10 квітня 2017 року Наглядова рада Національної суспільної телерадіокомпанії України має обрати голову правління, який безпосередньо керуватиме новоствореним суспільним мовленням. Свої кандидатури на конкурсподали восьмеро кандидатів.

У першому матеріалі «Детектор медіа» порівняв їхні стратегії, зіставив пропозиції та бачення шляхів вирішення ключових проблем, що стоять перед НСТУ, та визначив «білі плями» на дорожній карті, які необхідно буде заповнити новому керівнику, хоч би хто ним став. У другому проаналізували пропозиції щодо місії суспільного мовлення та стандартів, за якими воно має працювати. У заключній частині аналізу йтиметься про цільову аудиторію, продукт, який мають виробляти суспільні мовники, та економічну модель НСТУ.

На деякі питання, не розкриті в стратегіях, кандидати відповіли в інтерв’ю «Суспільному мовленню».

Сьогодні, в останньому огляді концепцій кандидатів, проаналізуємо їхнє бачення аудиторії, продукту й можливої економічної моделі суспільного мовлення.

Аудиторія: кому будуть адресовані суспільні теле- й радіоканали?

Відповідь на це запитання частково дає закон: «НСТУ здійснює мовлення не менше ніж на двох загальнонаціональних каналах мовлення багатоканальної ефірної телемережі (суспільно-політичному та культурно-освітньому), на регіональних каналах мовлення багатоканальної ефірної телемережі та не менше ніж на трьох загальнонаціональних ефірних радіоканалах (суспільно-політичному, культурно-освітньому, молодіжному)». Проте навіть ці рамки дають певну можливість для маневру та альтернативи.

У концепція Зураба Аласанії описано цільову аудиторію для всіх каналів мовлення:

• регіональне мовлення: «Цільова аудиторія мережі мовлення та аудиторне ядро: мовою реклами та маркетингу, які оперують цими термінами, об’єднана цільова аудиторія РМ — це 4+ 50 000-. Тобто, вік — починаючи з 4 років і без подальшого обмеження, для населення міст розміром менше за 50 тисяч. Саме таким буде і загальне аудиторне ядро — приблизно шість мільйонів домогосподарств із телевізійними приймачами, що розташовані поза містами-мільйонниками. Це не означає, що продукт, вироблений регіональним мовником, не зможуть подивитися в великих містах — найкращі зразки окремих програм та програми, що робитимуться спільно всім СМ — виходитимуть в ефірах національних мовників. З урахуванням обов’язкових для виробництва локальних новин — щоденна авдиторія РМ отримає свою частку і в обласних центрах, якими здебільшого є міста 50 000 +»;
• УР1: «За визначенням Закону “Про Суспільне телебачення і радіомовлення України” перший канал Суспільного радіо є суспільно-політичним, а згідно із місією інформаційного та суспільно-політичного мовлення НСТУ контент цього напрямку зосереджений на інформуванні, очевидно, що цільовою для каналу УР1 є максимально широка аудиторія (за виключенням дитячої молодшого віку) у містах 50 000 + та 50 000-. В той же час, ядро аудиторії каналу передбачається окреслити як чоловіки та жінки від 35 до 55 років із середнім рівнем доходів, які отримують інформацію як через традиційні медіа (телебачення, радіо), так і у мережі Інтернет, та мають звичку обговорювати та/або обмірковувати інформацію»;
• УР2: «Аудиторією молодіжного каналу має стати активна молодь від 14 до 35 років, з цільовим ядром 25+. Основні характеристики цієї аудиторії — новаторство, освіченість, відкритість, патріотичність.  Ймовірно, що вподобання цієї цільової аудиторії впливають на вподобання так званих “прикордонних груп”: від 11 до 18 років та від 35 до 45 років, за рахунок яких цільова аудиторія каналу може бути збільшена»;
• УР3 «Культура»: «Не дивлячись на суттєві обмеження у розповсюджені сигналу, сьогодні радіоканал “Культура” має ядро постійних слухачів, що є дуже активними і постійно беруть участь у інтерактивних програмах каналу. Середній вік цієї аудиторії тяжіє до зрілого, або дуже зрілого. У відносинах між каналом та аудиторією панує сімейна атмосфера, що є одночасно і перевагою, і недоліком для цієї платформи, що заважає приросту сталого ядра. З одного боку, будь-які зміни (у темпі, форматах чи традиціях) можуть різко відрізати традиційну аудиторію станції, в той же час радіо “Культура” не можуть оминути зміни, які будуть запроваджені членами правління та ген. продюсерами напрямків.  Тож головним завданням платформи буде поєднання існуючого ядра аудиторії із цільовою аудиторією, яка повинна включати слухачів 4+ у містах 50+ та 50-. Треба зауважити, що широкий зріз аудиторії для третього радіоканалу Суспільного мовлення не означає наявності масової аудиторії»;
• «UA: Перший»: «Подана в широкому контексті збалансована та надійна інформація, що заохочує до прийняття самостійних рішень гіпотетично має бути затребувана широким колом суспільства незалежно від віку, статків та місця, де вони живуть. Тож, UA:ПЕРШИЙ орієнтуватиметься на широку цільову аудиторію за прикладом флагманських каналів європейських суспільних мовників та найбільш рейтингових всеукраїнських телеканалів. Проте, на відміну від каналів загального спрямування (general channel) СМ Європи, перший канал українського Суспільного мовника стратегічно буде розвиватися, як платформа призначена для інформаційного мовлення, трансляції LIVE — подій, а також суспільно-політичних програм присвячених аналізу та прогнозам по гарячих слідах. Таким чином цільова аудиторія не включатиме дітей та молодших підлітків, а стартуватиме з 14+. Одночасно, на відміну від найбільш рейтингових всеукраїнських телеканалів, що зосереджуються на комерційно привабливій аудиторії (14-49 років), а також на жителях міст із населенням 50 000+, UA:ПЕРШИЙ при формуванні концепції каналу та сітки мовлення вважатиме не менш важливою своєю цільовою аудиторію без подальшого обмеження віку, та громадян міст із населенням менш ніж 50 тисяч людей»;
• «UA: Культура»: «Цільовою аудиторію UA: Культура стане найбільш широке коло громадян, порівняно з іншими платформами СМ: 4+ у містах 50 000+ та 50 000-. Ядро аудиторії цієї платформи складатимуть люди 35+, що споживають медіа як розвагу, проте схильні віддавати перевагу розвагам зі змістом та вважають цінністю для власного суспільного статусу наявність у них рівня обізнаності, вищого за оточуючих. Передбачається, що це ж ядро залучатиме до спільного перегляду дітей (4–6 років) та глядачів молодшого шкільного віку (7–10 років)».

