Історія з розробкою концепції дитячого та молодіжного мовлення Національної суспільної телерадіокомпанії України дещо затягнулася. Влітку 2018 року за підтримки Офісу Ради Європи в Україні провели експертне обговорення проєкту концепції засад дитячого та молодіжного мовлення, розробленого правлінням НСТУ. До обговорення запросили психологів, журналістів, письменників, медіаекспертів. Було розроблено кілька проєктів концепції, але наглядова рада їх не затвердила.

Попри те, що НСТУ не мала документа, в якому було би прописане загальне бачення розвитку дитячого мовлення, в компанії вироблялися дитячі та підліткові проєкти, які набирали популярності, особливо на цифрових платформах.

Наразі Суспільний мовник запустив онлайн-радіо й цифрову платформу «Казки», перше українське лялькове телешоу «Додолики», телепроєкт про творчу молодь «Na Hi Ba», скетчком «Лайфхак українською», проєкт «Я — віртуоз!» від симфонічного оркестру «Українського радіо», підліткову наукову програму «Шо? Як?», повністю оновив ефір загальноукраїнського молодіжного музичного радіо «Промінь».

І ось у жовтні 2020 року наглядова рада схвалила концепцію дитячого та підліткового мовлення АТ «НСТУ», прийнявши її за основу. Її розробили незалежні експертки, співзасновниці ГО «Смарт освіта» та ГО «Батьківський контроль» Зоя Звиняцьківська та Іванна Коберник, яка також є консультанткою з комунікацій, телеведучою.

За словами Іванни Коберник, мета створення концепції —почати системну роботу зі створення повноцінного дитячого й підліткового суспільного мовлення в Україні.

У процесі підготовки концепції вони проаналізували ситуацію всередині НСТУ, вивчили досвід дитячого й підліткового мовлення закордонних суспільних мовників та українських комерційних каналів. За словами Зої Звиняцьківської, в НСТУ попереду великий шлях, і як компанія його пройде та втілить місію виховання щасливого проактивного громадянина, сьогодні залежить тільки від працівників Суспільного.

«Детектору суспільного мовлення» автори концепції розповіли, які кроки втілення концепції бачать насамперед, чому важливіше виробляти контент для підлітків, аніж для малюків, про гроші на цей контент і його популярність.

«Дитяче й підліткове мовлення — це суспільний обов’язок НСТУ»

– Іванно, Зоє, коли та як розпочалася ваша співпраця із Суспільним?

Іванна: Навесні 2020 року, в розпал карантину, до нас звернулися із пропозицію написати концепцію дитячого та підліткового мовлення для НСТУ.

Зоя: Наскільки я зрозуміла, Суспільне певний час намагалося зробити цю концепцію, залучали різних фахівців, зокрема соціологиню Вікторію Бринзу, яка блискуче виконала величезний шмат ґрунтовної роботи. Її роботу ми взяли як додаток до нашої концепції. Ми працювали, ґрунтуючись на певних здобутках інших.

Іванна: Вікторія Бринза підготувала нарис концепції. Ми не знаємо, чому він не став повноцінною концепцією. Нам відомо, що були дві спроби, які наглядова рада НСТУ не затвердила. Коли ми взялися за цю роботу, то почали із ситуаційного аналізу ситуації всередині НСТУ, її підрозділів, можливостей та обмежень, для того щоби зрозуміти, чому запустити дитяче мовлення не вдалося раніше. І яким чином найкраще поєднати потреби дитячої та підліткової аудиторії, можливості Суспільного та їхні бачення цього процесу.

Ми зробили певні висновки і врахували важливу роботу, яку виконали до нас. На сьогодні ми маємо затверджену наглядовою радою НСТУ за основу концепцію.

– Хто саме до вас звернувся із пропозицію написати концепцію?

Іванна: До мене звернулися кілька членів наглядової ради НСТУ, після цього із пропозицією зробити концепцію звернулися представники міжнародного проєкту «Європейський Союз та Рада Європи працюють разом для підтримки свободи медіа в Україні».

– Ви вже обговорювали концепцію з менеджерами і продюсерами Суспільного?

