Телеканал «UA: Перший» зараз у центрі реформ. До нього прикута увага громадськості, медіа, але аж ніяк не глядачів. Адже за рік канал пережив найбільше падіння показників за останні 10 років. З лютого 2015 року частка не досягає навіть до 1 %. Зараз «UA: Перший» у хвості рейтингової таблиці, однак керівництво каналу таке падіння не лякає. За словами генерального директора Зураба Аласанії, головне, щоб майбутній суспільний мовник не перетворився на шоу, яке превалює над змістом.

Тому «UA: Перший» свідомо відмовився від частини продукту, який давав йому рейтинг у попередні роки. Зокрема, «Шустер live». Тепер проект Савіка Шустера піднімає рейтинги каналу «112 Україна». Також канал відмовився від топових футбольних трансляцій. Раніше він брав участь у тендерах на основні чемпіонати, купував права, а потім перепродавав частину з  них комерційним каналам. Нещодавно Зураб Аласанія відмовився купувати права на трансляцію молодіжного чемпіонату світу U-20 2015 з футболу, де бере участь збірна України, через те, що генеральним спонсором турніру виступив російський «Газпром».

Однак зменшення частки топового футболу, шоу та розважальних елементів не є ключовим у питанні рейтингів. Адже на «UA: Першому» ніколи не було системного підходу до побудови формату каналу навіть у ті роки, коли канал мав найвищу частку.

І тепер перед керівництвом каналу стоїть непросте завдання зробити Суспільний цікавим для суспільства. І на це не можна закривати очі. Приміром, канал не хоче змагатися з комерційними конкурентами, не хоче йти шляхом шоу та розваг. Звісно, є інший продукт та інша аудиторія, тож треба її знайти й намагатися відповідати її інтересам.

Хто зараз глядач «UA: Першого»? Хто захоче дивитися його через рік? Чи варто орієнтуватися на інтернет-аудиторію, яка не дивиться телевізора? Як зробити канал цікавим для всього суспільства?

Історія «UA: Першого» в рейтингах

За останні десять років «UA: Перший» мав частку, трохи вищу за 2 %, за аудиторією 18+, яка є комерційною для каналу й тепер. Переважно зростання показників спостерігалося, коли НТКУ очолювали менеджери з комерційним підходом. У 2006 році — частка 2,72 % (18+, вибірка «Вся Україна»), компанію очолював Віталій Докаленко. А найвищу частку — 3,43 % — «UA: Перший» мав у 2012 році за керівництва Єгора Бенкендорфа. Тоді в сітці каналу з’явилися серіали, кінопоказ та «Шустер live». Падіння показників спостерігалося у 2009 та 2013 роках за Василя Ілащука та Олександра Пантелеймонова.

Частка «UA: Першого» за останні 10 років. Аудиторія 18+, вибірка «Вся Україна»

Новини, біатлон і фільм про Бандеру

У топі найкращих програм каналу в 2015 році за аудиторією 18+ (вибірки «Вся Україна» та «50 тис.+») новини, актуальні трансляції (засідання РНБО України, засідання оперативного штабу щодо ситуації на сході України), спорт (біатлон — цей вид спорту досить популярний серед глядачів каналу), богослужіння (служба на Різдво у Володимирському соборі), музичні проекти («Євробачення» дивились у великих містах, а «Фольк-music» та святкові концерти — в невеличких містах і селах). Також у рейтинговому топі документальний фільм про Степана Бандеру — «Україна між червоним та чорним».

Більшість трансляцій у топ-десятці вийшли в ефір у січні, це зумовила напружена ситуація в Україні, святкове програмування на новорічно-різдвяні свята та показ біатлону. Однак із того часу багато що змінилося. Свій ребрендинг та серію нових проектів «UA: Перший» запустив у квітні.

«UA: Перший» помолодшав

Аналізуючи тенденцію падіння, слід поглянути на те, яка саме аудиторія залишила канал.

Якщо порівнювати структуру аудиторії «UA: Першого» за останні три роки, то побачимо зниження уваги до каналу з боку різних вікових груп. Однак найбільших втрат канал зазнав серед старших людей віком 65+ та 55–64

Структура аудиторії «UA: Першого» за останні три роки

Ця тенденція особливо помітна в розрізі тих змін, які відбулися після ребрендингу в квітні. Якщо порівняти структуру аудиторії каналу за весь 2015 рік і травень цього року, побачимо, що після оновлень на «UA: Першому» найбільше скоротилася частка глядачів віком 55–64 (чоловіки та жінки), а от більш молода аудиторія лишається з каналом. І йому навіть вдалося дещо наростити частку молодих чоловіків віком 15–24. Власне, за структурою аудиторії канал більш чоловічий (чоловіки люблять спорт, розмови про політику тощо), і це потрібно враховувати й надалі при програмуванні.

Структура аудиторії «UA: Першого» за 2015 рік і травень 2015 року

Ребрендинг

Посилення змістової складової — основне завдання, за яке зараз узявся менеджмент каналу.

Насамперед це видно з роботи оновленої інформаційної служби. Новини зараз — візитівка «UA: Першого» як із погляду рейтингів, так і якості наповнення. Водночас новини є віддзеркаленням основної проблеми каналу у формуванні контенту — нестача коштів. Саме тому і хронометраж випуску нетривалий, і сюжетам часто бракує картинки й доводиться міняти її на начитку ведучої або додаткові дискусії у студії. Безумовно, каналу слід інвестувати в цей напрямок. Адже саме суспільний мовник має задавати планку іншим медіа і бути мірилом у стандартах подачі новин.

