В рамках Donbas media forum відбулась публічна дискусія «Журналістика Суспільного в умовах клікбейту, анонімності та спрощення» (за підтримки Ради Європи), під час якої обговорювалося місце і роль Суспільного мовника в українському медіапросторі. Зокрема, йшлося про виклики – клікбейт та домінування соціальних медіа як джерела інформації,  про довіру аудиторії як головний капітал медіакомпанії, про переваги локальних новин тощо. Учасники погоджуються: попри успіхи, Суспільне має не лише зберегти стандарти, а й стати видимішим і впливовішим — без втрати цінностей.

Участь у дискусії взяли народна депутатка, заступниця голови парламентського Комітету з питань гуманітарної та інформаційної політики Євгенія Кравчук, секретар наглядової ради Суспільного Вадим Міський, генпродюсерка інформаційного Суспільного мовлення Христина Гаврилюк.

Модерувала захід шефредакторка «Детектора медіа» Наталя Лигачова.

Наталія Лигачова почала дискусію із запитання про державну підтримку Суспільного мовлення. Вона підкреслила, що попри критику експертів і західних партнерів, держава продовжує фінансувати телемарафон, однак цьогоріч парламент планує збільшити фінансування і Суспільного. «Вперше за багато років парламент планує виділити навіть трохи більше коштів на Суспільне. Ми завжди боролися хоча б за те, щоб не скорочували фінансування», — зазначила Лигачова. Вона нагадала, що комітет, де Кравчук є заступницею голови, традиційно підтримує Суспільне, й поцікавилася, у чому для представниці влади полягає цінність цього мовника.

Наталія Лигачова

Євгенія Кравчук відповіла, що фінансування Суспільного зростає вже кілька років поспіль. Були проблеми, пов’язані, зокрема, із закриттям боргу за «Євробачення» та іншими витратами, спричиненими повномасштабною війною, але збільшення підтримки є стабільною тенденцією. «Сподіваюся, що це зростання буде постійним, не лише як індексація, — зазначила Кравчук. — Суспільне має бути конкурентоспроможним роботодавцем, і вже зараз воно має хороший імідж».

Водночас Кравчук закликала не протиставляти Суспільне та телемарафон. «Це хибна логіка. Ми можемо протиставляти лише нелегальний контент до легального, дезінформаційний — до роботи журналістів, які перевіряють джерела», — пояснила вона.

Кравчук також нагадала про майбутній запуск державної програми «Тисяча годин українського контенту», яка має запрацювати у 2026 році. За її словами, це відповідь на виклики, що постали перед медіа не лише під час війни, а й раніше.

Медіа можуть брати участь у цій програмі, адже вони власне і є виробниками унікального контенту: «Держава має обмежений ресурс і намагається надати допомогу якомога більшій кількості мовників. Але те, що медіа повинні претендувати на ці 1000 годин контенту як виробники контенту, це абсолютно точно.

Очевидно, що це і буде оцією унікальною торговою пропозицією і перевагою. Бо телеграм-канали не продукують контент. Вони його тільки реплікують, якщо не вважати унікальним контентом якісь моніторингові канали».

Щодо саме Суспільного мовника — варто уточнити, чи зможе він брати участь у програмі, адже компанія вже отримує державне фінансування.

Євгенія Кравчук

Наталія Лигачова зазначила, що протиставлення телемарафону та Суспільного ґрунтується на реальній картині: «Ми знаємо, що у марафоні не представлені опозиційні політичні сили, а Суспільне це робить». Водночас вона звернулася до Христини Гаврилюк, зауваживши, що для мовника залишатися збалансованим — це питання репутації.

Вона запитала, у чому полягає успіх Суспільного, яке, за медіадослідженнями, входить у першу десятку за довірою та переглядами у діджіталі, і як воно зберігає позиції серед зростання популярності соцмереж і клікбейту.

Христина Гаврилюк відповіла, що не вважає позиції Суспільного наразі ідеальними. «Нам треба дуже багато працювати, аби бути більш видимими в YouTube, TikTok чи інших платформах», — сказала вона. За її словами, це складний виклик: як  працювати в умовах обмежень, які в довгостроковому вимірі мають принести довіру, і водночас залучити аудиторію тут і зараз, отримувати хороші чисельні показники.