Іванна: Ми працювали над концепцією втісному контакті із представниками Суспільного з розумінням їхніх можливостей.Ситуаційний аналіз, який ми робили, включав зустрічі й інтерв’ю з керівниками всіх важливих підрозділів НСТУ: телебачення, радіо, регіонального мовлення, цифрової платформи. Ми переговорили з ними всіма, з’ясували їхні запити, очікування та можливості втілення.Пізніше вони всі отримали драфт концепції, дали свої пропозиції, більшу частину з яких ми врахували. Тільки після цього документ був винесений на розгляд наглядової ради.

Оскільки їм цю концепцію втілювати, то наша перша рекомендація — це розробка плану реалізації концепції. І це вже має зробити Суспільне.

Зоя: Коли ми робили ситуаційний аналіз, то виявили, що спроби розпочати виробництво для дитячої та підліткової аудиторії були. Наприклад, Тетяна Кисельчук (генеральна продюсерка цифрових платформ. — Ред.) розробила проєкт платформи з контентом для підлітків «Скрол» і платформу для дітей кількох вікових категорій та дорослих, які ними опікуються, Suspilne.kids. Ці проєкти вона навіть подавала на грантову програму в Український культурний фонд. Ми не тільки спитали в них, чого вони хочуть, але в деяких поодиноких, але дуже яскравих випадках знайшли абсолютну готовність до роботи. Ми додали до нашої концепції їхні розробки. Ми суголосні з ними. Ті топменеджери, які про це думали, рухалися в тому ж напрямку, що й ми.

Іванна: На Суспільному виходив досить успішний проєкт «Додолики» у співпраці з японським телебаченням. Проблема полягає в тому, що була спорадична поява дитячих і підліткових продуктів, які зникали після припинення донорської підтримки. З’являвся хороший продукт, у нього вкладалися сили, людські й фінансові ресурси, була підтримка міжнародних партнерів, а коли вона закінчувалася, проєкт згасав. Так не повинен розвиватися жоден напрям діяльності в компанії.

У концепції ми запропонували досить широкий набір тем, підходів, цінностей, інструментів, форматів і продуктів для того, щоб компанія сама вже з цього вибрала те, з чого вони готові починати, зважаючи на їхні можливості й ресурси. Має відбуватися системний розвиток цього напряму. Дитяче й підліткове мовлення — це суспільний обов’язок НСТУ.

– Як, на вашу думку, мав би продовжуватися проєкт «Додолики» чи створюватися йому подібний, щоб та аудиторія, яка прийшла на нього, залишилася на Суспільному?

Іванна: Дитяча й підліткова аудиторія мало дивляться телевізор, особливо «UA: Перший». Вони про нього, м’яко кажучи, мало що знають. Цифрові платформи в дитячому мовленні є провідними в суспільних мовників в інших розвинених країнах світу, чий досвід ми також вивчили. Продовження будь-якого проєкту потребує системної роботи з пошуком фінансування. Мені здається, що такий проєкт міг би знайти відгук, наприклад, в українського відповідального бізнесу, якщо відповідна робота буде вестися в майбутньому. Питання не в тому, щоби втримати той чи інший окремий продукт, а в тому, щоб Суспільне задовольняло потребу дітей у певній тематиці, яка не висвітлюється ніде, і в тому числі потребу батьків чи інших дорослих, які супроводжують дорослішання дитини, в пошуках відповідей на важливі дитячі питання та запити.

– У концепції ви аналізуєте дитяче й підліткове мовлення суспільних мовників європейських країн. Ви вивчали цей досвід паралельно із проведенням ситуаційного аналізу всередині НСТУ чи ще до того?

Зоя: Це була підготовча частина. Ми маємо різний досвід щодо цього. Іванну багато що пов’язує з німецькими мовниками. Я впевнена, що вона подивилася їх раніше, ніж ми почали працювати над ситуаційним аналізом. Я, наприклад, так цим не цікавилася. Вікторія Бринза розповіла нам, що коли вона написала нарис концепції, то зацікавилася наявністю дитячого контенту в інших країнах. Вона автоматично аналізувала деякі суспільні мовники на предмет дитячого й підліткового контенту. Так, ми предметно почали вивчати під час ситуаційного аналізу, але бекґраунд був більший. І, на превеликий жаль, він дуже невтішний для порівняння.