Підлітків та молодь не планують залучати до жодного з теле- чи радіоканалів, розраховуючи на те, що вони споживатимуть різний контент виробництва НСТУ через онлайн-платформи.

Роман Вибрановський розраховує, що суспільне буде «взаємодіяти з максимальною кількістю споживачів інформацією» і буде присутнім «всюди — вдома за допомогою телебачення, радіо та інтернету; дорогою на роботу у радіоприймачі чи телефоні; на роботі в комп’ютері — у соцмережах, онлайн-мовленні». Через соцмережі він планує охопити «найбільш активні аудиторії — дітей, молодь та людей середнього віку: ми маємо комунікувати з ними там, де вони є». Людям середнього віку НСТУ, за версією Романа Вибрановського, має бути «корисним, аби полегшити прийняття рішень, взаємодію з державою і суспільством. Через відповідні продукти — програми журналістських розслідувань, тематичні серіали, документальні програми». Дітям і молоді суспільне повинне «допомогти розвивати, навчати, розширювати бачення про світ, у якому вони живуть». Дитяче мовлення НСТУ розраховане на перегляд дітьми разом із дорослими.

У концепції Юрія Дарагана стисло, без деталізації, зазначено вікову або іншу категорію ЦА для каналів суспільного мовлення. Перший канал радіо — «для всіх вікових категорій», «Промінь» — «молодь і молодість незалежно від віку» (sic!), радіо «Культура» — «для тих, хто любить і цінує літературу, музику, театр, кіно». Про телеканал «Культура» він пише, що «різновікова аудиторія вимагає представлення кращих вітчизняних та світових творів мистецтва, діалогу про культурні цінності». З іншого боку, він пропонує зробити особливий наголос на дитячому та молодіжному мовленні, «об’єднати студентську молодь України». Цільову аудиторію для першого каналу не зазначено.

Олександр Зирін передбачає у структурі НСТУ, поміж іншими, підрозділи «мовлення для дітей та юнацтва» і «мовлення для людей старшого віку». Він наголошує, що комерційні мовники ігнорують інтереси аудиторії, старшої за 40 років. Анонсуючи окреслення цільової аудиторії, він, утім, обмежується згадкою про виробництво контенту для «різних аудиторій», а в характеристиці каналів зазначено, що вони орієнтовані на «якомога більшу кількість глядачів». Конкретної характеристики цільової аудиторії у стратегії немає.

У своїй стратегії Олександр Зорка пише, що «очікувана аудиторія каналів мовлення — універсальна, 18+, переважно чоловіча. Аудиторія теле- і радіоканалів мовлення, що мають статус культурно-освітніх, теж універсальна, в однаковій мірі адресована (аудиторія адресована? — ДМ) громадянам великих міст і невеликих містечок та сіл України, проте більш сімейна і переважно жіноча». Виникають серйозні сумніви в тому, що пан Зорка знається на основних характеристиках телевізійної аудиторії.

Окремо тут ідеться про дитячі програми: «Маленький глядач (слухач) загалом не є цільовою аудиторією обох культурно-освітніх каналів, тому… його залучення є розумним компромісом між соціальною функцією каналів мовлення та рейтинговими показниками і повинне сприяти зміцненню довіри до каналу, а значить, і до суспільного мовника загалом. Разом із третім каналом радіомовлення, що, відповідно до статусу, орієнтований на молодіжну та юнацьку аудиторію 14+, ми зможемо не тільки виокремити, а і поліпшити у майбутньому впізнаваність каналу, поступово готувати відданих ідеям суспільного мовника глядача і слухача».