«Наша головна ціль — це довіра. Це KPI роботи команди і компанії загалом», — наголосила Гаврилюк. Вона зазначила, що Суспільне обмірковує зміни у форматах, щоб бути цікавішими і конкурентнішими, але без використання клікбейту.

Головним чинником успіху вона назвала локальну журналістику: «Це те, що не можуть запропонувати інші. Це реально велика конкурентна перевага — бути поруч з місцями, де відбуваються події, бути поруч з людьми, бачити їхні історії, розуміти їхні запити». Гаврилюк додала, що під час повномасштабного вторгнення сама працювала в полі, бо «важко зрозуміти, чим живе країна, якщо сидиш у комфортному офісі».

За її словами, наближеність до людей допомагає не втрачати контакт із реальністю та показувати різний досвід українців у різних регіонах. «Ми збільшуємо кількість людей у регіонах, які працюють безпосередньо в громадах. Для мене це ключова історія, куди ми маємо інвестувати саме в новинах», — сказала вона.

Христина Гаврилюк

Говорячи про Digital, вона наголосила, що Суспільне планує розвивати сайт як головну платформу, але залишатиметься в усіх соцмережах, де є українці: «Ми маємо бути в Telegram, інакше українці споживатимуть там інформацію з інших каналів. Ми не можемо собі дозволити піти звідти і сказати: “О, ми дуже принципові”.

Якщо говорити про один секрет успіху, то це локальна журналістика і наближеність до реальних людей, які мають споживати наш контент. Бо недостатньо говорити, що ми робимо класну журналістику. Надважливо, щоб її споживали, інакше питання, чи вона класна».

Наталія Лигачова нагадала, що якісні медіа, яким довіряє аудиторія, — це основа інформаційної стійкості та національної безпеки України. Вона попросила Вадима Міського оцінити успіхи та проблеми Суспільного в цьому напрямку.

Вадим Міський визнав, що у Суспільного вже є міцна база у площині протидії дезінформації, однак хотілося б ширшого охоплення. За його словами, попри стабільне зростання фінансування, воно все ще набагато нижче тієї гарантії, яка записана в законі, що стримує розвиток мовника як чинника інформаційної безпеки держави.

Міський відзначив, що успіх Суспільного спирається на жорсткі редакційні стандарти. «У нас є свої, адаптовані до українських реалій стандарти, — сказав він. — Ми навіть рекомендуємо університетам вивчати стандарти Суспільного мовлення, бо вони відповідають на сучасні виклики».

Він наголосив на важливості регіональної мережі ньюзрумів: «Дезінформація має успіх там, де є інформаційний вакуум. Саме тому стратегія Суспільного — проникати глибше в регіони». За його словами, Наглядова рада вже кілька разів переглядала стратегію виробництва контенту для регіонів, зокрема щоразу збільшуючи фокус на висвітленні життя у громадах, а не лише в обласних центрах: «Сподіваюся, цей курс не зміниться, і Суспільне буде ставати ще ближчим до аудиторії».

Вадим Міський

Він також згадав кризові ефіри під час атак і блекаутів: «Наше завдання — не зникати з ефіру. І в переважній більшості кризових ситуацій Українське радіо — єдиний мовник, який не зникає. Це заслуга не лише новинарів, а й технічних служб та менеджменту радіо».

Окремо Міський підкреслив важливість пояснювальної журналістики: «Спростування фейків важливе, але це не єдиний метод боротьби з дезінформацією. Часто просто пояснити, розкласти по поличках: що відбувається в країні та громаді, — вже внесок у інформаційну та психологічну стійкість людей».

Він відзначив і розвиток дитячого та підліткового контенту, зокрема новини у TikTok: «Це спроба поговорити з дітьми про суспільно-політичні теми. Можливо, з ними ніхто, крім російської пропаганди, про це ніколи не говорив». Водночас визнав, що цього контенту недостатньо й потрібні додаткові ресурси.

Серед проблем Міський назвав нестачу фінансування, кадрове виснаження та зміну звичок медіаспоживання. «Ми не можемо дозволити собі клікбейт. Наші команди постійно думають про те, як запакувати інформацію, щоб вона “злетіла”, в тому числі, і з урахуванням всіх вимог алгоритмів, але при цьому не жертвуючи цінностями. Це постійне відточення, постійна адаптація під час процесу», — підсумував він.