Іванна: Так, аналіз німецьких, британських, італійських суспільних мовників показав, що програм і продуктів для дітей та підлітків виробляється багато, він різноманітний, сучасний і актуальний. Це й новини для підлітків, де однолітки є ведучими, й анімація, і повноцінні серіали — й художні, й історичні, й наукові. Це й навчальні програми, й ігри на цифрових платформах. Це й документальні проєкти, й ігрові шоу, і інші продукти, в які тонко введені як суспільно важливі теми, так і відповіді на питання, які цікавлять дітей та підлітків у всі часи. Багато уваги приділяється критичному мисленню, безпеці в інтернеті, здатності розпізнавати фейки і взагалі виживати в інформаційно перенасиченому суспільстві.

«Бачимо велику перспективу в контенті, який дасть відповіді на важливі запитання, як дітям та їхнім опікунам покращити комунікації між ними»

– Суспільні мовники європейських країн зазвичай мають окремі дитячі канали й сайти. Ваша концепція розписана для всіх платформ, і настільки широко та масштабно, що мені важко уявити її реалізацію в певних слотах на телебаченні чи радіо.

Іванна: Ключовою для дитячої та підліткової аудиторії може стати цифрова платформа. Ми рекомендуємо конвергенцію чи співпрацю різних підрозділів для того, щоб максимально ефективно використовувати ресурси. Основною платформою може бути цифрова, але телебачення й радіо можуть готувати для них контент. Ми розподілили аудиторії дітей за віком, відібрали для них теми й запропонували відповідні формати. Теми великою мірою наскрізні, розписані за етапами дорослішання дитини. Наприклад, підлітки 13–18 років. Здавалося б, вік дуже різний, але дітей цього віку цікавить дуже схожа тематика, але глибина опрацювання тем і кут зору дуже різні: починаючи від традиційних підліткових запитань «хто я», пошуків свого місця в соціумі, закінчуючи темами особистих стосунків та профорієнтації. Відповідно це так само стосується форматів. Зоя казала, що нас багато що вразило в західному досвіді суспільних мовників. Те, що ми пропонуємо зараз робити, в них робиться з 90-х років (це те, до чого є доступ в інтернеті), і всі ці роки розвивається, відповідає високому темпу змін, які відбуваються в суспільстві і світі. Тому попереду великий шлях, але ця ніша, особливо мовлення для дітей старшого віку, не закрита. Дітям немає де знайти відповіді на запитання, якщо вони в них виникають.

Ми вивчали не лише закордонний, а й український досвід. У нас існують дитячі комерційні канали, які покривають усе, що стосується молодшої аудиторії. Суспільному тут буде важко, і з точки зору задоволення потреб не дуже потрібно. Що стосується дітей підліткового віку, то ця ніша абсолютно вільна. Ми бачимо велику перспективу в тому, щоб дати відповіді на важливі запитання як дітям, так і їхнім батькам чи бабусям і дідусям для покращення комунікації між ними.

– Тобто ви би рекомендували Суспільному починати з підлітків?

Іванна: Не обов’язково. Вони приймуть те рішення, яке вважатимуть доцільним. Та коли є обмежені ресурси, краще починати з того, від чого отримаєш більший ефект. Наприклад, ми бачимо, що аудіоказки користуються великою популярністю. Звісно, вони для меншої аудиторії, чому б не продовжувати цей проєкт? Але що стосується саме підліткових тем, цих відповідей реально немає ніде. Ця ніше не закрита, і якщо вони відчуватимуть у собі сили взятися за це, нам здається, їх чекає успіх.

Зоя: Недаремно ця ніша не закрита. Вона дуже дорога.

– Дорожча за анімацію?

Зоя: Ви можете взяти іноземний мультфільм і адаптувати його, але не можете взяти серіал про підлітків і перекласти його. Там ідеться про проблеми, які стосуються підлітків в інших країнах, вони не завжди релевантні. Ми маємо зняти наш оригінальний серіал. Проблема підліткового контенту в тому, що не все можна запозичити. Навіть розповідь про Ейфелеву вежу не можна запозичити із французького телебачення, тому що те, що ми хочемо донести нашим дітям про Ейфелеву вежу, геть інше, ніж французи розповідають своїм дітям. Це має бути на 100 % оригінальний контент. По-перше, це дуже дорого, по-друге, це контент, який дає відповіді на запитання, а в нас дорослі не знають відповідей. Це дуже проблемне середовище, але при тому, на мою думку, саме з цього треба починати. Це найголовніше! Ці діти через чотири роки стануть виборцями, вони будуть голосувати й жити в цій країні.

