До реформи Суспільного мовлення обласні державні телеканали були автономними. У кожному регіоні на місці визначали, що і як їм робити та з яким меседжем іти до глядача. Це змінилось у першій половині 2020 року, відколи філії Суспільного почали працювати як одна міжрегіональна платформа, яку називають «UA: Регіони».

З одного боку, така модель доставки міжрегіонального контенту потрібна, щоб увійти до панелі дослідження телевізійної аудиторії Nielsen. А це може статися тільки тоді, як пояснили в НСТУ, коли платформа «UA: Регіони» (тобто всі філії разом) матимуть середню частку 1 %. З іншого боку, тепер усі 23 регіональні канали сприймаються як один медіаактив і саме для нього першим у компанії розробили маркетингову стратегію регіонального мовлення.

Завдяки цій стратегії в НСТУ розписали напрям розвитку регіонального мовлення на найближчі 2-3 роки та в далекій перспективі. Чому стратегію регіонального мовлення розробляла стороння компанія, якщо в НСТУ є свої маркетологи; як завдяки цьому документу зміниться сітка мовлення регіональних телеканалів уже в серпні 2021 року; звідки візьмуть контент; завдяки чому має відбутися зростання цільової аудиторії — про це, а також про журналістські розслідування в регіонах, брак людського ресурсу у філіях і що з цим робити, — в інтерв’ю «Детектору суспільного мовлення» розповів Микола Чернотицький, член правління НСТУ, відповідальний за адміністративно-господарський напрям і регіональний розвиток. За його словами, стратегію регіонального мовлення розробили експерти за ініціативою директорки департаменту стратегічного маркетингу НСТУ Вікторії Борщенко та генеральної продюсерки регіонального мовлення Марії Фрей. 

«Маркетингова стратегія регіонального мовлення —це ґрунтовне дослідження на двісті сторінок»

— Пане Миколо, для кого призначена маркетингова стратегія регіонального мовлення?

— Для всіх регіональних філій, крім «UA: Криму», який іде окремою платформою. Аудиторія регіонального телебачення єдина, а потреби та очікування схожі в усіх регіонах. Маркетингову стратегію для міжрегіональної платформи розробила експертна група Kwendi. Вони перемогли на тендері, оголошеному Офісом Ради Європи. Саме він профінансував розробку документа, що базувався на дослідженнях українського медіаринку, аналізі демографічної ситуації та інформаційній довідці щодо європейського досвіду суспільного регіонального мовлення.

— У НСТУ навесні 2020 року створили Департамент стратегічного маркетингу, який очолює Вікторія Борщенко. Чого не вистачало Суспільному, що були залучені експерти зі сторони?

— Маркетингова стратегія регіонального мовлення — це ґрунтовне дослідження на 200 сторінок, із якого ми знаємо про європейський та український досвіди і виходимо з певних гіпотез. Вона нам була потрібна саме у 2020-2021 роках. Департамент стратегічного маркетингу сформувався у квітні 2020 року. Відтоді команда Суспільного на чолі з Вікторією Борщенко та Орестом Білоскурським сконцентрувалися на роботі центру досліджень, який ми запустили й потужно та ґрунтовно розвиваємо саме цей напрям. Зараз наш департамент використовує не тільки дані, які надає Індустріальний телевізійний комітет і міжгалузеве індустріальне об'єднання «Радіокомітет». Вони почали проводити багато власних внутрішніх соціологічних досліджень, чого раніше на Суспільному не було. Це нам вдається робити за допомогою фінансової підтримки Офісу Ради Європи в Україні та іншої донорської підтримки, зокрема SIDA, Internews Network, DW Akademia.

«Ми шукали ту нішу, в яку регіональне мовлення може вистрелити й де ми можемо залишитися, нарощуючи кількість глядачів»

— Із чого складається маркетингова стратегія? Яка інформація з цього документа буде корисна для співробітників філій?

— Маркетингова стратегія дуже чітко визначає цільову аудиторію регіонального мовлення, визначає, як наша аудиторія в регіонах сприймає регіональне телебачення Суспільного. Завдяки дослідженню ми знаємо, якою «мовою» спілкуватимемося з нашим глядачем, так, щоб розуміти його проблеми, мати змогу допомогти або виявити емпатію до його проблем.