Олександр Коваленко, починаючи свою стратегію з чудернацьких тверджень «серед інформаційних джерел на сьогодні займає частка інтернет ресурсів» (? — ДМ), «соціальні мережі та інтернет видання витісняють телебачення по кількості глядачів» (насправді ні. — ДМ) і «необхідно впровадити інформаційні події не тільки в телевізійному ефірі, але і в засобах передачі інформації, які стають популярними на цей час» (?? — ДМ), присвячує цілий абзац аудиторії телеканалу — вочевидь, маючи на увазі «UA: Перший». «Мовлення телеканалу оцінюється у 0,73 % (доля каналу аудиторії 18+, 50 тис.+) і знаходиться на 19 позиції в рейтингу телевізійних каналів у державі. При збільшення програм власного виробництва і їх цікавою базою для аудиторії держави, і закордонних телеглядачів, рейтинг телеканалу можливо збільшити на рейтингові позиції (1–3 позиція списку) на протязі 5 років», — пише він. На жаль, зрозуміти зміст написаного досить важко. Про цільову аудиторію в документі не йдеться.

Програма для дітей на «UA:Першому»

Олег Наливайко присвячує окремі розділи своєї концепції мовленню для національних меншин, яке має становити значну частину мовлення філій у деяких регіонах (до речі, не зрозуміло, чи розглядаються російськомовні громадяни чи етнічні росіяни як національна меншина: як приклад наведено Чернівецьку й Закарпатську області, де мешкають румуни й угорці). Іще один пріоритет — мовлення для дітей та юнацтва.

Для каналів мовлення НСТУ він наводить короткі характеристики аудиторії: УТ1 — 16+ універсальна, УТ2 («Культура») — 25+ спеціальна, УТ3 (Регіональний) — 25+ універсальна, УР1 — 25+ універсальна, УР2 — 16+ молодіжна, УР3 («Культура») — 25+ спеціальна. Далі аудиторія розписана детальніше:

• Перший канал: «Флагманський cуспільно-політичний канал НСТУ повинен бути орієнтований на найширшу, універсальну аудиторію всіх громадян України. Програмування каналу в кожен конкретний проміжок часу буде здійснюватися з урахуванням різних цільових аудиторій. Та все ж при програмуванні, відборі та виробництві продуктів канал орієнтуватиметься, перш за все, на аудиторію 35–55 рокiв, чоловіки та жінки, вся Україна, які мають певний життєвий досвід, займають активну життєву позицію, приймають та впливають на прийняття рішень»;
• «Культура»: «Цільова аудиторія не виключає дітей та юнацтво, але аудиторне ядро каналу — у параметрі 25+, оскільки культурні пласти, супутня проблематика передбачають певний освітній, а головніше — життєвий досвід. Відзначимо, однак, що мова може йти не тільки і не стільки про звичних сегментах аудиторії, які характеризуються соціально-демографічними параметрами — віком, рівнем освіти, доходами і т. п. В даний час суспільство дробиться на все більш компактні субкультурні групи, в яких, наприклад, віковий показник виявляється неголовним. При цьому навіть невеликі за розміром групи можуть мати значний вплив і на культурне життя, і на соціальні процеси». (Чи слід розуміти, що канал «Культура» адресуватиме свої програми зовсім малим групам аудиторії, розраховуючи допомогти їм здобути золоту акцію впливу на суспільство?).

Стисліше про аудиторію радіо:

• УР1: «Цільова аудиторія: 25+, все населення України, без вікових чи соціальних обмежень»;
• «Промінь»: «16-35 років. Також УР-2 повинна забезпечити деякі програми для підлітків»;
• Радіо «Культура»: «Аудиторне ядро у параметрі 25+».

Пропозиція Марека Сієранта — адресувати перший телеканал людям старшого та середнього віку. Другий «буде носити більш вільний характер, він був би адресований до молоді і людей середнього віку». Також одна з його пропозицій — запуск нішевого каналу для дітей і їхніх батьків і ще одного для закордонних українців. Окремо згадує пан Сієрант про програми для людей із інвалідністю та мовлення на окуповані території. Конкретних характеристик цільової аудиторії, окрім цих, у стратегії немає.

Чого бракує

По-перше, власне, бачення ЦА. Профіль цільової аудиторії не був обов’язковою вимогою до стратегій, проте його відсутність або заміна поверховою характеристикою може свідчити, наскільки компетентним у радійному й телевізійному менеджменті є кандидат. Кожен фаховий медійник знає, що мовник, який не розуміє, кому адресований його продукт, приречений на провал, — так само як і той, що розраховує охопити «всіх» або «якомога більше» глядачів / слухачів усіх вікових категорій. Тож фактично маємо лише дві стратегії, що пропонують докладне бачення цільової аудиторії: Зураба Аласанії та Олега Наливайка.

По-друге, хоча би намірів позиціювання регіональних філій (там, де вони залишаться й вестимуть власне мовлення) або наскрізного регіонального мовлення (якщо воно буде). У кожній області своя ситуація на місцевому телеринку, й колишні ОДТРК займають різні позиції, від лідера до аутсайдера. Винятком є стратегія Зураба Аласанії, який має намір адресувати регіональне мовлення передусім мешканцям райцентрів, малих міст і сіл, а не обласних центрів. Тим часом навіть у разі, якщо НСТУ здаватиме свої регіональні канали в оренду під «мовлення територіальних громад» (як пропонує, наприклад, Роман Вибрановський), корпорація повинна розуміти, для якої аудиторії працюватимуть ці канали, хоча б для того, щоб оцінити доречність та ефективність саме такого використання ресурсу.

