У правлінні Національної суспільної телерадіокомпанії України Андрій Таранов – нова людина. Він прийшов у команду топменеджерів останнім, за три тижні до початку повномасштабної війни Росії проти України. Під його керівництвом у НСТУ запустила зміну логотипу на всіх платформах Суспільного, про яку говорили з 2019 року, розробляє новий підхід до досліджень аудиторії та організаційні формати, які дозволять компанії ефективно працювати в складних умовах.

Андрій Таранов згадує, що на другий день великої війни під час переїзду з Києва до Львова йому доводилося працювати і вантажником, і водієм. Тоді він був більш за все вражений, наскільки злагоджено і дружно працювала команда. Сьогодні член правління разом з іншими топменеджерами працює у Києві, але не в телецентрі «Олівець», як раніше, а в Будинку Українського радіо на Хрещатику. Про те, що буде з «Олівцем» і Суспільним загалом, Андрій Таранов розповів «Детектору медіа».

— Пане Андрію, першого лютого ви стали членом правління НСТУ, відповідальним за маркетинг. Ви були залучені у роботу Суспільного до офіційного призначення?

— Із 2017 року консалтингова група Kwendi (Андрій Таранов заснував її у 2005 році – ДМ) на замовлення НСТУ робила кілька проєктів, які стосувалися розвитку Суспільного мовлення. Ми стежили за тим, що відбувалося у компанії, і були вражені змінами та динамікою розвитку.

— Якби у 2017 році перший голова правління НСТУ Зураб Аласанія запропонував вам стати членом правління, ви б погодилися?

— Навряд чи. Вважаю, що майже ніхто не вірив в успіх реформування державного телебачення і радіомовлення у Суспільне. Протягом попередніх 20 років, до і після Помаранчевої революції, спроби реформувати державне телебачення провалювалися. У 2021 році для мене за честь бути частиною команди Суспільного мовлення.

— Яка сьогодні ваша роль у Kwendi?

— Я не маю права працювати у приватній компанії і бути членом правління Суспільного, тому я звільнився і вийшов з власності всіх компаній. Зараз не маю до них жодного стосунку.

— Коли ви вперше познайомилися з контентом НСТУ?

— Як споживач я багато років більш за все люблю радіо «Промінь», багато слухаю його в машині. Що ж до телевізійного продукту, то коли ти працюєш експертом у телебізнесі, на жаль, — я цим не пишаються, — у тебе мінімум шансів передивлятися лінійне телебачення, як це роблять звичайні люди. Ти дивишся приклади, записи, але не маєш змоги сісти подивитися телевізор.

— В інтерв'ю для малайзійської незалежної радіостанції BFM 89.9 у програмі Pressing Matters ви сказали, що Суспільне приблизно два тижні тому проводило дослідження аудиторії і рівня довіри. Тобто Суспільне далі проводить дослідження?

— Проводити соцопитування зараз — складно і з технологічної, і з етичної точки зору. Ми не можемо бути впевнені, що не травмуємо респондента, підходячи до нього з якимось питаннями. З іншого боку, індустріальні медійні дослідження здебільшого зупинилися. Йде дискусія щодо того, як їх відновити — це важливо для медійної індустрії. Але в цій ситуації нам потрібно було спробувати зрозуміти, що відбувається, бо ми, Суспільний мовник, маємо усвідомлювати настрої суспільства краще за колег. Ми почали з того, що замовили у компанії Gradus дослідження, яке вони проводять анкетуванням, прив’язаним до мобільного додатку. Це визначило наш вибір, тому що ми вважаємо, що працювати з мобільним додатком, який був установлений на гаджети до війни — чи не найбезпечніший спосіб спілкуватися з людьми. Тому ми спробували з Gradus запустити два етапи опитування через їхній додаток, розуміючи, що немає ніякої генеральної сукупності і ніхто не знає, як сьогодні розподілене населення України навіть за базовими характеристиками: хто вони, де живуть, їхній фінансовий і сімейний статус тощо.

Ми розділили людей на три групи: 1000 людей всередині країни, які залишалися на місці протягом всього воєнного періоду, 1000 людей, які переїхали в межах України, і  500 людей, які поїхали за межі України. Ми хотіли зрозуміти, наскільки різним є їхній стан і медіаспоживання.