Під час обговорення Наталія Лигачова звернула увагу, що Суспільне показує більше та ширше й глибше висвітлює складні, чутливі теми, ніж телемарафон. Як приклад вона навела висвітлення телемарафоном та Суспільним «картонних протестів»   Вона запитала, чи це посилює інформаційну стійкість суспільства, чи, можливо, навпаки — роз’єднує його.

Народна депутатка Євгенія Кравчук відповіла, що до висвітлення складних тем треба підходити з холодною головою. За її словами, Суспільне не просто показувало події, а й пояснювало, що відбувається. Вона нагадала, що «картонні протести» тривали кілька днів, і назвала реакцію влади на них проявом зрілості.

Євгенія Кравчук також знову повернулася до питання фінансування Суспільного. Вона зазначила, що бюджет Суспільного 2023 року становив 1,5 млрд грн, а план на 2026 рік — 2,47 млрд. Для порівняння, у 2018 році він складав 776 млн. Тобто, за її словами, під час Великої війни фінансування зростає на мільярд і важливо втримати цю тенденцію.

Народна депутатка наголосила, що слід змінювати критерії оцінки успіху медіа — переходити від показників телепереглядів до вимірювання контактів з аудиторією. Як приклад вона навела регіональний контент, який може мати сотню тисяч переглядів, але охоплювати 30% населення регіону — і це, за її словами, «суперпоказник».

Говорячи про присутність Суспільного в соцмережах, Кравчук звернула увагу, що в телеграм-каналі мовника 271 тисяча підписників. «Я впевнена, що це живі підписники. Там немає ботів, це живі люди, які читають. Водночас найбільший анонімний канал має понад 3 млн підписників, — сказала вона. — Люди довіряють контенту Суспільного, але більше споживають анонімні Telegram-канали. У цьому парадокс ситуації».

На її думку, головне завдання — зробити так, щоб люди і довіряли, і споживали такий контент, де є фактчекінг і редакційна політика.

Наталія Лигачова запитала Христину Гаврилюк про успіхи Суспільного у співпраці з іноземними партнерами та обмін контентом.

Христина Гаврилюк почала з ремарки до попереднього виступу, зазначивши: «Найважливіше, що ми ж конкуруємо за одну і ту саму пару очей, за один і той самий клік з усіма».

За її словами, Суспільне чесно оцінює своє місце серед українських медіа і намагається не пояснювати нижчі показники переглядів правильністю або високими стандартами. «Треба чесно дивитись, де ми серед всього цього ландшафту. Ми маємо щодня думати, що зробити так, аби виграти цю конкуренцію за клік», — сказала вона.

Говорячи про міжнародну співпрацю, Гаврилюк нагадала, що Суспільне є частиною Європейської мовної спілки і за останні роки досягло значних успіхів. «Новий звіт за 2025 рік показує, що ми на другому місці щодо відвантаження матеріалів і їх використання європейськими та американськими мовниками», — розповіла вона.

За словами Гаврилюк, Суспільне не лише збільшує кількість відвантажених історій, а й спостерігає зростання їхнього використання. «Були американські вибори, зрозуміло, був запит на контент з Америки, бо є контрибьютори звідти.

Є війна в Секторі Гази, є ще якісь події політичні в світі, які відбуваються. Але ми бачимо, що і в цій ситуації  ми  нарощуємо  свій вклад. Ми докладаємо зусиль, ми збільшуємо команду, яка займається обміном з закордонними мовниками, бачачи, що використання матеріалів зростає.

Одину одиницю контенту можуть використовувати до 500 разів — це десятки мовників, включно з BBC, Deutsche Welle, американськими медіа, які використовують наш контент по кілька разів в себе в ефірі, в праймі, звичайно. Тобто ми в Україні є їхнім найбільшим надавачем контенту», — зазначила вона.

Христина наголосила, що особливо важливо бути джерелом правдивої інформації у моменти, коли змінюється риторика щодо України у світових медіа. «Я тоді сказала нашій команді: “Нам треба зараз вдвічі більше працювати, аби дати голос українцям, які можуть розповісти, що вони взагалі думають”», — згадала Гаврилюк.

Вона підкреслила, що так, українська аудиторія залишається головним пріоритетом, однак під час повномасштабної війни Суспільне активно працює, щоб його контент потрапляв і на digital-майданчики, і в ефіри суспільних мовників світу.

