osvita.mediasapiens.ua

Хто і як просуватиме бренд Суспільного мовлення в Україні

Вікторію Сидоренко, яка працювала міжнародною піар-менеджеркою пісенного конкурсу «Євробачення-2017», запросили спочатку очолити управління зв’язків із громадськістю одного-єдиного каналу «UA: Перший», а згодом стати директоркою департаменту зв’язків із громадськістю та ЗМІ ПАТ «НСТУ».

До цього Вікторія працювала в Астані в Казахстані, вела інформаційну кампанію одного з проектів «Експо-2017» New Energy Global Startup Fest. Це програма на замовлення уряду Казахстану. «Я очолювала інформаційну кампанію в 55 країнах світу, успішно її реалізувала. У мене навіть є лист подяки від міністерства енергетики Казахстану. Також займалася піаром міністра Каната Бозумбаєва», — розповіла Вікторія.

На її думку, суспільне мовлення — амбітна мета, незалежний мовник є дуже важливим для українського суспільства. «Мені хотілося щось зробити хороше. Після завершення “Євробачення” Зураб Аласанія, якого обрали на посаду голови правління, запропонував мені залишитися на суспільному, і я погодилася», — зазначила Вікторія Сидоренко.

НСТУ й піар: хто за що відповідає

— Під час реформування НТКУ в НСТУ доводилося неодноразово чути про погано налагоджену комунікацію на телерадіокомпанії. Та й тепер час від часу лунають такі докори на адресу нової команди. Що ви плануєте зробити, щоби змінити цю ситуацію?

У нас великі плани, і ми вже дещо й зробили. Із 1 вересня діє новий штатний розпис НСТУ, у мене з’явилися нові посади менеджерів із ключових напрямів. Перший напрям — це піар-бренд суспільного мовлення. Ним займається Катерина Коваленко, яка відповідає за інформацію про компанію, за те, щоб люди знали, що таке суспільне мовлення, як воно створюється, як іде реформа.

Другий напрям — це робота з регіонами й комунікація щодо структурних змін. Цей напрям буде вести Олена Бондарук, яка з 12 вересня приступила до роботи в нас. Їй допомагає Ангеліна Лазебна.

Є напрям партнерства та співробітництва, яким займається Марія Кузьменко. Сьогодні для комунікації мало писати анонси і прес-релізи, люди повинні бачити нас на подіях, ми повинні самі організовувати події, виходити назовні. Окрім того, вона відповідає за щомісячний дайджест, який ми наразі готуємо, наприкінці вересня вийде перший випуск. Ми отримуємо багато запитів, особливо від наших колег із Європейської мовленнєвої спілки (EBU). Тож хочемо інформувати наших партнерів і журналістів за кордоном, робити розсилку для іноземних ЗМІ про те, як відбувається реформа суспільного в Україні.

Ще один напрям — digital. Наразі ми шукаємо менеджера з цього напряму. Ми активні у Facebook, Twitter, Instagram. Ми ведемо комунікаційні платформи, інформуємо про новини суспільного, всіх наших каналів. Наразі маємо сайт «UA: Перший», який виконує обов’язки офіційного сайту ПАТ «НСТУ» і водночас є сайтом телеканалу «UA: Перший». Так не має бути, ми повинні це розділити і вже працюємо над розробкою нового сайту.

Про що писатимете в дайджесті?

Ми готуватимемо спеціальну інформацію. Дайджест поєднуватиме найважливішу інформацію про СМ, яку ми адаптуємо для міжнародної спільноти. Ми маємо підготувати назовні загальну, не надто деталізовану картинку того, що відбувається, наприклад, про суспільне мовлення в парадигмі українського медіапростору.

Тобто дайджест буде лише для іноземців?

Будь-хто з журналістів, хто зацікавлений в отриманні інформації англійською мовою про суспільне мовлення, зможе підписатися на розсилку й отримувати її. Крім того, в нас є англомовні видання в Україні, яким це теж, думаю, буде цікаво.

Коли ми запустимося, то повідомимо про це в соцмережах і залишимо форму, через яку можна буде з нами зв’язатися. Також у самому дайджесті будуть гіперлінки. У дайджест увійдуть найважливіші новини, знайомство з НСТУ, командою, наші загальні меседжі про цінності, місію, на якій стадії реформа сьогодні, до чого рухаємося, з якими проблемами стикаємося.

Чи йтиметься в дайджесті про недофінансування НСТУ і борг перед Euronews?

Наша цінність — це чесність, прозорість, відкритість. Якщо проблема виникає, ми будемо чесно про це говорити. Багато організацій не хочуть визнавати своїх проблем, усім хочеться назовні виглядати краще, ніж вони є. Наша сила в тому, що ми чесно визнаємо проблеми, які маємо (організаційні, недофінансування, з технікою), ми про них говоримо й намагаємося знайти рішення.

Підготовка до запуску загального сайту: тренінги, курси й новий підхід до роботи

Які завдання для вас тепер першочергові?