У маркетинговій стратегії є короткий огляд аудиторії загалом. Не можна орієнтуватися на дані тільки телерейтингу, хоча вони і є ключовими, треба враховувати й демографічну ситуацію в Україні. У стратегії детально прописані демографічні показники: як наша нація старіє, більше жінок чи чоловіків тощо. Є інформація про споживання інформаційного контенту; для чого люди дивляться телевізор; є аналіз інформаційного ринку в Україні. Ми шукали ту нішу, в яку регіональне мовлення може вистрелити й де ми можемо залишитися, нарощуючи кількість глядачів. У маркетинговій стратегії є аналіз топканалів інформаційного мовлення й топових токшоу. Оскільки український телевізійний ринок перенасичений форматами токшоу, ми маємо розуміти, з ким нам доведеться конкурувати і як саме з цими проєктами конкурувати.

— Який саме європейський досвід досліджували експерти у стратегії?

— Ми попросили Kwendi проаналізувати досвід європейських суспільних мовників, їхню структуру та програмні сітки. Ми зрозуміли, як виглядає регіональне мовлення суспільних мовників у Польщі (TVP3), Італії (RAI 3) і Франції (France 3). Хтось із них нарощує регіональні слоти, хтось зменшує. У стратегії експерти звернули увагу на RAI 3, який робить ставку на локалізацію, а саме журналістські розслідування, публіцистику й соціальні проєкти. Італійський регіональний мовник може стати для нас джерелом взірців для створення контенту, однак він попереду нас. Регіональне суспільне мовлення Польщі має чітко виражену тематику мовлення, тому не є для нас гарним прикладом.

«Ми маємо покращувати три основні характеристики: довіру, якість і локальність»

— Що потрібно для зростання цільової аудиторії регіонального мовлення Суспільного?

— Найбільша частина маркетингової стратегії присвячена позиціонуванню регіонального мовлення, те, як ми хотіли би, щоб до нас ставилися, і що ми будемо робити, щоби до нас так ставилися. У стратегії є трикутник властивостей, які ми виокремили для себе. Це три основні характеристики — довіра, якість і локальність, — які ми маємо покращувати, скеровувати туди ще більше сил і ресурсів, щоби розширювати аудиторію. Ми будемо працювати таким чином, щоби, наприклад, в інформаційному мовленні давати місцеві новини із залученням локальних експертів задля забезпечення присутності лідерів думок. Ми маємо бути якісніші за інші локальні медіа й намагатися досягнути своєю якістю і національних платформ. Насправді це дуже велика мета, якої ми плануємо досягти впродовж 5‒10 років.

— Генпродюсерка регіонального мовлення Марія Фрей, анонсуючи впровадження стратегії, сказала, що перші зміни в ефірах регіонального Суспільного глядачі помітять уже з другого півріччя 2021 року. Що саме?

— На деякі рекомендації зі стратегії ми звернули увагу у 2020 році, коли запустили черговий конкурс «Створюй із Суспільним». Ми вже розуміли, на яку аудиторію орієнтуємося і що цій аудиторії потрібно, тож обирали відповідні теми і формати для ідей.

Маркетингова стратегія також безпосередньо впливає на нашу сітку. Перші кроки у програмній сітці стосуватимуться наповнення локальним контентом завдяки виробництву на аутсорсі і збільшенню кількості інформаційних коротких виходів. У регіональному мовленні також має бути присутній національно важливий контент, але він має бути в тому слоті, де нашій аудиторії буде зручно його дивитися. Тож будемо експериментувати й дивитися, які національні проєкти в якому слоті заходитимуть в регіональному ефірі.

— Як зміниться сітка мовлення до кінця 2021 року? Що залишиться?

— Розвиватимемо міжрегіональний проєкт «Ранок на Суспільному» і розширюватимемо власне інформаційне мовлення. У регіонах працюють над тим, щоби зробити основний вечірній слот «Сьогодні. Головне» цікавим для аудиторії. Самі вирішують, яким має бути хронометраж блоків усередині, кількість студій та включень. Плануємо зробити повтор цієї години в нічному слоті, адже не вся аудиторія може її переглянути ввечері у прямому ефірі.

Що ж до змін, то із серпня 2021 року зміниться мовлення у вихідні. Базуючись на маркетинговій стратегії, будемо робити випуски міжрегіональних новин і дайджести новин на базі команди «UA: Київ», яка є в нашій дирекції. Для дайджестів ми збиратимемо найбільш значущі регіональні події для регіональної аудиторії. Також мріємо про підсумкову аналітичну програму для регіонального мовлення із залученням команди «UA: Криму». Таким чином ми наситимо регіональним інформаційним контентом наші вихідні, які поки що не можемо закривати власним ресурсом у кожному регіоні окремо. Також контент насититься виробництвом на аутсорсі, який ми вже запустили, а це 29 проєктів переможців. Проведемо інтенсивне навчання для авторів ідей 39 проєктів, які потрапили до довгого списку.

