Генеральний продюсер із розвитку НСТУ Микола Ковальчук зосереджено малює схеми і блоки: «Це — наші продукти, це — аудиторії, це — канали комунікації», — й пишається тією аналітикою, яка нині є в НСТУ. Насамперед це розроблена архітектура бренду та маркетингова стратегія. Микола показує слайди з результатами фокус-груп, розказує про залучення нових аудиторій, які багато дивляться телевізор.

Суспільний мовник, за його словами, має амбітні плани і за 3-4 роки хоче не лише вийти на зростання показників, а й стати авторитетним джерелом інформації про громадську думку. Саме тому команда Суспільного вже почала працювати над створенням власного аналітичного центру.

А на осінній сезон НСТУ готується змінити «одяг» каналу, а також запустити графіку в новому стилі та кольорі.

Ми говоримо про найболючіше для НСТУ — про гроші: «Недофінансування створило для нас умови, при яких коштів на розвиток практично немає». І саме недофінансування завадило каналу провести ребрединг у цьому році. Тож наразі Суспільний користується всіма доступними з огляду на ресурси каналами комунікації. І це не лише соцмережі та стейкхолдери. «Найкращим позаефірним промо було відключення аналогового мовлення», — згадує Микола Ковальчук.

Детальніше про роботу з новими аудиторіями та можливу зміну назви «UA: Першого» читайте в інтерв’ю «Детектору медіа».

Нам потрібно відірватися від іміджу державного

— Миколо, чи могли б ви підбити підсумки роботи над брендом каналів НСТУ?

— Насамперед ми розробили архітектуру бренду каналів НСТУ та маркетингову стратегію «UA: Першого». Фінансування на розробку отримали від Ради Європи. Зробила стратегію на наше замовлення консалтингова група Kwendi. У «UA: Першого» з’явилося чітке позиціювання та цільова аудиторія.

На першому етапі ми докладатимемо максимум зусиль для просування каналів «UA: Перший» та «Українського радіо». Бо коли ресурсів немає, братись одразу за всі продукти неможливо й неефективно.

— Що зараз є основною проблемою в позиціюванні «UA: Першого» як Суспільного?

— Коли ми це досліджували, то зрозуміли, що українці асоціюють «UA: Перший» із державним телебаченням. Канал усе одно називають Першим національним чи УТ-1. Також «UA: Перший» викликає асоціації з російським «Первым каналом». Не забувайте, що основна наша аудиторія народилася, виросла й реалізувала себе в Радянському Союзі.

Це велика комунікаційна проблема, яку нам потрібно вирішувати. Ми плануємо зміну назви, яка нам допоможе відірватися від іміджу державного. Поки не хочу про це гучно заявляти, тому що це слід робити тоді, коли матимемо чітко визначену дату перезапуску і, відповідно, зможемо розпочати повноцінну комунікацію. Однак наразі це неможливо швидко зробити через суттєве недофінансування.

— Як саме звучатиме назва каналу після перейменування?

— Не буду розкривати назву, лише можу сказати, що в цьому слові закладена відмежування від інших каналів. Зі старою назвою нам потрібно було б витратити багато років та ресурсів, щоб аудиторія почала сприймати «UA: Перший» як Суспільне. Але зміни назви недостатньо, потрібен ще й якісний контент. А контент — це гроші, люди й технології. Якщо ми проведемо ребрендинг і запустимо промокампанію оновленого каналу, а глядачі побачать в ефірі контент, який не відповідає їхнім інтересам, то вони підуть. І повернути їх буде дуже важко й дорого. Глядач хоче отримати емоцію, а не обіцянку того, що він отримає емоцію.

— Але вдосконалення контенту — це постійний процес. І люди тепер бачать зміни, приміром, у новинах. А от ідеального контенту можна не досягнути ніколи.

— Так. Тому ми порахували, що для того, щоби перезапустити канал, потрібно мінімум 30 % рейтингоутворюючого контенту, який одночасно відповідає й критеріям Суспільного.

— Скільки відсотків такого контенту у вас тепер?

— На жаль, замало. Наразі ми маємо лише бюджет «споживання». Недофінансування створило для нас умови, при яких коштів на розвиток практично немає. Ми беремо ресурси з інших джерел і вкладаємо їх у власне виробництво. Але цього недостатньо.

