16–17 лютого в телецентрі «Олівець» відбулася друга координаційна зустріч менеджерів і продюсерів регіональних філій Суспільного. У команді Національної суспільної телерадіокомпанії України (НСТУ) більшість із них новачки, частину керівників обрали на конкурсі в лютому 2018 року, частину — в грудні минулого року. Якраз на цій нараді вони мали змогу ознайомитися з результатами соціологічного дослідження аудиторії Суспільного, рівня її задоволення контентом і рівня довіри до новин на Суспільному, проведеного компанією Kantar TNS (ТОВ «Тейлор Нельсон Софрез Україна») за підтримки проекту Ради Європи «Зміцнення свободи медіа та створення системи Суспільного мовлення в Україні». Тепер новообрані керівники філій НСТУ розуміють, із чим мають справу на старті.

Із приходом команди Зураба Аласанії в Національну суспільну телерадіокомпанію України контент на загальнонаціональних телерадіоканалах почав поступово (зважаючи на хронічне недофінансування) змінюватися. Коли перед менеджерами і продюсерами різних напрямків постало питання, для кого вони працюють, часто від них можна було почути, мовляв, щоб було цікаво 80-річній бабусі в маленькому селі й хіпстеру у великому місті. Генпродюсер «Українського радіо» Дмитро Хоркін уже в перший свій робочий день на новій посаді заявив, що Перший канал Українського радіо має бути для тих слухачів, які приймають рішення, розвивають країну і впроваджують зміни. При тому, коли «Детектор медіа» запитував у котрогось із представників НСТУ — чи то керівника філії Суспільного, чи журналіста, автора програм, — яка їхня аудиторія, отримував нечітку відповідь, мовляв, це ті, хто телефонує під час прямого ефіру, важко описати.

Завдяки соціологічному дослідженню вималювалася чітка картина, чи знають люди про існування Суспільного, чи довіряють йому й чого очікують.

Дослідження Kantar TNS проходило з 10 листопада по 8 грудня 2017 року. У форматі особистого інтерв’ю опитано 9600 респондентів віком старше 18 років у 24 областях країни, окрім окремих районів Донецької та Луганської областей і Криму. Керівниця відділу медіа- та digital-досліджень компанії KantarTNS Марина Костроміна не приховувала, що це не найкращий період для виявлення об’єктивної ситуації, адже в цей час у багатьох людей пригнічений настрій через погодні умови й початок зими, тож не дивно, що респонденти, відповідаючи на запитання в анкеті про внутрішній стан і загальну оцінку ситуації в країні, здебільшого зазначали, що відчувають тривожність і втому.

Частина опитаних досі вважає суспільне мовлення державним або плутає його з «Громадським»

Соціологи стверджують, що в цілому 50 % повнолітніх українців знають, які канали та радіостанції входять до Суспільного мовлення, а 35 % контактували з каналами та радіостанціями Суспільного за останній місяць.

Описуючи, що таке суспільне телебачення та радіо, 34 % респондентів вибрали відповідь, що «це реформоване державне телебачення та радіо, яке фінансується з державного бюджету, але контролюється суспільством»; 25 % вважають, що це «телебачення та радіо, яке служить суспільству, фінансується ним та підзвітне йому». 21 % вважає, що Суспільне — це «Громадське телебачення» та «Громадське радіо».

Втім, на відкрите питання «Що таке, на вашу думку, суспільне телебачення і радіо?» 24 % опитаних не дали жодної відповіді. Зате ті, хто відповів, асоціюють його із суспільством, народом, інтересами людей, інформативністю, правдивістю, незалежністю. Є й такі респонденти, які асоціюють суспільне з державним.

Для збільшення зображенн клікніть на нього

До структури Суспільного, на думку опитаних, входять «UA: Перший» (33 %), «UA: Культура» (14 %), «UA: Крим» (24 %), Українське радіо та регіональні філії (35 %), «1+1», «Інтер», ICTV, «Україна» та інші канали (42 %). Найвищий рівень обізнаності щодо складових суспільного мовлення — в Києві.