По-третє, утопічне розуміння контенту суспільного мовника як манни небесної для певних цільових груп геть не враховує реалій висококонкурентного ринку. Із частини концепцій випливає, що діти, наприклад, дивитимуться  слухатимуть суспільні канали лише через те, що там будуть програми для дітей. Проте насправді в Україні вже кілька років існує щонайменше чотири повністю або частково україномовних нішевих телеканалів, що мовлять для дітей та / або підлітків! Навіть у відносно реалістичних концепціях, зокрема Зураба Аласанії та Олега Наливайка, автори плекають ілюзію, що саме лише використання соціальних мереж і мобільних платформ для поширення контенту НСТУ забезпечить охоплення молоді. Але це вже більше стосується наступної теми.

Продукт: що саме вироблятимуть суспільні мовники?

У своїй стратегії Зураб Аласанія каже про «ефектну зміну контенту» як про одне з двох ключових завдань. Він наголошує на тому, що визначальними є ідеї та зміст, а не платформа. Описуючи формат «UA: Першого», він зазначає: «… Перший канал українського Суспільного мовника стратегічно буде розвиватися, як платформа призначена для інформаційного мовлення, трансляції LIVE — подій, а також суспільно-політичних програм присвячених аналізу та прогнозам по гарячих слідах…Базовий контент платформи складатимуть програми, що містять інформацію про події в Україні та світі, аналіз по гарячих слідах, перші прогнози відносно впливу на майбутнє, а також знакові культурні, спортивні події, та міжнародні музичні проекти, що потрапляють у формат “наживо”, тощо».

В описі каналу «Культура» зазначено: «Обмежень щодо форматів не існуватиме, проте саме на цій платформі займуть гідне місце глибокі дискусії, широка документалістика та дитяче розважальне мовлення… наповнення каналу здебільшого складатиметься з позастудійних програм (приблизно 60–65 %), проте прямоефірне мовлення також є важливою складовою платформи — це дозволить ввести традиційно орієнтовану у минуле культурну сферу до сучасного контексту не лише за змістом, але й за формою; у більшості проектів тема чи ідея розкривається через героїв (людей, об’єкти, інституції, спільноти і т. ін); проекти, що транслюватиме UA: Культура повинні намагатися включити зріз всієї країни та світу. Також саме ця платформа відповідатиме за відображення різноманіття, що існує в України».

Цікавим також є зауваження, що канал «Культура» має шанси бути єдиним у своєму сегменті й «матиме труднощі із отриманням стороннього контенту, через нерозвиненість в Україні більшості притаманних їй форматів (наприклад, документального кіно чи дитячих програм) та з огляду на доволі високі ціни на світову продукцію потрібних жанрів».

Перший (флагманський) канал суспільного радіо вдень «приблизно на половину складається з прямих ефірів, іншу половину становлять програми, що йдуть у запису. Регіональне мовлення на каналі складає 4 години десять хвилин (з 1-го квітня — 3 години 20 хвилин). Нічне мовлення — це здебільшого повтори денних програм. В перспективі флагманська радійна платформа Суспільного мовника буде розвиватися у напрямку переходу на постійне прямоефірне мовлення».

Для радіо «Культура», на думку Зураба Аласанії, «варто збільшити кількість інформаційних програм і таким чином обережно додавати головним тематикам платформи сучасної динаміки.  При цьому варто зберегти, осучаснивши, або навіть наново винайшовши такі жанри, як радіопостановки та інший аудіо продукт, що не розповідає про культуру, а сам є її частиною. Попередній розподіл програм: інформаційні (включно з новинами) та пізнавальні — 55 %, музичні та літературні — 45 %».

Радіо «Промінь» «має розбудовуватись як радіоканал змішаного типу, де 60 % контенту становить музика, а 40% — інформаційно-розмовний жанр, включно з новинами».

Регіональне телебачення зосередиться на виробленні «чесних і якісних трьох-чотирьох годин власного виробництва, серед яких — місцеві новини, ранкова програма, програма для загальнонаціонального ефіру. Решту ефіру канали заповнюватимуть стрічками, серіалами, міжнародними спортивними змаганнями, які купуватимуться централізовано. Також планується спільне міжрегіональне виробництво».

Нові медіа розглядаються в концепції Зураба Аласанії лише як канал і засіб поширення контенту — про виробництва спеціальних форматів для поширення на соціальних онлайн-платформах не йдеться. Він також зазначає, що співвідношення продукту власного виробництва і стороннього або виробленого на замовлення каналу «коливається між сорока і шістдесятьма відсотками. Загального правила або єдиного підходу не існує, тому що ситуація кожного разу вирішується виходячи з оперативних потреб та змін на ринку праці».