Через недофінансування кошти на позаефірне просування недоступні

— Які кошти потрібні, щоби провести повноцінну та ефективну промокампанію Суспільного?

— Промокампанія має досягати конкретних цілей. У нас є кілька комунікативних цілей. Перша — відірватися від іміджу державного, друга — сформувати очікування від Суспільного. Для нас дуже важливо мати ефективну комунікацію з лідерами громадської думки, які зрозуміють саму суть реформи і зможуть донести її до інших. Ми маємо працювати із громадськими авторитетами, бо велика кількість стейкхолдерів і політиків нині не розуміє вигод, які отримає суспільство та держава від СМ. Друга промокампанія спрямована безпосередньо на телеглядачів. Позаефірне просування – це значні кошти, які через недофінансування, на жаль, недоступні.

— Чому б вам зараз не скористатися найбільш доступними вашими каналами радіо і ТБ для популяризації ідей Суспільного? Приміром, це могли б бути ролики, які роз’яснюють основні принципи Суспільного і як змінився ефір каналу відповідно до них.

— Такий ролик у нас є. На осінній сезон ми перезапускаємо одяг каналу, в нас буде графіка в новому стилі та оновленому кольори. А також вийде ролик про Суспільне. Але для збільшення аудиторії крім ефірного промо нам потрібно використовувати й інші канали комунікацій, яким довіряє наш глядач (ТБ, радіо, зовнішня реклама, інтернет). А на це потрібні ресурси.

— Як вийти на нові аудиторії та збільшити кількість глядачів?

— Із точки зору ресурсів зараз ми можемо лише комунікувати через соцмережі, партнерські проекти та публічну діяльність наших стейкхолдерів. Крім того ми використовуємо міжнародні спортивні трансляції для промоції наших програм для нових аудиторій, які приходять дивитися спорт.

Найкращим позаефірним промо наразі є відключення аналогового мовлення. Внаслідок того, що ми залишилися в аналогу ще певний період, наш канал вмикають ті глядачі, які його раніше не дивилися. Але, на жаль, через недофінансування та відключення Концерном РРТ наших передавачів таку можливість ми вже втратили.

Ми хочемо, щоб аудиторія Суспільного стала на 10 років молодшою

— Миколо, пропоную детальніше поговорити про аудиторію каналу. Зрозуміло, що суспільний мовник має працювати для всього суспільства. Але неможливо одразу працювати для всіх. Чи не варто Суспільному знайти свою нішу, яку можна поступово розширювати?

— «UA: Перший» має бути загальним каналом, розрахованим на людей, які багато дивляться телевізор. Нині ядро нашої аудиторії — переважно чоловіки 65+.

— Тобто ваша стратегія — привертати увагу літніх людей?

— Ні. Ми хочемо будувати стосунки з аудиторіями, які багато дивляться телевізор. А в нашій країні це люди від 45+. Кардинально перестрибувати з однієї аудиторії на іншу сенсу немає, бо тоді ми не здобудемо, а лише втратимо.

Чому ви дивуєтеся? Погляньте на аудиторію суспільних мовників в інших країнах. У ВВС 30 % — це люди 60+, а 21 % — 35–59 років. Підлітків лише 10 %. Тобто панівна група — це літні люди, й це нормальна світова тенденція. Практично в усіх суспільних мовників, яких ми вивчали, домінує літня аудиторія. Єдиний виняток — Естонія. До інших аудиторій ми будемо доходити через інші канали. У нас, наприклад, є чудові радіостанції, в яких великий потенціал. «Українське радіо» показало дуже хороше зростання за рік. Також розвиватимемо цифрові платформи.

— Чи може українське Суспільне перейняти досвід Естонії в залученні молодшої аудиторії?

— Естонія — це теж пострадянська країна. Але зважайте на те, що там інша ментальність і домінують інші цінності. Для нашого суспільства верховенство сили набагато крутіше, ніж верховенство права. Тому Естонія нам цікава з точки зору роботи над контентом, але молоду аудиторію ми швидко не здобудемо.