Для збільшення зображенн клікніть на нього

Опитування показало обізнаність респондентів із брендами Суспільного: 63 % опитаних хоча би за назвою знають «UA: Перший», 26 % — «UA: Культура», 20 % — «UA: Крим». Утім, лише 15 % опитаних хоча би раз на місяць дивилися «UA: Перший», 3 % вмикали канал «UA: Культура» та «UA: Крим».

Для збільшення зображенн клікніть на нього

Обізнаність зі структурою та брендами Суспільного не може не тішити. Адже недавно навіть самі працівники НСТУ не могли усвідомити, що вже не існує УТ-1, Першого національного, а є «UA: Перший» (що означає «Youare Перший», тобто «Ти є Перший»), і логотип Суспільного «UA:» мають отримати всі телеканали й радіостанції НСТУ. А критикам НСТУ, які дорікають, що «UA: Перший» споживає забагато коштів із державного бюджету, варто пам’ятати, що публічне акціонерне товариство «Національна суспільна телерадіокомпанія» — це не один канал, а два загальнонаціональні телеканали «UA: Перший» та «UA: Культура», супутниково-кабельний телеканал «UA: Крим», три загальнонаціональних радіоканали — «UA: Українське радіо», радіо «Промінь», радіо «Культура», а також 25 регіональних телеканалів і радіостанцій у всіх обласних центрах.

«UA: Культура» є лідером як найбільш позитивний мовник, «UA: Перший» цінують за показ регіональних новин

Соціологічне дослідження зафіксувало сильні сторони НСТУ.

За іміджевими характеристиками «UA: Перший» лідирує за висвітленням регіональних новин: 17,3 % респондентів охарактеризували «UA: Перший» як канал про найважливіші проблеми нашого регіону. Для порівняння, каналу «Україна» таку характеристику дали 15,2 % респондентів, ICTV — 14,6 %, «1+1» — 14,5 %, «Інтеру» — 13,8 %, «UA: Культурі» — 11,5 %, «UA: Криму» — 5,2 %.

Для збільшення зображенн клікніть на нього

Зважаючи на те, що нині активно впроваджуються реформа в регіональних філіях НСТУ, яка насамперед стосується новинного блоку, можна сказати, що команда Суспільного рухається в правильному напрямку. Останнім часом у кожному загальному випуску на «UA: Першому» виходять новини з філій НСТУ. Наприклад, у вечірньому випуску новин за 16 лютого 2018 року вийшло 19 сюжетів, із яких шість — надані філіями НСТУ з Харкова, Одеси, Донецької області, Чернігова, Львова, Івано-Франківська.

Згідно з дослідженням, «UA: Перший» та «UA: Культура» посіли четверте місце (60 %) з-поміж різних телеканалів за рівнем довіри до каналу в цілому (поступилися телеканалам «1+1» — 65 %, ICTV — 62 %, «Україна» — 61 %,). «UA: Перший» завоював третє місце (23 %) за рівнем довіри до новин (поступився новинам «1+1» — 28 %, ICTV — 25 %). Лише 17 % опитаних довірять новинам телеканалу «UA: Культура». У цьому випадку можна засумніватися у відповідях опитаних, адже вже тривалий час «Новини. Світ» та «Новини» синхронно виходять на двох каналах «UA: Першому» та «UA: Культурі». Можливо, респонденти насправді не дивляться цих програм на «UA: Культурі».

Для збільшення зображенн клікніть на нього

При тому опитані відповіли, що новини на «UA: Першому» об’єктивні й незаангажовані (16,1 %) та інформація збігається з точкою зору респондентів (13,3 %).