Частину опитування опублікувала на своєму сайті Національна рада з питань телебачення і радіомовлення. Більше 40% респондентів підтвердили, що людям доволі комфортно спілкуватися зі смартфоном, а не зі сторонньою людиною. Мені здається, ця технологія підтвердила свою безпечність як технологія для опитування. Звідти ми отримали великий масив інформації, наприклад, що соціальні платформи не менші, а скоріше більші за лінійне телебачення з точки зору доставки оперативних новин, а сайти і веб-платформи — десь на тому рівні, де лінійне телебачення, грубо кажучи. Ми ставили запитання, чи усвідомлюють люди, що найбільші телеканали і радіостанції транслюють об’єднаний марафон, і отримали велику цифру – 90% усвідомлюють це. Ми отримали дуже великий рівень довіри і до марафону, і до новин Суспільного, які публікуються на різних платформах.

— Чи буде функціонувати центр дослідження громадської думки, над створенням якого на Суспільному працювали Орест Білоскурський та Вікторія Борщенко?

— У поточних умовах компанія проходить через дуже багато трансформаційних процесів для того, щоби в цих умовах адаптуватися і рухатися далі. Ми проробляємо новий дизайн структури, точно матимемо якісний центр компетенції дослідження суспільної думки, адже суспільний мовник має розуміти настрої суспільства. В Ореста Білоскурського закінчився контракт, наскільки я знаю, він не планував його продовжувати. Вікторія Борщенко повертається на Суспільне.

— Які дослідження проводитимете найближчим часом?

— Дивимося на кілька напрямів. Нам треба розібратися з тим, щоб регулярно бачити динаміку медійного ландшафту. Багато речей швидко змінюється, нам важливо не втратити  щось важливе у цьому процесі. Ми точно переформатуємо дослідження Gradus, щоб воно давало нам більше інформації про споживання медійних платформ. Ми обговорюємо з учасниками ринку необхідність розробки нових індустріальних стандартів дослідження і їх впровадження. У мирний час це би тягнулося ще 10 років, зараз час стискається, нам важливо, щоб ринок отримав нейтральне до медійних платформ усвідомлення, що і де дивляться, слухають і читають наші громадяни. Це важливо розуміти у тому числі і з точки зору національної безпеки.

— Хто оплачує дослідження, які замовляє НСТУ?

— Це грантові проєкти, у компанії немає власних грошей на дослідження. З початку війни ми отримуємо гроші на виживання (заробітні плати, комунальні послуги тощо), а грошей на нормальне функціонування і розвиток немає.

— 23 травня відбувся ребрединг компанії. «UA: Перший» став «Першим», «UA: Культура» —  «Суспільне Культура» і так далі. Чому компанія вирішила відмовитися від «UA:»?

— Логотип UA: був правильним ходом, щоб показати зміни, показати, що компанія еволюціонує. Я ставлюся з великою повагою до компанії, яка її розробила. Розробка «UA:» виконала свою еволюційну функцію, коли спершу центральні активи отримали логотип, що дорівнював знаку якості, потім регіональні активи отримували по мірі підняття до стандартів якості Суспільного мовлення. Цей механізм був організований, щоби всі зрозуміли, що це перший крок до Суспільного від колишнього державного телебачення. Далі було важливо навіть на мікроскопічних форматах пояснювати, що це більше не державне телебачення, це суспільний мовник, нам було важливо повторювати слово «Суспільне» у будь-яких найменших форматах, будучи обмеженими в ресурсах для промоції. Як ви знаєте, взагалі не було можливості робити рекламних кампаній.

Перехід до нової айдентики, яка включає слово «Суспільне», почався з діджитал-платформ. Ми зрозуміли, що важливо зробити не просто новий логотип, а стійку дизайн-систему, яка працюватиме на всіх платформах і працюватиме роками, матиме можливості для масштабування, для ручного використання і для людей, які виробляють контент, і для людей, які його споживають. BBC Media Action допоміг Суспільному мовленню через державний тендер знайти компанію британських дизайнерів, які розробили дизайн-систему. Вони ставили нам конкретні запитання, чи важливо, щоб у кожного активу був інший колір і що це означає. До того кожна філія, кожна радіостанція, кожен телеканал мав свій колір. Вони запропонували використати призму, яка символізує прості речі: баланс, прозорість і багатогранність. Завдяки британським дизайнерам ми отримали стійку, практичну і зрозумілу систему ідентифікації, яка працює на всіх платформах і активах Суспільного, може розвиватися і рости, може відкривати нові напрями.