Іванна: Підліткова аудиторія дуже вимоглива, оскільки має необмежений доступ до міжнародного візуального продукту. Це ще одна причина, яка, так би мовити, робить цей процес складним і коштовним.

– Та чи в Україні достатньо професіоналів, які можуть узятися за серіали і програми для підлітків?

Зоя: На початку кар’єриНаталя Ворожбит була сценаристкою російського серіалу «Школа». У нас є професіонали, які могли би працювати з підлітковим контентом, але чомусь вони працювали над російським проєктом. Наші професіонали дуже соціально активні. Та ж Наталя Ворожбит небайдужа людина, але попросіть її. Впевнена, якщо буде запит, то люди прийдуть і готові будуть працювати за менші гроші, тому що це дійсно суспільна потреба.

– Зацитую місію концепції: «Виховання щасливого та професійно успішного проактивного громадянина, який здатний дбати про свою країну і бажає працювати над її розбудовою, маючи необхідні для цього цінності, навички та вміння.

За допомогою суспільного мовника впродовж дорослішання дитини крок за кроком формується здатність людини самостійно подбати про себе та навколишній простір відповідно до вікових можливостей: від допомоги собі (діти) через допомогу друзям і оточенню (підлітки), до допомоги своїй громаді і згодом — країні (молодь)». Як вона народилася?

Зоя: Про виховання щасливої дитини, яка буде ефективним фахівцем, при тому щаслива й самореалізована, написано у законах про освіту. Це ідея української освіти, закладена в новому Законі «Про освіту».

Іванна: При визначенні місії ми також послуговувалися Концепцією «Нова українська школа», яка була розроблена в 2016 році, я була співупорядницею цієї Концепції. Згодом вона стала основою Закону «Про освіту». Ми звернули увагу, що німецькі, британські, італійські суспільні мовники мають різні цілі й різне бачення того, що має бути місією дитячого й підліткового мовлення. Ми зрозуміли, шо нам теж треба шукати унікальний шлях. Ми вважаємо великою проблемою, що в Україні бракує проактивних свідомих громадян, і бачимо в цьому причину багатьох суспільних проблем. Місія була затверджена без жодних зауважень членами правління та наглядовою радою НСТУ.

– Зважаючи на результати місцевих виборів, складається враження, що в нас дуже коротка історична пам'ять. І це не тільки виборів стосується. Мені особисто близька ідея німецького дитячого мовника, який бачить ціллю виховувати молодь в історичному контексті. Чи ви розділяєте зі мною цю думку?

Зоя: Вивчення історії не дає тобі нічого, крім знання історії. Ми мали на увазі саме інструкцію. Якщо в тебе є бажання подбати про когось або про щось, прибрати свої іграшки, зробити свою оселю затишною, навіть якщо тобі бракує знань, ця інтенція буде тебе спонукати змінювати світ навколо тебе на краще. Я знаю багатьох покидьків, які добре знають історію.

Іванна: Я б не була такою категоричною, знання історичного контексту важливе, особливо зважаючи на тривалу роботу Росії з переписування української історії. Але питання не лише в тому, щоби змінювати світ на краще, а щоби брати на себе відповідальність за своє життя. Нам здавалося важливим показати це дітям. А щоби брати відповідальність за своє життя, треба себе розуміти, саме тому ми багато акцентуємо на особливостях вікової психології, на тому, як сприймають себе діти, які питання їх турбують у різні періоди їхнього життя. Одна з наших найважливіших рекомендацій — створення окремого підрозділу (редакції) дитячого і підліткового мовлення, бажано з двома відділами. Ми звернули увагу, що у всіх суспільних мовників різні редакції готують контент для молодших і старших дітей. І дуже важливо, щоб у штаті чи на постійному контракті з цим підрозділом працював психолог, який розуміється саме на дитячій віковій психології. Це надзвичайно важливо на всіх етапах виробництва — від формування задуму до вироблення і прийому готового продукту.