Наталія Лигачова звернула увагу на тему виборів, яку, за її словами, дуже люблять обговорювати західні партнери. «У нас в українському суспільстві повне єднання навколо того, що вони не можуть відбуватися під час війни, принаймні гарячої фази, але колись вони відбудуться», — сказала Лигачова і поцікавилася, чи готується до цього Суспільне.

Вадим Міський відповів, що компанія готова до виборів. «Мені здається, що якщо вибори будуть, то Суспільне до них готове. Готове з тієї точки зору, що наша команда, яка робить інформаційне мовлення, від часу попередніх виборів, — які ми пройшли, до речі, без єдиного зауваження від регулятора, — тільки зросла. Так, звісно, потрібно буде врахувати багато нових аспектів у контексті, що змінився. Це складна робота. І цю роботу мають провести не тільки наші журналісти, а і в цілому медіакомпанії всередині себе для того, щоб адаптуватися до нових викликів», — сказав він.

Він наголосив, що головне завдання — якісно висвітлювати для української аудиторії те, що відбувається, пояснювати процедури і перевіряти заяви кандидатів. За словами Міського, Суспільне вже проходило виборчі кампанії, тож нічого драматично нового в такому виклику для компанії немає.

Після цього Лигачова зауважила: «Зараз епоха клікбейту і хайпу. І колись був Савік Шустер, який робив рейтинги і собі, і тим, хто до нього приходив. От Суспільне якимось чином намагатиметься з одного боку не опускатися до хайпу, а з іншого — посилювати вплив?».

У відповідь Міський зазначив: «Основний виклик буде полягати в тому, як якісно поінформувати величезну аудиторію українців за кордоном, які, вочевидь, мають право голосувати як виборці». Він пояснив, що Суспільне співпрацює з Європейською мовною спілкою, але ця співпраця працює передовсім спрямована не на українську аудиторію там, а на аудиторію тих країн, де їхні матеріали виходять у перекладі.

Вадим Міський, Євгенія Кравчук, Христина Гаврилюк, Наталя Лигачова

Міський також згадав, що дискутував про питання охоплення медіаконтентом українців закордоном із першим віцеспікером Олександром Корнієнком минулого місяця під час конференції Суспільного «Доброчесні медіа: як зберегти демократію в цифровому світі». «Він каже, що хотілося би працювати з цією аудиторією, українців закордоном, а я нагадав, що для цього у держави вже є інші медіакомпанії — Міжнародна платформа іномовлення України, яка отримує на це бюджетні гроші», — сказав Вадим.

Так, частина 2 статті 7 закону «Про систему іномовлення України» покладає завдання «інформування іноземної аудиторії, в тому числі українців за кордоном» саме на державне підприємство «Міжнародна платформа іномовлення України».

«Можливо, потрібно думати, як у медійному господарстві, яке знаходиться в державній власності, навести трохи більше ладу, зробити перевірку функціоналу, чи все відповідає очікуванням і викликам», — додав Міський. На його думку, аудиторія українців за кордоном — це найбільший виклик потенційних майбутніх виборів.

Євгенія Кравчук зазначила, що коли приймали закон про медіа, то частину, яка стосується виборчого кодексу і агітації під час виборів, вилучили, зареєстрували окремий законопроєкт, і він чекає свого розгляду в залі.

За її словами, цей документ «відповідає європейському законодавству і загалом здоровому глузду», оскільки Нацрада має отримати повноваження реагувати на порушення медіа під час виборчого процесу. «На жаль, як тільки в нас щось з’являється про вибори, то знову ж таки з’являється величезна кількість статей “Завтра вибори”», — зауважила депутатка.

Вона звернула увагу на проблему агітації за кордоном: «Жодна українська політична партія чи кандидат не має право оплачувати з виборчого фонду будь-що за кордоном. Очевидно, що українці, які за кордоном, зможуть хоч якимось чином мати цей контакт з учасниками виборчих перегонів тільки через ті українські медіа, які вони споживають. І мовлення російською, арабською, англійською - ну це ж не для українців за кордоном. Це люди, які знають арабську, англійську, тобто для іноземців.

Тому можна якимось чином поєднати там той самий «Дім», який має українською частину свого мовлення, але загалом там інша філософія в іномовленні.