Канал «UA: Культура» є лідером як найбільш позитивний мовник (41 %). Для порівняння, друге місце за такою характеристикою посів канал «1+1» (34,1 %), третє — ICTV (31 %). Респонденти також зазначили, що «UA: Культура» створений в інтересах суспільства (28,8 %), за ним у цій категорії йде «UА: Перший» (22 %), «Україна» (18,8 %), «UА: Крим» (18 %), «Інтер» (16,7 %), «1+1» (16,1 %), ICTV (15,4 %).

Соціологи дослідили й інформаційні потреби та рівень їх задоволення. Дослідження виявило, що запит на гумор і розваги вищий, аніж запит на політичні новини, але на каналах суспільного мовлення їх критично бракує. Так, 58 % опитаних хочуть бачити на телебаченні гумор і розваги, проте лише 7 % аудиторії телеканалів отримують таку інформацію на «UA: Культурі», 6 % — на «UA: Першому», 4 % — на «UA: Криму». 54 % респондентів цікавляться політичними подіями в Україні, і 36 % аудиторії дізнається цю інформацію на «UА: Першому», 20 % — на «UA: Криму», 7 % — на «UA: Культурі». Третьою за цікавістю темою для респондентів є соціальні проблеми (41 %), і лише 22 % аудиторії отримує цю інформацію на «UА: Першому», 11 % — на «UA: Криму», 10 % — на «UA: Культурі». Четверта за популярністю тема — здоров’я та лікування (32 %), і лише 12 % аудиторії дізнаються цю інформацію на «UА: Першому», 10 % — на «UA: Культурі», 6 % — на «UA: Криму».

Для збільшення зображенн клікніть на нього

Улюбленими телевізійними передачами респондентів виявилися новини (46 %), художні фільми (45 %), гумористичні програми (40 %), талант-шоу (34 %), «любовні» телесеріали (24 %), суспільно-політичні шоу (23 %) тощо.

Для збільшення зображенн клікніть на нього

Майже половина аудиторії «UA: Першого» та «UA: Культури» стурбована бойовими діями в зоні АТО, майбутнім країни, внутрішньою політикою, тарифами та надзвичайними подіями і природними катаклізмами.

Суспільне радіо задовольняє інформаційні потреби слухачів

Соціологи окремо дослідили позиції радіостанцій «Українське радіо», «Промінь» та «Культура», але без порівняння з конкурентами. 65 % аудиторії «Українського радіо» довіряють станції, 36 % довіряють новинам. 75 % — довіряють «Культурі», 26 % — її новинам, 60 % — довіряють «Променю», 26 % — його новинам.

Для збільшення зображенн клікніть на нього

Опитані охарактеризували Українське радіо як радіостанцію зі зрозумілими новинами та інформацією (38,7 %), інформативну і змістовну (37,1 %), яка порушує найактуальніші проблеми країни (28 %), оперативну (27,3 %), збалансовану (25,2 %). На думку опитаних, «Культура» — це радіостанція із широким спектром передач різного жанру (33,2 %), її ведучі — професіонали (27,5 %); вона позитивна (26,2 %), створена в інтересах суспільства (25,7 %), розповідає про найважливіші проблеми регіону (25 %). Радіо «Промінь» не лідирує в жодній із характеристик, запропонованих соціологами.

Соціологи виявили, що радіостанції Суспільного переважно задовольняють інформаційні потреби аудиторії. Наприклад, 22 % населення цікавляться політичними новинами, а на Українському радіо таку інформацію отримує 58 % його аудиторії, на «Промені» — 38 %, на «Культурі» — 19 %. Єдине, чого бракує аудиторії, — гумору та розваг. Такий контент цікавить 28 % опитаних. Але на «Культурі» таку інформацію отримує 25 % аудиторії каналу, на Українському радіо — 21 %, на «Промені» — 21 %.

Для збільшення зображенн клікніть на нього

Улюблені радіопередачі респондентів — це новини (48 %), музичні концерти (35 %), гумористичні програми (26 %), музичні новини (21 %).