Вже на початку своєї стратегії Роман Вибрановський обіцяє «максимальну увагу до інформаційного мовлення: від новин до ток-шоу, аналітичних та просвітницьких проектів на всіх каналах мовлення». Якщо новини мають бути «хребтом», що задають тональність мовника, то на додачу до них НСТУ вироблятиме «відповідальні розважальні програми. Якщо це серіал чи радіопостановка про кадрове агентство, то воно займається перенавчанням та працевлаштуванням “нікому не потрібних людей” (від шахтарів до переселенців). Якщо це серіал чи реаліті-шоу про школу, то вони розповідають, як діти борються з системними проблемами шкільного навчання. Якщо це історичні серіали чи програми, то вони на невідкритій українській тематиці: биндюжники, батяри, характерники, повстанці… Українці, які були громадянами різних часів та держав. Якщо це теле- та радіопрограми порад, то про ОСББ та енергоефективність, а не про купівлю продуктів. Про виховання дітей, а не про рецепти. Про контроль над видатками школи. Про харчування, яке зменшує ризик захворювань серця чи діабет».

Кандидат пропонує сітку мовлення Першого каналу з великою часткою дитячих і спортивних програм. Розважальні програми закуповуватимуться й купуватимуться у сторонніх українських виробників, а шоу Майкла Щура планують перетворити на Saturday Night Live. (Зауважмо, що сам Роман Вінтонів підтримує іншого кандидата — Зураба Аласанію.) «Фільми та серіали, українські та зарубіжні, купуватимуться, враховуючи фінансові можливості (крім отриманих для ефіру безкоштовно», — додає Роман Вибрановський. Він також має на меті замовляти виробництво або купувати серіали — короткі та довгі — і в разі потреби закуповувати іноземні.

Канал «Відкриття» вироблятиме «програму про вплив музики на сучасну моду… програми, здатні показувати українську культуру у європейському та світовому контекстах. Літературний клуб на цьому каналі вестиме актуальний письменник… документалістика, студійні програми про науку… трансляції телеверсій вистав» тощо.

Перший радіоканал транслюватиме щопівгодинні випуски новин, а також включатиме прямоефірні трансляції важливих подій. Радіо «Відкриття» пропонуватиме старшій аудиторії «інформацію для людей, які не встигають за сучасним ритмом життя», а радіо для молоді — «актуальну музику, можливість дізнатися про місцевих зірок та поспілкуватися з ними» тощо. Обласні бюро НСТУ вироблятимуть новини (телебачення і радіо), щотижневе ток-шоу, ранкову студію і рубрики, підсумковий тижневик, власні підсайти на порталі новин. Формувати сітку всіх мовників Роман Вибрановський планує, спершу ретельно дослідивши потреби різних аудиторій. Не менше половини контенту вироблятиметься сторонніми виробниками відповідно до стандартів якості НСТУ.

У стратегії Юрія Дарагана зазначено, що контент повинен бути, по-перше, якісним, по-друге, вироблятись у конвергентній співпраці теле- і радіоредакцій. Він також описує контент окремих мовників. Перший канал радіо «складається з інформаційно-музичних блоків, інформаційних програм і випусків, що висвітлюють події в Україні та в світі. У сітці мовлення домінують програми економічної, правової, наукової, культурологічної тематики». «Промінь» «ініціює діалог у прямому ефірі» та «знайомить з українською і зарубіжною естрадою». Для радіо «Культура» перелічені лише ключові теми — музика, театр, кіно тощо.

Телеканал «Культура» («представляє суспільству сучасні моральні ціннісні орієнтири»; цікаво, хто саме їх визначатиме?) показує «програми, спрямовані на підвищення освітнього і культурного рівня населення». Зокрема, Юрій Дараган згадує про «культурологічні програми, фільми та вистави». Дивно, але про контент Першого каналу в стратегії нічого немає.

На думку Олександра Зиріна, найсильніші сторони суспільних мовників — «сектор повноцінного суспільно-політичного мовлення» та «виробництво циклових видовищних складних постановочних проектів різних жанрів». Він наголошує на тому, що НСТУ мусить робити більше прямоефірних проектів, виробляти контент самотужки й «відв’язатися» від рейтингів. Більше про контент нічого немає.

Олександр Зорка у своїй стратегії застосовує цікавий підхід: виходячи з вимог закону, він перелічує типи контенту, який мусять транслювати суспільні мовники, пропонуючи зробити з цього переліку висновок про аудиторію. Зокрема, «перші канали радіо, теле та спрямування мережі регіонального мовлення» (? — ДМ) зосередяться на: «створенні щоденної інформаційної картини дня; прямих трансляціях суспільно-значимих подій в Україні та світі; проведення телемарафонів та телемостів, у тому числі і міжнародних); організація щоденної суспільної експертизи подій та явищ у країні у формі дискусійних майданчиків…; інформаційною підтримкою соціальних благодійних проектів, культурно-мистецьких акцій та релігійних свят загальнодержавного та міжнародного значення; організацією і проведенням прямих трансляцій національних та міжнародних конкурсів і спортивних змагань, обміном програмами у рамках діяльності НСТУ як члена ЄМС; своєчасним і оперативним інформуванням громадян України про надзвичайні події…». Олександр Зорка також передбачає спільні ефіри радіо- та телеканалів.

