Консультантка Ради Європи й тимчасова виконувачка обов’язків директора Суспільного мовника Словенії TV Slovenija Наталія Горчак провела тренінг для топ-менеджменту Національної суспільної телерадіокомпанії України щодо роботи з рейтингами Суспільного при підготовці контенту. Експертка вже не вперше консультує українських медійників. Пані Горчак намагалася спростувати стереотипи, поширені серед працівників НСТУ, що, мовляв, не так важливо, яку частку аудиторії візьме та чи інша програма, суспільний канал не комерційний і не має на це зважати. Насправді суспільний мовник має бути рейтинговим, його мають дивитися, він має розширювати свою аудиторію, відстежувати її відтік та намагатися повернути глядачів.

Очільниця TV Slovenija називає себе досить жорстким менеджером і не боїться критикувати. Вона досліджувала ефір «UA: Першого» й найперше її вразило те, що канал виглядає дуже похмурим, серйозним і стриманим. «Потрібно більше якісної графіки й нових можливостей. Треба заохотити ведучих більше усміхатися, поставити їх у правильні позиції, вдягати їх краще, зробити кращий макіяж, змінити високі стільці», — пропонує зарубіжна консультантка. Бо інакше, за її словами, суспільний мовник не буде цікавий аудиторії й не зможе заробляти кошти.

У бліц-інтерв’ю «Детектору медіа» експертка розказала про бюджети й рейтинги словенського суспільного мовника.

— Наталіє, ви сказали, що рейтинги «UA: Першого» непогані з огляду на бюджет. Який бюджет має TV Slovenija і чи вдається вашому каналу конкурувати з комерційними мовниками?

— У нас дуже низький бюджет на суспільне мовлення. Певно, він найнижчий порівняно з усіма іншими західними країнами. Наше фінансування складає 37 млн євро. Окрім цього ще 20 % нашого доходу ми заробляємо самі. Це приблизно 10 млн євро. Отже, наш загальний бюджет  47 млн євро.

Ми створюємо звичні для суспільного мовника програми: новини, розважальні проекти, багато в нашій сітці навчального контенту. Тепер у нас не таке об’ємне виробництво драм, хоча раніше були серйозні потужності для цього, що дуже важливо для суспільного мовника. Наразі в нас є лише тижневий ситком на 25 хвилин, і ми готуємо 10-серійний серіал.

Як я вже казала, український суспільний мовник, який має так мало коштів, дуже добре себе показує. Із такою сумою грошей обслуговувати стільки регіонів, стільки суспільно важливих тем — це реально чудово. Думаю, всі, хто працює на українського суспільного мовника, мають бути винагороджені за хорошу роботу. Адже в будь-якому разі телебачення — це бізнес, який коштує недешево. Без грошей ви не можете виробляти продукт. З іншого боку, якщо ви зважатимете на політичні еліти й те, що вони хочуть там бачити (інтерв'ю з політиками і віп-персонами), ніхто цього не буде дивитися. Суспільний мовник перш за все існує для того, щоб обслуговувати інтереси людей, підвищувати їхній освітній рівень, показувати дуже хороші передачі для дітей, але також підтримувати культурну спадщину і розважати.

— Чого, на ваш погляд, бракує «UA: Першому»?

— Я переглядала «UA: Перший», канал виглядає технологічно бідно. Видно, що в нього недостатньо ресурсів, немає якісного дизайну, графіки, навички зйомки також не на найвищому рівні, а світло, справді, виставлене вкрай погано. Тож для того, щоб це змінити, потрібні не такі захмарні інвестиції, а канал виглядатиме значно краще.

— Як відрізняються рейтинги суспільного TV Slovenija та приватних каналів у Словенії?

— Із рейтингом суспільного мовника все не так погано. Ми маємо два дослідження. Словенський суспільний мовник бере участь як у вимірюваннях телевізійної панелі AGB Nielsen, так і в дослідженнях перегляду IPTV. AGB Nielsen має дуже малу вибірку домогосподарств — 450 із 2 млн, а от система вимірювання IPTV та кабельного телебачення охоплює 250 тис. господарств. Згідно з вимірюваннями IPTV, наші два суспільні канали входять до топ-п'ятірки.

— Чи є валютою на ринку вимірювання IPTV й чи можете ви продавати рекламу, користуючись цими даними?

— На жаль, ні, бо IPTV не є елементом оцінювання на ринку. Таким інструментом є AGB Nielsen. Комерційною вважається аудиторія 18–49 років. Тоді як лише люди віком 30–62 роки насправді мають гроші. Щодо цього в нас тривають дискусії.

— Що ви робите для того, щоб вимірювання IPTV стало валютою на ринку?