– Кого б ви рекомендували долучити до втілення концепції?

Зоя: Менеджери НСТУ ухвалюють власні рішення. Вони, Суспільне мовлення, мають усі можливості залучати когось або не залучати. Якщо їм потрібна буде консультація, кого саме залучати, ми радо відповімо. Я вважаю, вони компетентні, щоби втілювати концепцію.

– Серед вікових категорій, про які ви згадуєте в концепції, немає малюків віком до трьох років. Чому? Їм теж потрібен український контент. Та ж анімація про горщик. Її можна знайти англійською, німецькою, навіть російською, але немає українською. Всі батьки з малюками дивилися б такий мультфільм.

Іванна: Для цієї вікової категорії є інші продукти на спеціалізованих каналах. Ми виходили з того, що концепція не може бути безрозмірною. Ми радилися із замовником, на якій аудиторії нам зупинитися. Було ухвалено рішення й нам було поставлено завдання працювати з аудиторією 3–18 років. В іноземних суспільних мовників ми побачили таку ж картину, вони майже не працюють із наймолодшою аудиторією.

Зоя: Скажу також як мама, але вже підлітка, що навіть раніше був контент для наймолодших. Це специфічні мультики, де є кольори, ритміка. Я б не сказала, що цього контенту немає. Так, на жаль, він не наш і не нашого Суспільного мовника, але він існує. Це діти такого віку, які, на щастя, не потребують перекладу та адаптації. Те, про що там ідеться, працює на розвиток сприйняття, часто ця анімація навіть без слів, просто музика, ритміка, кольори, геометричні фігури. Ми думали про той контент, який справді потрібен і якого немає.

У природі не може бути вакууму, якщо чогось бракує або немає, потрапляє якась інша рідина. Підлітки дивляться російський контент. Вони скаржаться, що воно не таке, люди поводяться геть інакше, так не розмовляють, але все одно дивляться, бо це найближче до їхніх запитів.

«Компанія має відчути цю концепцію своєю й розуміти, як вона буде її реалізовувати»

– Що би ви хотіли в підлітковій частині концепції найшвидше реалізувати? Можливо, новини для молоді чи серіал? Із чого би хотілося почати?

Іванна: Ми говоримо про те, що розробили документ для системного розвитку дитячого і юнацького мовлення. Це не може бути один проєкт, який нам більше подобається чи менше. Ми хочемо побачити інституційну роботу, щоб була створена окрема редакція дитячого та підліткового мовлення, яка займатиметься саме цим, щоб був вмотивований керівник із бажанням до системної роботи. Наразі на Суспільному немає жодної спеціальної людини, жодного спеціального відділу, який би цим займався. Станом на сьогодні дитяче й підліткове мовлення не є пріоритетом НСТУ. У компанії прийматимуть рішення, як втілювати концепцію, зважаючи на свої фінансові, людські, управлінські ресурси і на своє бачення.

– Яку іноземну анімацію ви би рекомендували адаптувати? Можливо, щось із того, що ви побачили на суспільних мовниках європейських країн?

Іванна: Не можу сказати, що анімацію ми вивчали глибше, ніж інші формати. У нас є дуже хороші анімаційні студії, які працюють на західний ринок, через це в них західні розцінки, недоступні наразі для Суспільного. Особисто я найбільше звертала увагу на неанімаційні проєкти. У Німеччині є величезний багатовимірний проєкт «Діти у війні», починаючи від Другої світової війни, як її проживали діти, й закінчуючи сучасними військовими конфліктами, які тривають. У тому числі там говориться про війну на Донбасі. У рамках проєкту є окремі серії, зняті тільки для дітей, є відео з поясненнями для батьків, як із дітьми про це говорити, є окремі поради вчителям, як можна цю продукцію використовувати в навчальному процесі. Це дуже актуальна тема, враховуючи, що ми живемо в умовах російської агресії. Мене більше цікавить, чи може Суспільне взятися за такий комплексний проєкт, можливо, не одразу, згодом, але це точно важливі речі, які, крім Суспільного, нікому зробити.