Окрім новин канал робить ставку на дискусійні формати. В ефір уже вийшли «Дебати Pro» з Романом Вибрановським — ток-шоу з активною участю аудиторії; «Війна та мир» із Юрієм Макаровим та Євгеном Степаненком — діалог на актуальну тему сьогодення; «Перша студія» — розмова з гостем, фішка програми — різні ведучі; волонтерський проект Ольги Герасим’юк «Подорожні» (студія з гостем).

Однак усі ці програми зараз мають показники, нижчі за середні каналу. Під питанням обрані формати, деякі з них добре виглядали б у сітці «1+1» часів Роднянського, однак зараз інший час, інше сприйняття інформації. Можливо, вже слід змінювати підхід для роботи над дискусійними проектами (нетрадиційні формати/ ведучі/ гості, технологічні новинки, динамічна подача тощо)?

Успішнішими новинками стали проект Майкла Щура «Утеодин» (частка 1,3 % за 18+, «Вся Україна») та «Схеми. Корупція в деталях» (1,14 % за 18+, вибірка «Вся Україна»).

Досить примітні показники — в молодіжного веб-серіалу власного виробництва про стартаперів Макса та Зеника «5baksiv.net». Зняти перший в Україні веб-серіал — ідея досить креативна як для «UA: Першого», особливо з огляду на імідж каналу. Однак телеглядачам вона не прийшлася до смаку — середня частка майже вдвічі нижча за середню каналу — 0,58 %/0,25 %, аудиторія 18+, вибірка «Вся Україна»/«50 тис.+».

Це й не дивно, адже навіть якісний продукт, розрахований на аудиторію інтернету, навряд чи спрацював би в ефірі, до того ж в ефірі «UA: Першого», який молодіжна аудиторія вмикає не надто часто.

Телевізійна та онлайн-аудиторії все більше віддаляються одна від одної. Це стосується як веб-серіалу, так і інших проектів «UA: Першого». Якщо ж канал хоче залучити ширше коло цих глядачів, треба запускати окремі проекти в інтернеті. При вміло вибудованій бізнес-стратегії це буде крок у майбутнє. В інноваційну епоху суспільному мовнику окрім запуску ефірних каналів треба вибудовувати бренд суспільного так само і в інтернеті. Це можуть бути тематичні портали для різних соціальних груп, згодом, можливо, свої веб-канали.

Сітка

Сітка мовлення — окрема й дуже серйозна проблема «UA: Першого». В якій найперше треба навести лад, як в улюбленій книжковій шафі. Бо тоді глядачам буде значно легше зорієнтуватися та осягнути перевтілення Першого національного на суспільне мовлення.

Каналу слід визначити чіткі слоти для своїх проектів. Тому що зараз такий слот мають хіба що новини. Більшість проектів мігрують ефіром. Для прикладу візьмімо всі понеділки травня й погляньмо, як там розміщені проекти каналу.

4 травня — «Перша шпальта» виходить о 18.05, а програма Ольги Герасим’юк «Подорожні» — о 21.49.

Наступного ж понеділка, 11 травня, «Перша шпальта» в сітці вже о 19.55, а «Подорожніх» немає взагалі. Але о 19.26 в ефірі з’явилися «Дорогі депутати».

Минув ще тиждень, і 18 травня знову повернулися «Подорожні», ще й на диво у свій слот о 21.50. «Дорогі депутати» пересунули на 18.56. А о 20.00 (певно, замість «Першої шпальти») вийшов проект Олеся Терещенка «Про головне».

Новий тиждень — нове програмування понеділка. «Перша шпальта» утретє змінила свій слот на 19.00, «Дорогі депутати» поставили о 19.29. Добре, що «Про головне» лишилось у своєму слоті о 20.00.

Нестабільність сітки каналу зумовлена в тому числі й тим, що «UA: Першому» постійно доводиться транслювати якісь заходи за участі Президента, парламенту тощо. Втім, навіть у таких умовах можна сформувати більш-менш стале програмування для прайм-тайму.

«UA: Першому» слід якнайшвидше розробити сітку мовлення для перехідного періоду, виокремити основні праймові блоки, які згодом можна бути укріплювати чи доповнювати новими проектами. На сьогодні з ранкових слотів у каналу найсильніший 7.00–8.00, з денних — 15.00–16.00, а ввечері це, безумовно, 21.00–22.00 (найсильніший слот дня, о цій порі транслюються новини каналу).

Рейтинг каналу за слотами, квітень — травень 2015 року, аудиторія 18+, вибірка «Вся Україна»

У найбільш конкурентних слотах перед- чи пік-прайму «UA: Першому» слід пропонувати глядачам альтернативу. Наприклад, якщо більшість каналів показують серіали чи ток-шоу, можна запустити лінійку якісної світової документалістики. І, напевно, для вечірнього прайму краще обирати стрічки не про мальовничу природу та дикий світ, а актуальні фільми. Це можуть бути різні тематичні рубрики, які можна програмувати вертикально: от, приміром, щопонеділка о 19.00 — документальні стрічки про вдалий досвід реформ у Європі, вівторок — історична документалістика, середа — фільми про кіно, у п’ятницю можна пропонувати серію більш легкої популярної документалістики.

В якийсь день у цій лінійці можуть виходити документальні стрічки власного виробництва каналу. Фільм про Степана Бандеру, що потрапив у топ найкращих програм, є хорошим прикладом.

Головне — з чогось починати: дивитись у майбутнє і вловлювати тренди. «UA: Перший» не стане ВВС чи CNN найближчим часом, як це красиво декларують українські можновладці. А в той час, коли канал справді стане суспільним, і ВВС, й CNN уже будуть зовсім іншими мовниками.