Для збільшення зображенн клікніть на нього

Майже половина слухачів Українського радіо цікавляться ситуацією в АТО, стурбовані майбутнім України, внутрішньою політикою, тарифами та реформами.

Більшість аудиторії Суспільного телебачення й радіомовлення — пенсіонери

Дослідження показало і слабкі сторони телеканалів та радіостанцій НСТУ.

Соціологи відзначили великий відсоток тривожності (36 %), втоми (39 %), стурбованості ситуацією в країні / регіоні (35 %) серед аудиторії як «UA: Першого», так і «Українського радіо» .

Соціологи зафіксували, що аудиторія Суспільного (як телеканалів, так і радіостанцій) складається здебільшого з людей пенсійного віку.

Зокрема, «Українське радіо» слухають 41 % пенсіонерів (17 % чоловіки 61+ та 24 % жінки 61+) Лише 10 % чоловіків і жінок віком від 18 до 29 років відносять себе до аудиторії «Українського радіо» .

Для збільшення зображенн клікніть на нього

Аналогічна ситуація і з телеглядачами «UA: Першого»: телеканал дивиться 41 % пенсіонерів (26 % жінок 61+ та 15 % чоловіків 61 +). Лише 9 % жінок і чоловіків віком від 18 до 29 років віддають перевагу «UA: Першому».

Телеканали та радіостанції НСТУ майже не вмикають менеджери вищої ланки (0–1 %). Аудиторія суспільних каналів і радіо — це кваліфіковані робітники (17–20 %), службовці (9–12 %), спеціалісти, які не є керівниками (10–12 %).

Для збільшення зображенн клікніть на нього

Аудиторія переважно має невисокі статки. Телеглядачі і слухачі спрямовують вільні кошти на освіту дітей та побутову техніку. Майже всі телеглядачі і слухачі полюбляють займатися присадибними ділянками, читати, турбуються про дім, прогулюються парками, ходять до церкви й відвідують магазини.

Для збільшення зображенн клікніть на нього

Таким чином дослідження показало, що Суспільному поки не вдалося розширити аудиторію, незважаючи на те, що в новому сезоні з 2 жовтня «UA: Перший» запустив низку проектів, які би мали бути цікавими насамперед молоді. Нещодавно на дискусії про роль суспільного та комерційного мовлення директор зі стратегічного розвитку телегрупи StarLightMedia Федір Гречанінов і комерційний директор групи «1+1 медіа» і сейлз-хаусу «Плюси» Валерій Варениця зізналися, що вперше за останні кілька років почали час від час, перемикаючи канали, зупинятися на Суспільному. Вони відзначили кілька нових проектів і сказали, що їхні низькі рейтинги є свідченням необхідності приручати аудиторію до нового контенту хоча б 4-5 років.

Менеджмент Суспільного й голова наглядової ради НСТУ Тетяна Лебедєва вивчили результати дослідження і поділилися з «Детектором медіа» своїми міркуваннями стосовно достовірності даних і того, що має змінитися в НСТУ після отримання цієї інформації та які найближчі кроки варто зробити команді НСТУ, щоби зберегти й розширити аудиторію.

Тетяна Лебедєва, голова наглядової ради НСТУ: Дослідження аудиторії та вивчення довіри дають розуміння, куди команді НСТУ потрібно рухатися далі

— Сподіваюся, це перше дослідження, яке ми отримали, допоможе команді реформаторів робити свої стратегічні, тактичні кроки більш осмисленими й такими, які відповідають місії Суспільного.

Команді НСТУ варто думати, як постійно розширювати свою аудиторію. Сьогодні Суспільне несе на собі всі негативи минулого. Мало хто розуміє суттєві відмінності суспільного від державного, тому дуже важливо будувати зовсім інші стосунки з аудиторією, розширювати її та озброювати телеглядачів і слухачів необхідною інформацією, щоб вони могли протистояти викликам життя.