У нас було питання, чи варто це робити під час війни. Звісно, ми не могли собі дозволити зробити рекламу про новий дизайн, але усвідомлювали, що нам важливо дати людям ще один крок для того, щоб їм було простіше і зручніше отримувати інформацію. Для прикладу, сьогодні телеграм-канали Суспільного – це більше мільйона людей. Ми даємо людям усвідомити, що наші телеграм-канали, «Українське радіо» як єдиний спосіб отримати інформацію на окупованих територіях, наші телевізійні канали, регіональне телевізійне мовлення, яке зараз відіграє дуже важливу роль, — це інформація, якій варто довіряти. Зараз ми налагоджуємо цей процес на всіх платформах. 

— В «Олівці» логотип «UA:» на одному з поверхів був улюбленим для фотосесій відвідувачів і працівників? Будете його змінювати?

— Все одно телецентр «Олівець» із початку війни тимчасово закритий, йде мова про його реконструкцію у майбутньому. До повномасштабного вторгнення ми не планували переїжджати з телецентру, хотіли зробити ремонт на всіх поверхах, як у Veteran Hub, замовили вікна. Виявилося, що вони збереглися на складі під Києвом і ми можемо їх забрати. Але, коли 28 лютого ракета влучила у телевежу, друга ракета, яка летіла, очевидно, була націлена на телецентр. Тож зараз ми не розглядаємо роботу в «Олівці».  

— Наприкінці 2019 року були плани  «UA: Перший» перейменувати на «Суспільне ТБ», відповідне звернення розглядала Нацрада з питань телебачення і радіомовлення.  Що пішло не так, що ця назва залишилася тільки на папері?

— Оскільки ми всі візуали, дивимося на логотип і вважаємо, що це всі зміни. Насправді зміна логотипу — вершина айсбергу, який вибудовували не один рік. Ми називаємо його «Перший канал Суспільного мовлення». В аудіальних матеріалах казатимуть «Перший канал Суспільного». Ми знаємо, наскільки сильний перший телевізійний бренд на ринку — УТ-1. Була багатогранна дискусія, чи ми маємо використовувати у назві «Перший». Вирішили, що наш основний актив на лінійному телебаченні вартий того, щоб залишитися «Першим каналом».

— Зміна логотипу може призвести до зменшення аудиторії?

— Мені приємно, коли нашу роботу помічають і думають, що вона змінює всесвіт, але я мушу сказати, що зміна логотипу для телевізійного каналу не може змінити його частку. Я жодного разу не бачив, щоб зміна логотипу призвела до зростання або падіння аудиторії. Звісно, щоб ці зміни сталися, щось має відбуватися з контентом. Наша компетенція полягає у тому, щоб ці зміни правильно упакувати і показати людям. Можемо бути більш або менш успішні у цих процесах, але я не вірю, що логотип може бути основною причиною падіння чи зростання аудиторії.

— Частина філій кардинально змінять назву — «UA: Поділля», «UA: Закарпаття», «UA: Буковина», «UA: Карпати». Як до цього готували глядача? Наприклад, коли «Тиса-1» стала «UA: Закарпаття», цей канал втратив глядачів по області. Журналісти під час відряджень мусили пояснювати, що це колишня «Тиса-1». А тепер це буде «Суспільне Ужгород»…

— Коли людина живе у Мукачеві, то вона шукає у гуглі «новини Мукачево» або «новини Ужгород», ніхто не шукає «новини Закарпаття». Так само і з іншими філіями, де в назві раніше був регіон, тепер буде назва обласного центру.

— Ще цікава ситуація в Чернівцях, де вже є один канал «Чернівці», а тепер буде «Суспільне Чернівці». Не буде плутанини?

— Пройде трохи часу і глядачі звикнуть.

— Яким, на вашу думку, буде мовлення «Першого» після війни, коли закінчиться єдиний марафон. Чи повернуться «Зворотний відлік», «Полюси», яким буде розважальний контент?

— Зараз немає очевидної відповіді, що станеться з лінійним телебаченням. Воно точно сильно зміниться, у цьому немає жодних сумнівів. Як воно зміниться, треба зараз думати, дискутувати, прогнозувати. Ми розуміємо, що будь-яке повернення після марафону буде перш за все пов’язане з новинним, інформаційним, документальним, публіцистичним контентом. Зараз фокусуємо свою увагу і намагаємося залучити донорські гроші, щоби замовляти якісну документалістику про те, що з нами відбувається.