Культурні теле- і радіоканали займатимуться «системним висвітленням культурно-мистецьких подій і акцій; трансляцією кращих зразків вітчизняного та європейського кіно, серіалів та документальних фільмів… тематичними програмами про культуру, здоров’я, освіту, сімейні цінності та виховання дітей… тематичними програмами прикладного характеру: дім, сад, город, готуємо (шиємо, ремонтуємо, прибираємо) разом; дитячими програмами, конкурсами та фільмами». На думку пана Зорки, суспільний мовник повинен також знімати «ексклюзивний художній продукт»: «Навряд чи всерйоз ми можемо говорити про виробництво власних серіалів. Зате могли б реанімувати добре забуте старе — театр перед мікрофоном або телеспектакль». 50 % контенту він пропонує виробляти самотужки, 50 % — замовляти стороннім виробникам або купувати.

Олександр Коваленко вважає, що «якісний інформаційний контент» може збільшити рейтинг каналу, і пропонує «під час проведення масових заходів включати до ефіру прямі репортажі з місця подій». Більше про контент у стратегії не йдеться; ймовірно, Олександр Коваленко у своєму документі має на увазі лише Перший канал.

Олег Наливайко найдокладніше розписує наповнення ефіру теле- і радіомовників. Це добре, бо свідчить про велику увагу до контенту; з іншого боку, складена значною мірою з наявних зараз в ефірі програм сітка мовлення, продумана наперед, ставить під сумнів серйозність намірів кандидата щось докорінно перебудовувати. (Це враження посилюють слова пана Наливайка про те, що він має намір залишити на місцях чинний менеджмент НСТУ.) Тож «перезавантаження програмної політики каналу», яке кандидат обіцяє на перший рік, насправді звучить дещо перебільшено.

Концепція підходу до програмного наповнення виглядає так:

«Власне виробництво має стати головною складовою ефірного наповнення каналів НСТУ. У короткостроковій перспективі власне виробництво СМ має бути зосереджено в основному на виробництві інформаційних і суспільнополітичних програм. Програми іншої тематики, спрямовані на виконання функцій СМ, будуть виготовлятися переважно на аутсорсі сторонніми продакшн-студіями, які відбиратимуться на конкурсних засадах. У середньо- та довгостроковій перспективі частка власного продукту в програмній сітці НСТУ має істотно збільшитися. На базі НСТУ має бути створено окремий підрозділ, який спеціалізується на виробництві серіалів, документальних і художніх фільмів, науково-пізнавальних та розважальних програм і дитячих програм, передач для дітей та юнацтва. (Йдеться про базу студії «Укртелефільм». — ДМ.)  Значна частина виробленого продукту має бути універсальною, для можливості крос-платформеного використання та розміщення на інших каналах НСТУ. В НСТУ будуть запроваджені єдині технологічнi вимоги до виробництва та оформлення програм, для забезпечення упізнаваності продукції каналу. Суспільне повинно також еволюціювати в пошуку власних унікальних форматних рішень, які б балансували між розважальним та інтелектуальним телебаченням. Наразі ніхто не займається авторами-одинаками. На те є об’єктивні причини: із тим, у якому вигляді пропонують ідеї автори-самородки, дуже складно працювати. Але має бути розроблено механізм селекції та розвитку ідеї автора, який крім цієї ідеї, більше нічого не має, проводитись пітчинги ідей, сценаріїв», — йдеться у стратегії.

Також Олег Наливайко планує «на основі високих вимог до якості та відповідності цих програм формату і виконання стратегічних завдань СМ» закуповувати іноземні програми. «Закупівля продукту виробництва держави-агресора проводитися не буде… На базі виробничого підрозділу НСТУ має бути створено “форматне бюро”, яке буде створювати унікальні українські формати. Щоб не ми купували іноземні формати і адаптовували їх для показу, а навпаки, щоб український формат завойовував світ», — пише пан Наливайко. Далі дуже детально описано окремі типи мовлення (інформаційне, спортивне, дитяче тощо) і програмне наповнення кожного окремого каналу.

Серед пропозицій Марека Сієранта — закупівля ліцензій на міжнародні формати та створення спільного ньюзруму, який він називає інформаційною агенцією. Описуючи перший канал, пан Сієрант не зупиняється на програмному наповненні, говорячи лише, що він має інформувати. «Другий канал… розпочинав би свій ефір від ранкового шоу. Інформація, представлена тут, буде здійснюватися в кількох бліц-виданнях і одним основним… тут би подавалися новини про ринкову економіку і технології. Фільми та серіали були б основною принадою цього каналу. На цьому каналі можна буде реалізувати за кошти Євросоюзу інформаційні програми про Європу, про фонди допомоги, які прийдуть рано або пізно до України, і т.д.», — пропонує кандидат і додає, що перший і другий канали мають транслювати «державні свята і релігійні свята різних конфесій». Нагадаємо, що ще одна його ідея — створення нішевих тематичних каналів для дітей, про здоров’я тощо.

Окремо Марек Сієрант зупиняється на кіновиробництві: суспільне мовлення «повинне почати продукувати фільми і серіали на власний ефір, а в майбутньому повинне продавати їх далі». Робити це він планує на базі студії «Укртелефільм», яка має почати «продукувати соціально-розважальні серіали, з котрими глядач міг би асоціювати себе та своє життя, та, очевидно, амбітне кіно суспільного мовлення». Він планує також замовляти кінопродукт стороннім виробникам.