Дослідження, проведені компанією Kantar TNS за підтримки проекту Ради Європи «Зміцнення свободи медіа та створення системи Суспільного мовлення в Україні», варто було провести давно. Вони необхідні саме для того, щоб вибудовувати стратегію мовлення новоствореного Суспільного. Без розуміння аудиторії та куди маємо рухатися завтра, всі дії реформаторів беззмістовні. Дуже важливо вивчити свою аудиторію, її настрої, проблеми й відповідати на запити суспільства.

Зураб Аласанія, голова правління НСТУ: Із моменту проведення дослідження показники на користь Суспільного зросли на 0,4-0,5 %

— Соціологічне дослідження проходило з 10 листопада по 8 грудня 2017 року. Відтоді ситуація з Суспільним дещо змінилася. Варто зазначити, що саме дослідження ніколи не відповідає дійсності на 100 %, бо люди дуже часто дають відповіді, як вони думають на той момент, а вже через деякий час їхні погляди можуть змінитися. До того ж, якщо люди не знають, що сказати, то вибирають будь-яку відповідь.

Повільно, але аудиторія й рівень довіри до каналів і радіостанцій Суспільного по всій Україні зростає. На мою думку, з моменту проведення дослідження показники на користь Суспільного зросли на 0,4-0,5 %. Ми не можемо відшукати тенденцію, яка би точно показала, де саме зростає й чому. Це абсолютно непередбачувано.

Упродовж лютого ми наживо показуємо Олімпійські ігри — 2018, тож результати щодо аудиторії підскочать дуже показово. Вважаємо, що цей місяць ми «втратили» для вимірів.

Маю сказати, що пізнаваність Суспільного стосується прямого піару і просування. Наразі маркетологи працюють із результатами дослідження. Після аналізу видадуть нам рекомендації, які й до того були нам зрозумілими; наприклад, ми знаємо, чого потребують люди. Здебільшого вони віддають перевагу гумористичним програмам. Але це не означає, що ми маємо повернути «Золотого гусака».

Ми не хочемо годувати телеглядача і слухача контентом, який отруює. Це найбільша пастка. Тож наразі замість гумористичної програми «Золотий гусак» виник Майкл Щур із сатирою замість гумору.

Згідно з результатами дослідження, бачимо, що наша аудиторія піклується про здоров’я. Раніше виходили програми з медичним консультантом ЮНІСЕФ Катериною Буланіновою та Євгеном Комаровським, який був досить успішним на телеканалі. Загалом, він каже правильні речі, але формулює їх таким чином, що для декого це «зрада». Нині ми думаємо, який формат програми про здоров’я буде цікавим і врівноваженим.

Також із дослідження видно, що люди дуже занепокоєнні безпекою. Тож найближчим часом будемо робити програми про безпеку з практичними порадами.

Дарія Юровська, програмна  директорка НСТУ: Концепція регіонального мовлення НСТУ передбачає пріоритет місцевого контенту

— Після аналізу даних дослідження у Ради генпродюсерів виникли деякі думки, які стануть у нагоді під час пітчингу творчих проектів для регіональних телеканалів Суспільного. Сподіваюся, зможемо додати до хороших ідей дієвих інструментів, завдяки яким регіональні мовники Суспільного привернуть увагу глядачів. Суспільне ще тільки починає вивчати регіональну аудиторію в ролі споживача саме регіонального контенту. До цього часу дослідження, до яких компанія мала доступ, здебільшого стосувалися того, як люди в невеликих містах та селах дивляться національні канали, чого шукають та чого очікують від загальноукраїнських медіа. Наша ж концепція регіонального мовлення передбачає пріоритет місцевого контенту, тож у наступних дослідженнях продовжимо заглиблюватися саме в цей аспект.

Повністю дослідження можна завантажити тут.

Фото: скріншот з сайту suspilne.media та презентації