансування.

«До кінця року KPI визначаються Наглядовою Радою голові правління і членам правління. Таке в нас вже два роки практикується...торік були виконані KPI, і цього року наступного тижня в нас буде заслуховування звітів голови правління і членів правління...Наскільки я розумію, то здебільшого все виконано…В нас є стратегія, там є цілі, і відповідно до цих цілей виписані і KPI. Це ті, які комусь можуть здатися «нечіткими». Але є і чіткі: щодо показників по кожному каналу, наскільки відсотків має зрости рейтинг, частка UA:Перший чи Культури, чи радіо, скільки має зрости відвідуваність сайту. Є всі ці чіткі показники», – пояснила Остапа у коментарі Радіо Свобода.

KPI на наступний рік Наглядова рада ще не визначала, адже до другого грудня, коли Верховна Рада ухвалила бюджет, достеменно не було відомо, скільки ж грошей Суспільному виділять на 2022-й.

Без розуміння, яким буде фінансування, неможливо і поставити чіткі цілі перед керівництвом мовника, пояснює Світлана Остапа.

Представники Наглядової Ради та правління НСТУ неодноразово наголошували, що саме передбачуваність фінансування дозволить Суспільному не лише розвиватися, збільшувати частку авдиторії, але і будувати плани на кілька років вперед – розкіш, яку можуть собі дозволити комерційні медіа, фінансування яких не залежить від політичної волі уряду.

І Світлана Остапа, і Микола Чернотицький у розмові з Радіо Свобода кажуть, що нардепи часто просто не розуміють, навіщо потрібний суспільний мовник в Україні, а деякі можуть не розуміти різниці між державним і суспільним мовником. А тому не усвідомлюють важливість реформи Суспільного мовлення і не вважають його повноцінне фінансування пріоритетним.

«Звичайно, профільний комітет завжди відстоює [повне фінансування Суспільного] і розуміє, але народні депутати, які працюють у податковому комітеті чи якомусь іншому, можуть просто сказати: «а ми сумніваємося в ефективності коштів, а от рейтинги не високі, а може краще на пенсії пустимо ці гроші». Тобто, завжди є дискусія, як краще витратити два мільярди гривень. І це щороку», – пояснює заступниця глави профільного комітету Євгенія Кравчук.

Тож що має прийти першим: високі показники Суспільного чи достатнє фінансування, і чи можливе перше без другого? Голова правління НСТУ Микола Чернотицький каже, що будь-яке недофінансування виливається в те, що НСТУ «не може робити щось ширше, більш якісно, інвестувати у той же контент».

На питання Радіо Свобода, чи вистачить Суспільному коштів, виділених на 2022 рік, не лише на утримання, але і на розвиток мовника, він відповів: «Оскільки наступного року суттєво зростають комунальні видатки, окрім того, зростають тарифи на трансляцію, і на жаль вони будуть забрані з виробництва, то я б не говорив про якийсь суперрозвиток. Це скоріше буде намагання утриматися і якісь невеликі кроки у певних секторах буде зроблено».

А що там з рейтингами Суспільного?

• Коротка відповідь на це запитання така: вони низькі, але стабільно зростають.

Наприклад, частка UA: Першого у 2020 році склала 0,93%, це на 30% більше, ніж минулого року. За інформацією Миколи Чернотицького, частка каналу станом на 1 вересня 2021 року зросла ще на 20% у порівнянні з минулим періодом.

Але Суспільне – це не лише UA: Перший. Частка іншого національного каналу UA: Культура зросла на 22%.

«В нас є результати опитування станом на грудень минулого року, і там видно, що 13 мільйонів людей отримують інформацію, контактували якимось чином із платформами Суспільного мовлення...Цього року їх ще більше: на кілька мільйонів... Тому говорити про низький рейтинг тільки UA:Перший – це абсолютно неадекватна оцінка», – пояснює Світлана Остапа.