— Чим займатимуться команди філій, крім виробництва новин та інформаційної години?

— Зараз вони залучені в один великий процес. Продюсери філій зі своїми творчими командами розробили ідеї тематичних проєктів про те, що вони могли б розповісти про свій регіон сусідам. Ми зібрали 63 ідеї, які мають бути виготовлені із залученням аутсорсу цього року.

Ідеї від команд філій пройшли перший етап відбору. Здебільшого вони зводяться до формату документальних історій про якусь подію, людину чи процес у регіоні. Наприклад, у Хмельницькому робитимуть документальний фільм про тамтешній гігантський ринок. На основі історії життя одної з продавчинь розповідатимуть, як створювався і змінювався «хмельницький капіталізм». Також будуть фільми про видатних людей, які народилися в цих регіонах.

«У найближчі три роки ми маємо здобути середню частку близько 1 %»

— Як має змінитися регіональне мовлення Суспільного в далекій перспективі?

— За наявності ресурсів має змінитися графічне оформлення всіх каналів. У будь-який момент, коли людина включила канал, має бути присутня інформація про цей регіон.

— Йдеться про рейтинги?

— Про джерело довіри. Відповідно до стратегії, в найближчі три роки ми маємо здобути середню частку близько 1 %. Думаємо, це реально завдяки напрямам, які ми виокремили в рамках цієї стратегії. Маємо в планах розробити маркетингові стратегії для всіх медіаактивів НСТУ.

— Чи вам відомо, яку приблизно частку має нині регіональне мовлення? Може, вже є 1 %?

— Ми маємо гіпотезу, яку не можемо розкривати. У нашій команді є хороші аналітики, які моделюють і досліджують, тому ми маємо уявлення, який потенціал є. Найближчим часом його зафіксуємо. Ми плануємо відкритися в даних телевізійної панелі, коли матимемо частку 1 %. Зараз ми можемо купувати звіти в ІТК, щоб розуміти ту стартову позицію, з якої починаємо.

— Нині майже весь закупний контент чергується на всіх платформах Суспільного. Чи буде окремо закуплятися контент для філій?

— У Марії Фрей у цьому році вперше закладений бюджет на закупний контенту для регіонів. Це невелика сума (в межах 15 мільйонів), та вперше ми закуповуватимемо для регіонів, а не для всієї компанії. Закупкою займатимуться в межах департаменту телебачення.

«У журналістських розслідуваннях хочемо уникнути емоційної складової»

— Першого лютого ваша команда оголосила переможців конкурсу творчих проєктів «Створюй із Суспільним. Розслідування». Стало відомо, що для філій на аутсорсі вироблятимуть 11 розслідувань: шість із них готові до реалізації, ще п’ять проєктів відібрали в довгий список.

— У шести філіях виходитимуть журналістські розслідування, ідеї яких перемогли на конкурсі творчих проєктів «Створюй із Суспільним. Розслідування». Розслідування робитимуться під наглядом Інни Білецької та її команди. Цей контент дамо виключно на ті регіони, які є замовниками. У повторах транслюватимемо їх на всі інші регіони. З того, що ми побачили на пітчингах, проблеми, порушені в розслідуваннях, дуже схожі у всіх регіонах, змінюються тільки прізвища, а якщо ще глибше копати, це приводить до одних і тих прізвищ угорі.

— Журналісти-розвідувачі в регіонах менше захищені від журналістів, які роблять розслідування на всеукраїнському рівні. Чи допомагатиме їм із захистом?

— Питання безпеки для нас у пріоритеті. Ми будемо залучати наших юристів, із якими працює, в тому числі, Інна Білецька. Розслідування мають бути максимально конструктивними, хочемо уникнути емоційної складової, після якої журналістам можуть погрожувати або нападати. Всі шість команд, які ми обрали, — це люди, які вже займаються розслідуваннями, знають, що таке погрози, й готові до цього. Ми не зможемо забезпечити їх охороною, але ми можемо зробити так, щоб вони були вчасно почуті. Бо є розслідувачі, яких просто не чують, їх знищують.

— Регіональне мовлення — це також про життя в територіальних громадах. Зараз у філіях немає людського ресурсу, щоби покривати всю область. Як ви плануєте розв’язати цю проблему?