Погляньте на прогноз Держкомстату щодо населення України на 2027 рік. У нас збільшуватиметься кількість людей 65+. А людей віком 55–64 стане менше. А от у віковій групі 25–34 через десять років українців стане менше взагалі на 39 %. При цьому тривалість перегляду телебачення починає зростати лише після 45 років. Це важлива інформація при виборі аудиторії.

— Тобто ви зараз хочете розширити свою аудиторію через залучення літніх жінок?

— Ви хочете сказати, що 50-річні жінки — це літні люди? Давайте краще скажемо, що ми хочемо омолодження аудиторії. Ми плануємо збільшити кількість жінок і хочемо, щоб наша аудиторія стала на десять років молодшою. Програми для дітей теж будуть, але це не домінуюча аудиторія. Щоб наростити аудиторію, потрібно сформувати ядро.

— Що дивиться ця потенційно ваша аудиторія окрім новин?

— Ток-шоу, талант-шоу, спорт, серіали. Щоб наш канал був ефективний і зміг доносити цінності Суспільного, нам потрібна аудиторія. А для цього ми маємо виробляти контент, який хоче дивитися ця аудиторія. Але інакше, ніж комерційні канали, щоб не переходити межу (скандальність, негатив тощо) і доносити свої цінності.

— При тій ситуації з фінансуванням, яка є тепер, коли «UA: Перший» зможе вийти на зростання показників?

— Важко спрогнозувати. Якщо фінансування буде стабільним, то протягом 3-4 років. Зважайте на те, що показники «UA: Першого» тепер не падають. Вони невисокі, але падіння, яке спостерігалось у 2016-2017 році, тепер змінилося на незначне зростання. Звісно, за рік частку 3-4 % ми не візьмемо. Канали б’ються один з одним за десяті й соті відсотки частки. Але зараз я вже бачу поступову зміну ядра аудиторії.

На радіо зміни можна впроваджувати швидше, ніж на ТБ

— Рейтинг «Українського радіо», на відміну від Суспільного ТБ, активно зростає.

— Так. За перший і другий квартали 2018 року в нас є суттєвий ріст. Аудиторія «Українського радіо» відрізняється від аудиторії «UA: Першого» більшою кількістю людей із вищою освітою.

— За рахунок чого ростуть показники радіо?

— У першу чергу через значну зміну сітки й кількості нового контенту. Генпродюсером радіо є Дмитро Хоркін — людина, у венах якої тече радіо. Він перебудував радіоефір під інтереси аудиторії. Запустив низку цікавих програм та залучив якісних ведучих із ринку.

У радіо технології не відіграють таку вагому роль, як у телебаченні. Відповідно, там зміни можна впроваджувати набагато швидше. Але наше радіо також, як і вся система колишнього державного мовлення, потребує модернізації.

Ми хочемо вивчати громадську думку

— Ви говорили про аналітичний центр…

— Ми хочемо стати своїм, спільним каналом. Тобто для нас важливо розуміти, що турбує українців. Ми маємо вивчати суспільство і швидко реагувати на його потреби. За 3-4 роки ми хочемо стати авторитетним джерелом інформації про громадську думку. Це амбітна мета. Для цього нам потрібно створити свій аналітичний центр. Він робитиме як якісні, так і кількісні дослідження. Йдеться також про регіональні дослідження. Спершу наші дослідження стосуватимуться цінностей, економіки, безпеки тощо. І, звісно ж, медійні дослідження.

— Дослідження дорогі, особливо медійні. Чи є у вас на це кошти?

— Ми порахували, що фінансування такого центру має бути на рівні 1 % від загального бюджету НСТУ. Але ця інформація дасть нам можливість якісніше готувати контент, перевіряти ефективність маркетингових стратегій. Влітку ми почали проводити фокус-групи.

— Хто фінансує проведення фокус-груп?

— Ці дослідження ми проводимо донорським коштом. Але в бюджет наступного року ми заклали фінансування таких якісних досліджень. Також ми хочемо створити власну експертну панель кваліфікованих глядачів та слухачів, щоб мати оперативний зворотній зв’язок із нашою аудиторією. Така експертна панель працює в різних суспільних мовників, зокрема у Швеції. Ця панель також не потребує великих витрат.