• Згідно зі звітом ексголови правління НСТУ Зураба Аласанії за 2020 рік, частка аудиторії новин на телебаченні Суспільного за рік зросла на 48%, частка новин на радіо – на 23%, а сайт suspilne.media щомісяця відвідувало понад 7 мільйонів користувачів, що на 5 мільйонів більше, ніж планувалося Наглядовою Радою.
• Попри зростання показників усіх платформ Суспільного, телевізійна частка авдиторії досить низька – вона у більш ніж десять разів нижча, ніж у лідерів ринку.

Багато в чому, це пов’язано з тим, що суспільні телеканали просто не можуть тягатися із олігархічними медіа у розважальному контенті, адже закон про Суспільне фактично унеможливлює замовлення розважального чи серіального контенту у сторонніх виробників. Як саме – пояснимо нижче.

• У питанні довіри аудиторії Суспільне є серед лідерів. У 2020 році рівень довіри до мовника становив 60,5 % глядацької та слухацької авдиторії, а канал UA: Перший став третім в Україні за рівнем довіри глядачів.

Колишній член Наглядової Ради, філософ Олексій Панич у коментарі Радіо Свобода відзначає: «Рейтинг має значення в таких ситуаціях, коли стається щось важливе в країні і [глядачам] потрібне неупереджене джерело, якому можна довіряти. Отут важливо дивитися, наскільки авдиторія переходить на суспільний мовник, щоб саме з нього дізнатися потрібні новини. І тут ситуація краща, ніж рейтинги UA:Перший в щоденному режимі, і це правильно».

Цю думку доводить і Світлана Остапа. За її даними, в моменти, коли в Україні відбувалися резонансі події рейтинги новин Суспільного стрибали у 2-3 рази: «Тобто, люди йдуть до нас і хочуть розібратися, вони нам довіряють».

На питання Радіо Свобода, чи у правильному напрямку нині розвивається Суспільне, Олексій Панич відповів: «На наявні у нього гроші, так... З кінця 2019 року Суспільне остаточно стало на шлях сталого розвитку і в плані інституційної розбудови, і в плані політик мовлення. Тобто, до того був період пошуку і внутрішніх бурлінь, пошуку правильної моделі, а відтоді і зараз, я б сказав, що я дуже задоволений тим, як ідуть справи».

• Панич відзначив, що в телеканалів UA:Перший та UA:Культура покращилося планування сітки мовлення, а підбір культурного контенту став якіснішим, таким, «за який не соромно».

То чого ж не вистачає Суспільному, щоб завоювати більшу авдиторію?

Новий закон для розвитку Суспільного

У коментарі Радіо Свобода голова правління НСТУ Микола Чернотицький поділився планами розвитку компанії на наступні чотири роки.

Суспільне сконцентрується на розвитку цифрових платформ, сказав він, але закон про суспільного мовника у його нинішньому вигляді не дозволяє фінансувати діджитал.

Це може змінити законопроєкт №2576, який планують винести на розгляд Верховної Ради наступного року. Серед іншого у ньому пропонують дозволити фінансувати діджитал-платформи і легально замовляти аудіовізуальний контент у сторонніх виробників.

Цей же законопроєкт зможе переконати уряд виділяти кошти на діяльність Суспільного у повному обсязі, вважає Євгенія Кравчук.

«Суспільне може стати інститутом для підтримки незалежних виробників. Це покращить сам контент, адже хтось кращий у документальному кіно, хтось – у соціальних проєктах. Тобто є завжди конкуренція...Відповідно, це зможе збільшити рейтингові показники Суспільного, і це до певної міри підтримує незалежні продакшени (виробники інформаційної продукції - ред.)... Під ці потреби вже можна буде говорити з Мінфіном про те, щоб виділити більше коштів, бо таким чином можна підтримати цілий ринок телевізійний», – каже Кравчук.

Нині замовляти контент у сторонніх продакшенів Суспільне фактично не може, адже зараз закон дозволяє робити це лише, якщо 100% прав на продукт належатимуть саме Суспільному мовнику, а великі студії на це не підуть, пояснює Микола Чернотицький.

