Суспільне продовжує створювати центр дослідження громадської думки та вивчати власну аудиторію. У 2020 році Національна суспільна телерадіокомпанія України провела масштабне дослідження, щоби з’ясувати, як українці сприймають радіостанції й телеканали Суспільного. Фінансувалося дослідження донорським коштом (його вартість не розголошують): Європейським Союзом та Радою Європи (8 тисяч інтерв’ю методом face to face), SIDA (9 тисяч 600 інтерв’ю методом САТІ) та Internews (22 фокус-групи з п’яти регіонів та Києва). Частину результатів дослідження, презентованого наглядовій раді, «Детектор медіа» вже публікував.

Сьогодні ми публікуємо розмову з керівницею Департаменту стратегічного маркетингу Вікторією Борщенко та керівником напряму дослідження суспільства Орестом Білоскурським. Хто нині є глядачем Суспільного, скільки мільйонів дивляться контент мовника на різних платформах, скільки гривень глядачі готові платити за «UA: Перший» і як НСТУ планує запустити власне панельне медійне дослідження.

— Вікторіє, Оресте, Суспільне нещодавно завершило велике дослідження аудиторії. Розкажіть про його вартість, цілі та як використовуватимуться його результати.

Вікторія: Підготовкою до цього дослідження ми почали займатися ще в середині 2020 року: визначили основні завдання, розробили методологію дослідження і так далі. Попри відсутність фінансування, нам вдалося запустити таке масштабне дослідження вперше за всю історію існування суспільного мовника. Раніше подібні проєкти «під ключ» замовлялися на аутсорс. Але зараз ми пішли іншим шляхом і вирішили самостійно робити весь методологічний супровід. Партнери займалися лише польовими роботами. Бюджет дослідження назвати не можу, бо ця цифра закрита й належить донорським компаніям. Але завдяки тому, що більшість робіт ми проводили своїм ресурсом і силами, сумарна вартість проєкту дала нам змогу зробити набагато більше польових робіт, аніж якби ми віддали цей самий бюджет іншій компанії і попросили їх зробити проєкт «під ключ».

Орест: У цьому проєкті ми об’єднали п’ять досліджень. Провели face-to-face по Україні і по всіх областях. А для тих, хто не відкриває двері, в нас було ще одне величезне телефонне опитування. Фанатів диджиталу ми опитували в онлайні. Для радіоаудиторії ми робили «ментальні щоденники» — декілька разів протягом тижня опитували тих самих респондентів із детальним описом того, як вони провели свій медійний день. Це дозволяло нам зафіксувати не тільки brand awareness (контакти з медійними брендами), але й реальну поведінку респондентів. Ще ми провели 25 фокус-групових досліджень, які дозволили «копати у глибину», щоби зрозуміти, яке місце в головах українців посідає телебачення і яке місце в ньому суспільного мовника. Завдяки такому міксу ми змогли порахувати, як перетинається споживання різних типів медіа, як українці споживають медіа в цілому і якою є наша частка в цьому цілому.

— І якщо підсумувати, яка це частка?

Орест: Якщо не брати до уваги довжину контакту, нас дивляться 80% користувачів.

— Як ця частка мінялася за останні роки? Чи з’ясовували ви з цього опитування, яка частина нинішніх глядачів дивиться, наприклад, канал «UA: Перший» ще з часів УТ-1 та Першого національного, а яка почала дивитися після впровадження реформи Суспільного?

Вікторія: Щоб зафіксувати трансформацію, потрібно вести постійний моніторинг змін. Наш центр досліджень і має цим займатися на постійній основі. Надалі ми плануємо продовжувати це дослідження і зробити його щорічним. Говорити про трансформацію аудиторії наразі можна лише щодо «UA: Першого» з огляду на індустріальне дослідження. З радіо окрема історія, бо з індустріального дослідження ми не маємо повного уявлення про наших слухачів. Щодо диджиталу ми вперше почали користуватися даними Gemius, тому теж не можемо говорити про трансформацію цієї аудиторії.