В будь-якому випадку, мені здається, оця регіональна гіперлокальна мережа і буде перевагою Суспільного, в тому числі під час виборів, тому що, очевидно, будуть якісь регіональні списки, і голоси йдуть з регіонів, і буде якась конкуренція саме на регіональному рівні. Більше того, українці, які переїхали за кордон і там будуть якимось чином голосувати (знову ж таки, це треба буде врегулювати законодавчо),  вони слідкують за тим, що відбувається вдома. Тому якщо вони читають, наприклад, Суспільне Черкаси, то вони, очевидно, будуть слідкувати за якоюсь полемікою».

Наталія Лигачова запитала Христину Гаврилюк, як Суспільне знаходить баланс між дотриманням журналістських стандартів і прагненням до впливу на рішення влади. Адже інколи може здаватися, що ті, хто займається хайпом, часом мають більший вплив.

Христина Гаврилюк відповіла, що для Суспільного головне — довгострокова довіра аудиторії: «Зазвичай на запитання про стандарти і швидкі результати я кажу, що ми про довгу стратегію. І мені здається, про вплив — це для нас про гру вдовгу. Ми сподіваємося, що люди будуть довіряти нам, повертатись до нас і зрештою ухвалювати рішення, коли вони достатньо проінформовані нами».

На думку Христини,  Суспільне стало помітнішим  і для влади, і для інших політичних сил, тому й готові і до майбутніх виборів. Журналісти Суспільного підтримують контакти серед всіх політичних груп і партій та залишаються медіа, «з ким можна говорити».

“Нам вдається отримувати інтерв'ю і отримувати коментарі від топ-посадовців, але буде чесно сказати, що з їхнього боку,  я думаю, пріоритет надається телемарафону.

Я не можу сказати, що в кожному регіоні країни кожна наша редакція добре працює з суспільно-політичними темами. Але можу сказати, що суспільно-політичні новини і суспільно-політичний контент є цією задачею, яку ми ставимо перед ними. В нас класні національні новини. І так само переді мною стоїть задача щодо розвитку суспільно-політичної журналістики в Києві. Чи класно ми висвітлюємо оперативні новини,  чи добре ми працюємо з Digital платформами - я теж казала, що є куди рости.

Чи є де нам розвиватись в політичній журналістиці, в суспільно-політичній журналістиці? Так. Це те, з чим ми маємо зараз більше працювати, якраз із думкою про те, що рано чи пізно і вибори настануть. Плюс, ну, в країні є політичний процес і політичні новини, і політичні події, і ми намагаємось із цим працювати. Порівняти п’ять років тому і зараз — є значний стрибок у цьому сенсі”, — підсумувала Гаврилюк.

Наприкінці дискусії слухачі мали можливість звернутися до спікерів із запитанням. Керівник Харківського клубу медіаграмотності Максим Корнієнко уточнив, чи не вважають вони, що українського контенту в європейському інформаційному просторі дуже мало: «Європейці часто не до кінця розуміють, хто ми такі. Наприклад, поляки іноді згадують “якихось бандерівців”. Чи не варто розширювати присутність, зокрема Суспільного, на європейському ринку?».

Євгенія Кравчук відповіла, що Суспільне — це, напевно, найкращий приклад українського медіа, представленого за кордоном. Водночас вона зробила кілька ремарок щодо російської пропаганди. За її словами, санкції проти російських державних медіа справді діють і ефективні в більшості країн ЄС. Хоча є винятки, як-от Швейцарія, яка не входить до Євросоюзу й має власну політику.

Проте, підкреслила вона, вплив російської пропаганди еволюціонує. Вона мімікрує — з’являються канали іноземними мовами, як-от італійською чи французькою, залучаються так звані журналісти, політики, «корисні актори». Серед прикладів — інформаційна операція Doppelganger.

Окремо вона наголосила на зусиллях із просування українського контенту. Наприклад, президентська ініціатива «1000 годин українського контенту» покликана саме на те, щоб доносити його до західної аудиторії.

Після цього журналіст Ігор Папенков поставив запитання: у чому чинне законодавство допомагає, а в чому — заважає вибудовувати довіру з аудиторією?

Вадим Міський відповів, що головне, як закон реалізується на практиці.

«В цілому законодавство почало вже бачити не тільки телебачення і радіо, і газети, а ще і онлайн-медіа. І я сподіваюся, що у нас трішки більше буде з часом проявлятися роль регулятора в тому, щоби  відділяти зерна від полови в онлайн-просторі і обмежувати тих, хто порушує правила і порушує закони. В цьому сенсі вектор руху зрозумілий і очікуємо позитивних змін», — підсумував Вадим Міський.

Фото: DMF