«Ця процедура дуже забюрократизована, спільне виробництво для нас майже неможливе. А ми би хотіли інвестувати кошти в контент саме спільного виробництва, в тому числі і серіальний», – каже він.

А на виробництво власного контенту знову ж таки часто не вистачає грошей. До прикладу, у 2016-2017 роках компанія змогла виділити лише 3% коштів на виробництво програм, що є головною задачею телерадіомовника, а решту коштів довелося направляти на підтримку інфраструктури. Якщо законопроєкт №2576 ухвалять, не менше половини фінансування половини бюджетного фінансування НСТУ матимуть спрямовувати на контент.

Але запропоновані зміни не розв'язувати проблеми непередбачуваного фінансування. Із цим може допомогти інша ініціатива.

Як бути з постійним недофінансуванням?

Для того, щоб зробити фінансування суспільного мовника стабільним та незалежним від політичної волі уряду, у багатьох країнах вводять абонплату. Так, зокрема, працює суспільне мовлення у Великій Британії чи Данії. Таким чином громадяни утримують суспільне мовлення завдяки окремому податку, який має цільове призначення.

В Україні ж Суспільне фінансується із загального фонду бюджету і тому кожного разу ризикує недоотримати гроші. Це пропонують змінити. Але не через окремий податок чи абонплату, бо співрозмовники Радіо Свобода сходяться на тому, що українці до цього не готові.

«Ви згадайте, як люди реагують на якийсь додатковий податок в країні... З досліджень ми бачимо, що більшість не готові платити [за Суспільне]», – каже Микола Чернотицький.

Згідно із даними дослідження, яке провело НСТУ, на початку 2021 року частка українців, готових платити за контент, «створений в інтересах суспільства» складала 18,2%, однак цей показник зріс удвічі від 2017 року.

Чернотицький зауважує, що українці в цьому не унікальні: в країнах Європи теж ведеться дискусія про те, щоб скасувати чи скоротити окремий податок на утримання суспільного мовника.

Зокрема, від цієї моделі думають відходити і на батьківщині найстаршого суспільного мовника світу – BBC. Це пов'язано з тим, що так звану ТВ-ліцензію сплачували лише ті господарства, в яких є як мінімум один телевізор, але в епоху платних стрімінгових сервісів, таких як Netflix, ТВ-ліцензію варто знизити або і зовсім скасувати, вважають деякі члени парламенту.

В Україні ж пропонують використати модель фінансування, схожу на литовську: не через окрему абонплату, а наповнити спецфонд бюджету для суспільного мовлення через певний відсоток податків, що вже збирають.

У Литві фінансування суспільного мовника надходить із 1.5% від податку з доходів фізичних осіб та 1.3% від акцизного податку.

Для Суспільного у 2018 році експерти Ради Європи в України презентували подібну модель і запропонували фінансувати мовника з надходжень від рентної плати користувачів радіочастотного ресурсу. Наразі ці надходження не мають цільового використання, але 50% від доходу оренди змогли б покрити потреби НСТУ, а головне зробити фінансування стабільним і передбачуваним, вважають у Наглядовій Раді.

«Ця модель потрібна, щоб ухвала, скільки грошей видавати суспільному мовнику, не залежало від доброї чи недоброї волі чинної влади. Саме тому це владі і не подобається. В країнах європейських є низка прикладів, де це вдалося. І це як раз реальний крок для забезпечення незалежності суспільного мовника. А ручний режим «дали-не додали, домовилися-не домовилися» – це спосіб робити суспільний мовник, принаймні, намагатися зробити, більше керованим», – пояснює Олексій Панич.

Голова комітету ВР з питань гуманітарної та інформполітики Микита Потураєв висловив сподівання, що нову модель фінансування Суспільного Верховна Рада зможе розглянути у наступному році.

Джерело: Сашко Шевченко, Радіо Свобода