— А як змінилась аудиторія «UA: Першого», згідно з індустріальним дослідженням?

Вікторія: Зросла на 30% у 2020 році в порівнянні з 2019 роком. Зараз завдяки дослідженню ми змогли описати та порахувати свою сумарну аудиторію. Раніше ми рахували, що 22 мільйонів людей щомісяця контактують із платформами суспільного мовника. Але не знали, як перетинаються аудиторії, хто контактує з різними платформами, хто з однією тощо. Скажу більше, що на ринку цього ніхто не рахує.

— Скільки користувачів Суспільне маєте на телебаченні, в радіо та у диджиталі?

Вікторія: У середньому на місяць близько чотирьох мільйонів радійних слухачів, трьох мільйонів користувачів suspilne.media та дванадцяти мільйонів телеглядачів («UA: Перший», «UA: Культура» та регіональні канали).

Орест: Цифри, які ми назвали, — це контакти. Це люди, які контактують із Суспільним і можуть відтворити досвід користування.

— Почнімо з «UA: Першого». Яким є профіль його глядачів?

Орест: Телебачення — це колективне споживання. Уяви, що аудиторія твого каналу в середньому за місяць — 16 мільйонів глядачів. А саме така кількість контактує з «UA: Першим» за аудиторією 4+. Загальна кількість українців, які мають телевізор, — 32 мільйони. Тому не можна сказати, що глядачі твого каналу особливі. Особливі — це в нішевих каналів. А в нашому випадку неможливо уявити, як 16 мільйонів відрізняються від 32 мільйонів.

—І все ж таки хто ваш глядач? Кілька років тому, характеризуючи основні групи аудиторії, генеральний продюсер із розвитку Микола Ковальчук називав лідерів думок у різних регіонах, бабусь із онуками, «залежних від новин».

Орест: Є в нас таке, але не знаю, чи це можна розкривати. Бо наші конкуренти із 5-го каналу знатимуть, яку аудиторію в нас забирати :)

Вікторія: Наші глядачі дуже україноорієнтовані, більшою мірою прозахідні (хоча нас дивляться досить різні люди), нетолерантні до корупції, консервативні в питаннях легалізації проституції. Наша аудиторія взагалі консервативна. Думаю, немає сенсу говорити про вік, бо кожна платформа має свої вікові особливості аудиторії.

Орест: Сітка складається з кількох шматків: у нас є новини, документально-природничий блок і є спортивні трансляції. Тому в різних блоках у нас різна аудиторія.

— Якими є особливості радіослухачів?

Вікторія: Це дослідження у першу чергу відкрило для нас радіоаудиторію. Ми знали, що «Українське радіо» — розмовне радіо, радіо «Промінь» — радіо виключно українських пісень, радіо «Культура» — це нішева станція, розрахована на елітарну аудиторію: класична музика, аудіокнижки. Після дослідження ми виявили, що великий відсоток користувачів споживає кілька цих радіостанцій: 20% слухають дві наші радіостанції і 20% — три. І коли ми провели окремі фокус-групи та онлайн-інтерв’ю, то зрозуміли, що між нашими радіостанціями немає конкуренції. Адже вони задовольняють різні потреби слухачів. Зранку на «Українському радіо» можна почути новини, в обід за хатніми справами можна слухати українську музику, а ввечері — радіо «Культура». Одна наша слухачка розповіла, що так заслухалася «Культурою», поки в’язала, що половину вив’язала не так, як слід, і довелося зайве розпускати. Тобто ми виявили, що різними активами ми задовольняємо різні потреби аудиторії, і взагалі суспільства.