– Спостерігаю ситуацію, як впливають програми про гендерну рівність чи насильство над дітьми на звичайних людей. Наприклад, на «Українському радіо» регулярно ці теми порушують у різних програмах. Але ті, кому б не завадило дослухатися і змінити своє життя, їх не чують. У концепції ви порушуєте питання про те, що має бути на Суспільному контент для дорослих, як спілкуватися з дітьми на теми, які їх турбують. Що робити, щоб ці майбутні меседжі дійшли до людей, яким насамперед потрібні?

Іванна: Правильно обирати форму й час подачі, а також промотувати свої продукти. Ми не можемо змінити весь світ, але потрапити до своєї цільової аудиторії можемо. Дорослі шукають відповіді на питання дітей, не завжди знають, як говорити на складні теми, й тут Суспільне могло би бути дуже корисним — для початку у форматі коротких роликів, чи подкастів, чи текстів — що вони виберуть. У подальшому важливі теми могли би наскрізно проходити в більших проєктах. Але я б тут акцентувала на іншому: молоде покоління підростає у глобалізованому світі, воно більш відкрите, толерантне й цінує різноманіття. Важливо, щоби старше покоління за звичкою не передавало молодшим свої стереотипи.

– На вашу думку, спонсори могли би стабільно фінансувати дитячий контент, який не є рейтинговим?

Зоя: Я не вважаю, що це альтернативне джерело. Це два крила, які підтримують одне тіло. Місія Суспільного — зробити дитячі програми найрейтинговішими. Мені прикро чути, що ви вважаєте дитячий продукт нерейтинговим. Все добре має бути популярним. Хто говорить про нерейтингові проекти на ВВС?

Іванна: Є закон, який має виконуватися (у законі «Про Суспільне телебачення і радіомовлення» зазначено, що фінансова підтримка НСТУ має складати не менше 0,2 % видатків загального фонду держбюджету за попередній рік. Алеза чотири роки Суспільне мовлення жодного разу не отримало повного фінансування. — Ред.). Якщо ми хочемо, щоби Суспільне виконувало свої завдання, воно має отримувати для цього фінансування. Звісно, робота зі спонсорами й бізнесом є важливою, але це не можна порівнювати з бюджетним фінансуванням. Це може бути ідеєю для кількох певних проєктів, де є спільний інтерес. Базовим повинне бути виконання Закону.

– На сьогодні концепцію прийняли за основу. Ви завершили свою частину роботи чи бачите свою роль і в її реалізації?

Іванна: Якщо до нас звернуться за порадою, ми, безумовно, не відмовимо. Оскільки наступним етапом має бути розробка плану впровадження концепції, це повинні робити ті люди, які безпосередньо реалізовуватимуть її, тобто співробітники Суспільного. Найважливіший крок після затвердження концепції, повторюся, — створення відповідної редакції дитячих та підліткових програм.

– 2021 року вже має бути оновлений склад наглядової ради, яка обиратиме голову правління НСТУ. Керівний склад компанії може кардинально змінитися. Чи є побоювання, що робота над втіленням концепції може пригальмувати?

Іванна: Уже не тільки в Україні, а й в усьому світі важко прогнозувати, що буде навесні. Ми намагалися зробити цей документ максимально універсальним і не одноденним для того, щоб незалежно від управлінських процесів місія Суспільного в цьому напрямі виконувалася.

– Чи мали би впровадженням концепції дитячого та молодіжного мовлення так само опікуватися члени наглядової ради?

Іванна: У наглядовій раді є представник від молодіжних організацій Вадим Міський, який активно співпрацював із нами, цікавився процесом розробки концепції на всіх етапах. Ми сподіваємося, що й надалі будуть вмотивані люди, які займатимуться цим питанням.

Зоя: Як показує досвід, розписувати крок за кроком втілення концепції мають ті, хто буде її виконувати. Ідеально покроково написана концепція сторонніми людьми не буде реалізована, тому що не вони далі з цим працюватимуть. Зараз усе залежить від самої компанії. Компанія має відчути цю концепцію своєю й розуміти, як вона буде її реалізовувати, якою мірою, з чого почне, в які терміни. Відповіді на ці питання можуть дати тільки працівники НСТУ.