— Ми розуміємо, що в нас не так багато можливостей виїжджати у віддалені громади регіону. Цього року в рамках грантових проєктів тестуватимемо розбудову гіперлокальної журналістської мережі, як її називає Марія Фрей. Ми хочемо мати власних журналістів-відеографів у районних центрах, які робитимуть контент про життя у громадах для всіх платформ. Цього року ми протестуємо цю мережу у трьох регіонах і побачимо, які результати вона приноситиме. Наразі бачимо, що гіперлокальні історії маленької громади на цифрових платформах іноді заходять за поширенням та охопленням краще, ніж національні новини.

— Чи вдасться вам знайти журналістів-відеографів у регіонах, які зможуть працювати на всі платформи Суспільного?

— Саме тому це ґрантова історія. У рамках ґрантової допомоги ми можемо дозволити собі тривале навчання. Буде широкий відбір. Ба більше, ми можемо дозволити собі закупити техніку, щоб люди могли працювати з нею. Це не бюджетні кошти, із донорською підтримкою нам простіше працювати.

— Якщо результат себе виправдає, то такі журналісти працюватимуть у кожній області?

— Так, але це не означає, що вони працюватимуть лише у своїй області. Міжобласне прикордоння таке, що іноді ближче поїхати до сусідів, ніж в інший бік області. Наприклад, у нас є корпункт у Новгороді-Сіверському. Звідти до Шостки Сумської області їхати 30 кілометрів, а з Сум до Шостки — 220 кілометрів. Логічно, що такі корпункти працюватимуть у містах і селах, які ближче до них, хоч яка це область.

— Чи розраховуєте фінансувати журналістів у громадах із бюджету НСТУ?

— Орієнтовно з 2022 року наше завдання буде створити такі умови, щоб ми могли забезпечувати робочі місця для цих людей.

«Я не вірю у виробництво за три тисячі гривень на місяць, так не буває»

— У соцмережах часто пишуть, що менеджери НСТУ знищили регіональне мовлення і все перевели на аутсорс, де розпилюють гроші. Цитую майже дослівно.

— Ми насправді знищили обласне телебачення, і ми цим пишаємося. Для прикладу, можемо взяти програми, які виходили у 2016 році, і порівняти з програмами, виробленими у 2020-2021 роках. Краще вироблятимемо менше, але таких, як зараз, ніж багато, але таких, які точно ніхто не буде дивитися. Я не вірю у виробництво за три тисячі гривень на місяць, так не буває.

Аутсорс — це можливість впливати на медіасередовище в регіоні. У нас такої можливості ніколи раніше не було. У регіонах не так багато шансів робити якісний контент, коли навколо тебе канали місцевої чи обласної влади або якогось олігарха. Коли ми запускаємо проєкти на аутсорсі, то даємо людям шанс вибирати краще і створювати його разом із нами. Не всі отримають цей шанс і не всі зможуть ним скористатися, але поступово ми бачимо, що медіасередовище в регіонах змінюється.

У нас є випадки, коли наші колишні співробітники в Сумах, Вінниці, Кропивницькому та в інших регіонах подавалися на конкурс, отримували фінансування від НСТУ чи донорів і виробляли достатньо якісний контент. Всі були задоволені.

— Один із закидів стосується того, що це проєктна, а не постійна робота.

— Справді, проєктна робота не є такою сталою, як у штаті, вона має початок і кінець. Для нас як замовника це суперважливо, бо ми бачимо результат цієї роботи. Ми хочемо зробити систему аутсорсу регулярною в різних форматах. Чи то на конкурсі перемагатимуть і виготовлятимуть на наше замовлення, чи то реалізуватимуть ідею продюсерів філій. І зробимо так, щоби гроші постійно циркулювали і спускалися в регіональні офіси. Більше грошей піде туди, де буде більше ідей.

У регіонах на аутсорсі ми виробляємо невеликі проєкти, які входять у календарний рік. Наразі маємо виклик, як центральній дирекції співпрацювати з великими продакшенами, наприклад, як зробити так, щоб умовний Film.ua співпрацював із Суспільним. У ці дні триває конкурс на виробництво дитячого контенту, який ми хочемо випустити у 2022 році на цифрових платформах. Це можуть бути великі проєкти, реалізовані незалежними студіями, які потребуватимуть тривалого фінансування і ми не зможемо його покрити з бюджету на один рік.

Фото: пресслужби НСТУ