Орест: Ми встановили, що довіра до будь-якого каналу сильно залежить від розміру аудиторії. Люди дивляться канали, яким довіряють. Але в Суспільного все трохи інакше: довіра до нашого каналу набагато вища за споживання. Брендова фішка, яку глядачі зрозуміли й вивчили за ці роки: новинам на «UA: Першому» треба довіряти. Тому наш наступний крок — навчити глядачів їх дивитись у більших обсягах. Ми не хочемо обмежувати свободу глядача. Глядачами треба ділитися, відпускати їх на інші канали, знаючи, що вони повернуться, бо ти даєш їм те, чого немає в інших. І в нас є кілька ідей унікальності, задля яких наш глядач повертатиметься до нас.

— Але при цьому показники каналу низькі. Звісно, глядач вільний подивитися біатлон, новини чи літургію, а далі піти на інші канали. Але хіба в каналу немає мети зробити цю аудиторію лояльнішою й давати їй дивитися те, що вона хоче, саме на Суспільному?

Орест: Це як магазин, де є набір товарів. Звісно, ми можемо почати продавати в ньому щось фантастичне, але потрібно, щоб люди сюди заходили. Пропозиція контенту швидко не змінюється. Якщо замість молока почати продавати пиво, то продажі впадуть. Контент не додасть одразу нових глядачів, звісно, якщо це не подієвий контент, на який апріорі прийде велика частина аудиторії. Тому, власне, зростання показників — процес поступовий. І ще треба, щоб усі зрозуміли, що цей магазин новий. Тому все зводиться до комунікації.

— Візьмімо приклад із магазином: якщо знати трохи більше про мешканців довколишніх будинків, їм можна запропонувати продукти, які їм потрібні, — й аудиторія магазину збільшиться. Є приклад каналу «Україна», дослідники якого жили у сім’ях глядачів і тепер фактично весь продукт знімається під потреби цієї аудиторії. Це дозволило мовнику вийти в лідери і тривалий час утримувати першість. А результати вашого дослідження можна інвестувати в залучення нової аудиторії?

Орест: Це різні речі. В «України» немає потреби залучати нову аудиторію, в неї є потреба змушувати тих, хто ходить у магазин, витрачати все більше. А це різні стратегічні завдання.

Наше дослідження дозволило нам виявити кілька потреб аудиторії, які не задовольняють інші канали. Ми знайшли три такі плямки. Але назвати їх не можу, бо вони потрібні всім.

Вікторія: Як уже казав Орест, слід розширювати аудиторію без різких змін у контенті. Потрібно працювати з тією аудиторією, яка є, й ми хочемо, щоб вона більше залишалася на каналах Суспільного. Щодо залучення нової аудиторії важлива річ, що Суспільне — це не лише телек і диджитал. Це великий холдинг із різними платформами, і в  планах — робити кроспромотування. На яких платформах і як його робити, ми зрозуміли з результатів дослідження.

— Які дослідницькі проєкти у пріоритеті на цей рік?

Орест: Насамперед ми плануємо вимірювати радіо повноцінно й самостійно. У перспективі, можливо, навіть замінимо індустріальне дослідження.

Вікторія: Ми побачили, що наша радійна платформа дуже недоміряна. Тому в  планах — запустити мережу постійних радійних досліджень. До того ж уже працює наш центр досліджень, є окреме велике приміщення, де є місця для інтерв’юерів, зараз встановлюємо обладнання.

— В індустріальному радійному дослідженні ви залишаєтеся?

Вікторія: Так, звісно. Тому що це комерційне питання.

Орест: Кожне з цих досліджень має свою мету. Наше дослідження вивчатиме потреби не лише комерційно привабливого сегменту, тобто слухачів «50 тисяч+». І воно, звісно, не буде валютою для продажів реклами. Але наше завдання — зрозуміти реальне споживання радіо й показати генеральну сукупність, більшу за ту, що є у вимірюванні Радіокомітету. Зараз є 40 % слухачів, які не вимірюються, бо не є частиною генеральної сукупності індустріального дослідження. Значний відсоток нашої аудиторії слухає радіо не через FM, а через інтернет-аплікашки.