Окремим пунктом є «створення програм людьми з обмеженими можливостями і для людей з обмеженими можливостями, де журналісти на візках інвалідних, що вийшли з того середовища, будуть створювати програми для таких людей, як вони» та сурдопереклад обох каналів. Він також пропонує оцифрувати весь архів державного телебачення та продавати матеріали з нього. До речі, Марек Сієрант єдиний каже про створення спеціального контенту для соціальних мереж, окрім поширення в них теле- і радіопрограм суспільних мовників.

Чого бракує

Загальні підходи та приклади, запропоновані в не деталізованих концепціях (Юрія Дарагана, Олександра Зиріна, Олександра Зорки, Олександра Коваленка і почасти Марека Сієранта), здебільшого відповідають місії НСТУ та вимогам закону. Водночас, оскільки вони системно не відбивають програмного наповнення майбутніх суспільних мовників, а в найкращому випадку вказують напрямок змін, аналізувати їх важко.

Якщо казати про три стратегії, що містять докладний опис підходів до програмування й виробництва контенту, — Зураба Аласанії, Романа Вибрановського та Олега Наливайка, — то вони різняться за рівнем готовності до змін і за рівнем реалістичності запропонованого. Якщо Роман Вибрановський оперує умоглядними програмами та форматами, то Олег Наливайко — здебільшого тими, що вже є на каналах, що входять до НСТУ. Коли ж ідеться про закупівлю чужого або виробництво власного розважального контенту, всім стратегіям бракує економічного обґрунтування: скільки коштує замовити сторонньому продакшену повноцінний телесеріал? Скільки — виробити його самотужки? І так далі.

Усі кандидати, характеризуючи контент майбутнього суспільного мовлення, оперують поняттями «якісний», «цікавий», «сучасний» тощо, а також обіцяють висвітлювати теми, важливі для суспільства. При цьому лише у стратегії Зураба Аласанії згадано про дослідження, які будуть проводитись, щоби визначити потреби та інтереси аудиторії; Роман Вибрановський натомість пропонує як приклад перелік тем, на яких, на його думку, слід фокусуватися з просвітницькою метою. (Не забуваймо, що пан Вибрановський розглядає суспільне як «засіб боротьби з популізмом і патерналізмом».) Так само Олег Наливайко характеризує, наприклад, завдання радіо «Культура» бути «альтернативою бездуховності та примітивізму, бути перепоною на шляху лінгвістичного варварства, забезпечувати відхід від імперських стереотипів генеалогії української культури, стати фундатором її європейського контексту, бути підґрунтям духовного відродження народу України та українців зокрема». Це може викликати побоювання, що суспільне під його керівництвом буде буквально нав’язувати своїй аудиторії певні фрейми та смаки.

Економічна модель: із чого житиме суспільне мовлення?

Питання моделі й джерел фінансування суспільного мовлення є предметом нескінченної дискусії, у якій не може бути єдино правильного та ідеального варіанту. Певні рамки задає закон, передбачаючи, по-перше, стале бюджетне фінансування для НСТУ, по-друге, можливість заробляти «за рахунок надходжень, не заборонених законодавством». Як бачимо зі слів претендентів на посаду голови правління НСТУ, частина їх вважає, що для розбудови й розвитку корпорації теперішнього бюджетного фінансування недостатньо (інші натомість кажуть, що передусім треба реструктурувати витрати).

Зураб Аласанія проголошує однією з цінностей НСТУ «прагнення досягти повної незалежності від бюджетного фінансування». Проте не пояснює у стратегії, як саме це буде зроблено і яким шляхом до цього йтиме корпорація.

Роман Вибрановський називає «наявність фінансування, прописаного в законі» «викликом, із яким ми ще стикнемось». На його думку, це робить державне-суспільне мовлення залежним від уряду. Далі він пояснює: «Фінансування каналу досі (навіть за новим законом) може бути заблоковане урядом чи чиновниками. Саме від повноцінного фінансування залежить швидкість та якість перетворень. Не маючи наміру домовлятися з урядом за закритими дверима, команда сподівається лише на публічний тиск Наглядової ради та громадськості для забезпечення фінансування».

Як ми вже з’ясували, витрати на регіональне мовлення пан Вибрановський планує зменшити, передавши ресурси колишніх ОДТРК органам місцевого самоврядування для «мовлення громад» (закон цього не забороняє), а з центрального бюджету фінансувати лише регіональні бюро НСТУ.

Одним із джерел доходу він називає партнерство з донорськими та державними проектами: «інформаційні кампанії, державне фінансування кіно та серіалів повинне здійснюватись у тісній співпраці та синергії з іншими проектами та ініціативами». Про інші джерела фінансування в концепції не йдеться.

Юрій Дараган у своїй стратегії питання джерел фінансування та економічної моделі не торкається. Як і Олександр Коваленко.

Олександр Зирін приділяє чимало уваги нищівній для державного телебачення діяльності «попередників» і пропонує проаналізувати, куди пішли кошти, зароблені на рекламі. Що ж до новоствореної НСТУ, то кандидат пропонує такі пункти: «Вирішення з Урядом України питання щодо можливості залишення на рахунках НСТУ коштів, зекономлених та зароблених під час проведення Євробачення-2017, та можливість використання сум, виділених як державні гарантії ЄСМ… проведення фінансового аудиту діяльності ПАТ НСТУ… виділення коштів на створення проектної документації для оптимальної добудови концертної студії… виділення коштів на технічне переоснащення апаратно-студійних комплексів у Києві та на місцях, комплексів студії Укртелефільм, термінове поліпшення енергоефективності приміщень. Переорієнтація, оптимізація та ефективне використання коштів, зароблених від комерційної діяльності».