— На каналі «Суспільне Культура» після того, як відновили власне мовлення, побільшало мультфільмів, які до війни йшли тільки на світанку. Запустили мультфільми з ютуб-каналу «Бробакс». Канал став гідним конкурентом «ПлюсПлюс» і «Піксель». Плануєте зберегти ці зміни, щоб Суспільне по телевізору дивилися діти?

— «Суспільне Культура» чи не найскладніший бренд, тому що він дуже багатогранний. Культура не може обслуговувати окрему групу людей чи, як кажуть у класичному маркетингу, цільову групу. Є різні групи людей, яким потрібно надавати різні сервіси, щоб вони отримували той культурний продукт, який їм необхідний. Діти і освіта – це ті сфери, в яких ми маємо розвиватися найближчим часом, окрім інформаційного мовлення.

— У 2021 році, коли запускали «Бробакс», Суспільне мало позицію, що анімація насамперед для диджитал-платформ, а не для телебачення. Ця ідея не виправдала себе під час війни.

— У воєнний час ми мали дати можливість споживати культурний продукт найбільш вразливим групам людей. У когось був обмежений доступ до інтернету. Звісно, що діти менше споживатимуть лінійне телебачення і більше — контент через гаджети. Все, що ми плануємо зараз робити, має бути придатним до розповсюдження через цифрові платформи. Звісно, щось буде відбуватися і в лінійному ефірі.

— Суспільне продовжить виробляти анімацію на аутсорсі, як було рік тому? Багато мистецьких конкурсів довелося скасувати через війну.

— Ми звертаємося до донорів і сподіваємося на підтримку міжнародних партнерів.

— Суспільне може відмовитися від реклами?

— Суспільне працює для громадян, а не для рекламодавців. Вважаю, що в ідеальній ситуації Суспільне має обходитися без реклами, існуючи на гроші платників податків. Але в наших обставинах це неможливо.

— Що у вас у планах на цей рік у межах ваших повноважень?

— Нам треба трансформуватися, щоб ми ефективно працювали у воєнних умовах. Зараз проробляємо організаційні формати, які нам дозволять ефективно працювати від найкризовіших до помірно оптимістичних сценаріїв. У планах — робота з колегами з індустрії і з донорами щодо досліджень З точки зору маркетингу, після того, як ми тільки запустили нову систему ідентифікації, вводитимемо її в дію, стежитимемо за тим, щоб вона не потонула у потоці.

— Маєте перші враження споживачів щодо зміни логотипу?

— Ще ні. У професійному середовищі я не отримував негативних відгуків, декілька колег відгукнулися позитивно. Це не один рекламний ролик, а ціла система ідентифікації, ми зрозуміємо результат приблизно через рік.

— З початком повномасштабної війни компанії довелося змінювати свій формат роботи. На вашу думку, чи впоралося Суспільне з цим викликом?

— На момент початку війни я працював у компанії три тижні та як нова людина більше за все був вражений, наскільки злагоджено і дружно працювала команда у кризових обставинах, наскільки люди віддавалися і роботі, і підтримці одне одного, були готові подумати, зібратися ще раз, перепитати, щоб не бігти в різні боки, а робити одну спільну справу. Зараз суспільна компанія — це флотилія, це додає їй стійкості, завдяки реформі у компанії є багато самостійно мислячих менеджерів середнього і вищого рівнів, які у кризових обставинах здатні брати на себе відповідальність, діяти, а потім вчасно координуватися.

— Переїзд до Львова був запланований?

— За кілька тижнів до початку війни ми почали готувати базу у Львові. 24 лютого у Львові вже була команда, яка технічно готувалася до початку марафону. Ми маємо два повністю функціональні хаби за межами Києва. Обговорюємо збільшення їх кількості у регіонах, аби мати стійку структуру і бути готовими до будь-яких викликів. У нас не було жодного великого провалу у мовленні, ми забезпечили радійні ефіри, які для багатьох людей були єдиним джерелом інформації. На нас були кібератаки, але жодна з них не завалила компанію. Думаю, це заслуговує на високу оцінку.

Фото: з архіву Андрія Таранова