— А що плануєте для телебачення?

Орест: Ми як холдинг, який має багато платформ, зараз шукаємо партнерів для запуску мультимедійного дослідження, яке вимірюватиме все: телебачення, радіо та диджитал. Уже є зацікавлені. Ми хочемо бути не окремими каналами, а спільною платформою. Тому абсолютно логічною є модель дослідження, яка включатиме різні медіа. Хочемо побудувати мультимедійну панель, яка би щодня давала цифри про те, скільки українців слухало радіо, скільки дивилося телевізор і користувалося нашими сайтами у диджиталі. Ми на етапі розробки програмного забезпечення й набору панелістів. Це дослідження також не буде валютою, але дозволить нам зрозуміти, куди, чому й навіщо йдуть користувачі різних платформ.

— Ви плануєте його тільки для Суспільного чи залучатимете й інші канали?

Орест: Ми плануємо вимірювати все мультимедійне споживання, а не лише себе, але фокус, звісно, буде на Суспільному. Тому ми відкриті до партнерства. Уже мали зустрічі з деякими каналами та рекламними агентствами. Як проєкт ця ініціатива супермегацікава для суспільства.

— Якими методами ви об’єднаєте різні напрямки в одній панелі?

Орест: Це панель із використанням ґаджетів. Українські айтішники просунуті, технології зараз дешевшають, у нас є досвід у дослідженнях. Сподіваємося на донорську підтримку у залученні панелістів. Це якраз і допоможе зрозуміти потреби споживання і що з ними робити. Бо що ми маємо зараз? Ми отримуємо цифри й бачимо, що всі люблять «Маску». А далі можемо витратити купу грошей і ресурсів, щоб опитати глядачів. А з нашою медійною панеллю ми знатимемо, як люди дивляться цю «Маску» по телебаченню чи в інтернеті,  коли й чому перемкнули.

— Мультимедійна панель — це дорого?

Орест: У дослідницьких компаній велика частина витрат іде на адміністрування проєкту. Якщо не ставити собі мету заробляти гроші, то собівартість робіт буде значно нижчою за замовлення готових досліджень. Багато речей можна робити з меншими затратами. Собівартість мультимедійної панелі в декілька разів менша за ціну, яку канали платять за телевізійне панельне дослідження. У цьому році ми хочемо отримати технічне рішення, а наступного року почати рекрутинг і тестування панелістів.

— Дослідження зафіксувало зростання частки глядачів, готових платити за контент Суспільного. Яка це частина? Скільки користувачі готові платити?

Орест: У 2017 році ми запитували в користувачів, чи вони готові платити за контент Суспільного. Цього року повторили запитання, щоб побачити динаміку. Ця цифра зросла удвічі: з 9 до 18%. За ці три роки медіагрупи привчили українців платити за контент, і тепер ми бачимо, що це готовий робити кожен п’ятий глядач.

Також ми запитували, скільки глядачі готові платити за різні канали, й давали список найпопулярніших мовників. У середньому за канал глядачі були готові платити 9 гривень. Ціна Суспільного вища від середню на 30%. Але для нас важливою була не сама ціна, а те, наскільки канал цінніший за інші. «UA: Перший» потрапив у топп’ятірку. Тобто за ці роки ми вже привчили глядачів, що цей канал важливий і його треба любити, тепер треба привчити його дивитись. І так, «1+1» — на першому місці.

Вікторія: Усі наші співробітники знають, що ми — як морква…

Орест: … морква важлива і її треба їсти. Але не всі до цього готові. Добровільно моркву їсти складно. Тому наступний етап — вводити її в раціон і робити привабливішою. Один із таких шляхів — це покривати її шоколадом. Інший — шукати унікальні різновиди: фіолетову моркву. Наприклад, фіолетовою морквою може бути Олімпіада.