— Поки ми нічого вдіяти не можемо. Можливо, Україна зможе зробити щось подібне. Думаю, чим більша вибірка, тим надійнішими є дані. Коли країна велика, як ваша, ви у кращій позиції. Більші країни мають одні переваги, а менші — інші. Оскільки ми малі, то гнучкіші, але ми не у списку пріоритетів великих компаній. Ви цікаві для великих країн, особливо в питаннях маркетингу. Приміром, Procter&Gamble навіть не спілкується з нашою компанією. Ми не працюємо з P&G чи з Coca-Cola. Вони всі йдуть на комерційні канали. Ми лише працюємо з декількома міжнародними компаніями.

— Можливо, аудиторія IPTV є цікавішою для локальних рекламодавців?

— Їм усе одно. Люди не люблять змін. Тож якщо вони звикли до одного вимірювального інструменту, то використовуватимуть його. Вони не хочуть його змінювати. AGB Nielsen підходить для всіх маркетингових цілей, усі з ними працюють. Директорка локального AGB Nielsen у Словенії справді професійна, вона знає, як виконати роботу на високому рівні.

— Чи заробляєте ви на рекламі і скільки?

— Так, це якраз ті 10 млн євро, про які я згадувала.

— Яка частка надходжень від використання цифрових платформ?

— Це болюче питання. Практично весь наш відеопродукт транслюється в інтернеті. Й усі доходи від його показу отримують інші компанії. А це близько 1 млн євро.

— На вашу думку, як може заробляти український суспільний мовник?

— Я не зовсім розбираюся у вашому фінансовому стані, як тут розподіляються рекламні гроші. Але думаю, якщо ви не модернізуєте картинку, можливостей отримати більше грошей не буде. У першу чергу вашому мовнику варто інвестувати гроші в те, щоб виглядати більш свіжими й сучасними. Потрібно більше якісної графіки й нових можливостей. Треба заохотити ведучих більше усміхатися, поставити їх у правильні позиції, одягати їх краще, зробити хороший макіяж, змінити високі стільці.

Адже якщо ви виглядаєте застаріло, не варто очікувати нових прибутків. Коли ви приходите в магазин і бачите дві практично однакові речі, але одна має краще декорування, хорошу ціну, а інша вже не така модна, то, звісно, ви купите першу річ, а не менш привабливу. Із телебаченням така ж історія. Це світло, графіка тощо. Звісно, контент теж важливий, але його варто правильно просувати.

— Але ви казали, що the content is the king (контент є королем — з англ.), хіба ні?

— Так, але цього «короля» варто правильно вдягати. Дуже важливо те, як ви розповідаєте свою історію. Ви можете порівняти між собою двох бабусь. Одна дуже позитивна, любить дітей, розповідає історії, які вона переповідає онукам. А інша лише скаржиться, в неї болить спина, вона вкрай пригнічена. Вона ж теж розповідає свою історію, але ніхто її не слухатиме, бо люди прагнуть чути позитивні приклади. Навіть якщо позитивна бабця теж має біль у спині й не дуже гарно вдягнена, але вона має позитивну енергетику. Інколи я перевіряю людей, які з'являються на екрані; є хлопець, що має своє кулінарне чи сатиричне шоу... Вони ніби цікаві, але виглядають украй втомлено. Зовнішній вигляд і самопрезентація — це дуже важливо.

— В Україні старша аудиторія є найбільш активним глядачем не дуже розважальних програм: новин, політичних шоу тощо.

— Новинні передачі й не мають бути веселими. Не плутайте: бути смішним — це не те ж саме, що бути життєрадісним. Коли ви позитивні й говорите з усмішкою, це не означає, що вам весело. Звісно, що ви не будете говорити про вибухи бомб із усмішкою, але після цього у студію прийдуть гості і як ви їх зустрінете? Із позитивом.

Впасти до звичайних розваг просто, але це небезпечно. Є хороші розваги, а є дурні. І між ними невелика тонка лінія. Ви можете кричати в новинах, але це буде вкрай банально. А можна їх презентувати в хорошій манері, й люди це дивитимуться. Ці тонкощі важко пояснити. Наголошу, що вони йдуть у комплексі. Адже ви можете бути хорошим професіоналом, але повідомляти про події в неправильному місці. І все піде шкереберть і виглядатиме дивно.

Найскладніше зробити якісні прості речі. Це можна порівняти зі світом високої моди. Наприклад, одна сукня не така вишукана, але елегантна й виглядає дуже свіжою. А інша помпезна і всі її помічають. Проте з часом саме перша сукня почне сяяти більше, ніж друга на початку — в цьому секрет мистецтва. Це грані, які важко багатьом усвідомити, особливо молодому поколінню. Важлива ваша жестикуляція, як ви рухаєтеся, куди ви повертаєте голову, який у вас профіль, чи правильно виставлене світло, як ви сидите. Деталі справді дуже важливі.

Фото: Ради Європи в Україні, MMC RTV SLO, zurnal24.si