Олександр Зорка вважає, що «без підтримки держави суспільний мовник не обійдеться під час наступного етапу свого життя — повної відмови від рекламних надходжень та впровадження абонентської плати з кожного громадянина для НСТУ. Досвід існування суспільного мовника в Європі і світі показує, що найпоширенішою схемою фінансування була й залишається саме підтримка держави у розумному поєднанні з надходженнями від реклами та з абонентною платою у формі обов’язкового державного податку…». Втім, він одразу «заспокоює», що це питання «потребуватиме докладного обговорення з усіма зацікавленими сторонами у середньостроковій перспективі».

Олег Наливайко пропонує частково фінансувати НСТУ за рахунок доходу від реклами: «Після репозиціонування каналів НСТУ та їхнього виходу на планові показники має бути проведено ретельний аналіз рекламних і комерційних можливостей усіх платформ НСТУ з подальшим проведенням відкритого тендеру на рекламне обслуговування каналу, умови якого повинна затвердити Наглядова Рада і результатом якого має стати укладення ексклюзивного договору з сейлз-хаусом, який запропонує найвигідніші умови. У перспективі, НСТУ прагне до виходу на показник 20% доходів від продажу реклами та спонсорства в загальній структурі доходів (з урахуванням встановлених законом обмежень)». Ще одне джерело заробітку — продаж матеріалів із новоствореного архіву НСТУ. Кажучи про фінансову модель, Олег Наливайко перш за все наголошує на реструктуруванні витрат, щоби перетворити бюджет «проїдання» на бюджет «розвитку».

У стратегії Марека Сієранта питання фінансування є одним із перших. «Найкращим рішенням є введення податку на підписку (обов’язковий абонемент), що вже прописано в українському законодавстві, але не введено в дію. Абонемент дозволить холдинговій компанії суспільного нормально функціонувати на ринку і зібрати кошти на продукцію власного виробництва, а також закупівлю ліцензій привабливих форматів… Наприклад, це може бути сума 75 гривень на місяць… від домашнього господарства або квартири незалежно від того, скільки там проживає осіб», — пише кандидат, явно не обізнаний із тривалими дискусіями в Україні на цю тему, в яких більшість учасників стверджували, що українське суспільство до сплати навіть значно меншого податку не готове. Далі він іще раз повертається до цієї теми й каже, що абонемент є найбільш ефективною формою фінансування: «Без нього це буде боротьба за виживання, а не розвиток і лідерство». Окрім абонентської платні, НСТУ зароблятиме на доході від реклами, виробництві фільмів, серіалів і програм. Звільнення від фінансування з держбюджету Марек Сієрант називає запорукою незалежності суспільного мовника від впливу політиків. Зауважмо, що свій план він обіцяє втілити за 20 місяців лише за умови «належного фінансування, а не бюджетної милостині».

Чого бракує

Майбутній голова правління НСТУ не матиме повної свободи у визначенні економічної моделі корпорації, адже закон встановив для неї певні рамки. Втім, рамки досить вільні — закон дозволяє і встановлювати абонентську плату, і заробляти на рекламі, й навіть містить пункт «інші способи, не заборонені законодавством». Те, як про майбутні трансформації економічної моделі пишуть кандидати на топ-менеджерську позицію, є певним показником їхнього ставлення до повного або майже повного узалежнення суспільного мовлення від прямого бюджетного фінансування. Половина кандидатів — Зураб Аласанія, Роман Вибрановський, Олександр Зорка та Марек Сієрант — прямо кажуть про необхідність подолати цю залежність, проте в Зураба Аласанії та Романа Вибрановського практично немає відповіді на питання «як?». До того ж, пан Вибрановський драматизує майбутню боротьбу за незалежність і фінансування — він наперед упевнений, що з цим виникнуть проблеми. Водночас двоє кандидатів, які кажуть про запровадження абонплати, — панове Зорка і Сієрант — здається, не усвідомлюють можливих проблем, які пов’язані з цим у теперішніх українських реаліях, або ж розглядають це як дуже віддалену перспективу.

Слова ж Зураба Аласанії про те, що процес реформування буде «важким і повільнішим, ніж очікує суспільство», схожі на спробу заздалегідь зняти з себе відповідальність за не досить ефективні й динамічні реформи, пояснивши їх замалим фінансуванням.

Відсутність результатів аудиту майна й фінансів усіх підрозділів НСТУ та незрозуміла перспектива оптимізації (інакше кажучи — скорочення витрат та продажу зайвих ресурсів), що залежить від волі Кабінету міністрів, почасти виправдовує відсутність конкретики в частинах, що стосуються фінансів. Олег Наливайко, який має доступ до внутрішньої інформації, наводить конкретні цифри щодо оптимізації та реструктурування витрат — більше на контент, менше на зарплати. Проте насторожує, що жодної бодай приблизної суми, необхідної для втілення реформи та досягнення цілей, поставлених перед НСТУ, в стратегіях немає. Хотілося б бачити документи, більше схожі на бізнес-план, аніж на проповідь.

«Детектор медіа»