Нам потрібен загальний сайт, де будуть новини всього ПАТ «НСТУ» загалом. Наразі ми над цим працюємо. Коли я прийшла в НСТУ, люди в нашому управлінні не вміли ні знімати, ні монтувати. Нині соціальні мережі — це перш за все візуальний контент. Тому я попросила викладача операторської майстерності Сергія Поліщука з Києво-Могилянської Школи журналістики провести нам курс відеозйомки й монтажу. Тепер на нашій сторінці вже можна побачити перші ролики, зняті і змонтовані нашими працівниками. Ще запланований курс з основ анімації, будемо вивчати програму Adobe After Effects, щоб робити цікаві ролики з титрами.

Що на сторінці «UA: Першого» у Facebook користується найбільшою популярністю?

Оригінальний контент. Люди люблять розважальний, цікавий контент, відео, конкурси, дискутують або висловлюють свою думку.

Ми проводили конкурс, де можна виграти книгу, альбоми з підписами співаків, які брали участь у «Євробаченні-2017», екскурсію телецентром. Нещодавно робили відео «За що ти любиш Україну», в якому закликали людей поділитися своїми почуттями до країни.

Як ви вважаєте, суспільство знає, що таке суспільне мовлення?

Є дослідження впізнаваності бренду, яке показало нашу впізнаваність на рівні 11 %, що є низьким показником. Колись такі дослідження проводилися коштом грантодавців, а ці матеріали за попередній рік мені передала колишня комерційна директорка Ірина Асман. Нині коштів на повноцінний аудит бренду й дослідження в нас немає, а інформація вкрай потребує оновлення. Проте навіть без цього оновлення зрозуміло, що в людей наразі немає розуміння на тому рівні, що мені хотілося би. Немає того рівня обізнаності, що «UA: Перший», «UA: Культура», «Українське радіо», обласні канали, — це і є суспільне мовлення.

Ми повинні розповідати про те, який продукт робимо, чим він цікавий, про нові програми та обличчя каналу. Ми поставили перед собою завдання зробити брошуру про суспільне для наших працівників, більшість із яких працювали ще на державних мовниках. У ній ітиметься про наші цінності, місію, комунікації в компанії тощо.

Як побудована внутрішньокорпоративна комунікація?

Щотижня ввечері в Лекторії, який розміщений на першому поверсі телецентру на Мельникова, 42, проходять зустрічі, на яких хтось із топ-менеджерів розповідає про складні речі простими словами (гасло Суспільного мовлення зі стратегії Зураба Аласанії, з якою він переміг на конкурсі. — Ред.). Це не просто презентація, де співробітники слухають, а відбувається жвавий діалог.

— А як просуватимете бренд суспільного у суспільство?

Наразі на сайті «UA: Перший» запустилася платформа зворотного зв'язку — «Потрапити на суспільне». Люди можуть оперативно зв’язатися з нами, з різних питань, запропонувати ідеї, проекти, прислати резюме на роботу тощо.

Але це має бути їхня ініціатива. Як колись описав Тарас Прохасько два види письменників, що був Олег Лишега, який працював у лісі, був відлюдником, і його потрібно було шукати. І є Юрій Андрухович, який як свідок Єгови стукає в кожні двері. Чи суспільне розповідатиме про себе всім?

Ми будемо і так працювати. У нас є розсилка наших новин до всіх ЗМІ в Україні. Майже щодня маємо події, надсилаємо, що в нас відбулося. На своєму сайті публікуємо всі наші новини, плануємо різноманітні зустрічі з молоддю. У нас будуть зустрічі в університетах зі студентами в Києві, запрошуватимемо їх до нас на екскурсії.

Ми є партнерами різних подій. Наприклад, на «Гогольфесті» маємо свій куточок, фотозону, де кожен може відчути себе ведучим (ведучою) суспільного. Це точка дотику з аудиторією.

Куток суспільного мовлення на «Гогольфесті»

Нещодавно на адресу телецентру на вул. Мельникова, 42 прийшов лист від жінки, яка написала, що їй сподобався фільм «Джейн Ейр». Ми з колективом вирішили, що її треба потішити, придбали книжку «Джейн Ейр» і з відповіддю відправили їй поштою. Ми відповідаємо на всі листи, тому що підзвітні громадянському суспільству. Недавно було запитання, що ми зробили з меблями після «Євробачення». Ми відповіли й додали посилання на ваше відео.

Ідеальна команда — ідеальна комунікація

Чи достатньо у вас інформації про те, що відбувається в різних напрямах реформи?

Я вдячна правлінню за те, як легко бути командою разом із ними. Програмний директор Дарія Юровська розробила з генеральними продюсерами так звані картки проекту, де кожна нова програма описана: назва, загальна ідея, де знімається, хто за це відповідає, контакти. Щопонеділка зустрічаюся з правлінням НСТУ, розповідаю, що ми робимо, слухаю, що робить керівництво. Ми ходимо на всі наради, щоб бути в курсі всіх подій. Приміром, у понеділок у нас апаратні наради, щовівторка збираються генеральні продюсери тощо.

Як ви готуєте презентацію нового сезону, який має стартувати в жовтні?

Маємо базовий план, що складається з восьми кроків. Найперше — це анонсування, розсилка про програми, ведучих. Розсилаємо по ЗМІ, робимо анонс на сайті, намагаємося робити бекстейджі зі зйомок.

Чи буде інформація про продюсерів, директорів, ведучих? Наразі ми дізнаємося про це із соцмереж і не бачимо жодної інформації на офіційному сайті.

Детальніша презентація команди запланована на вересень — жовтень. Це буде комплексне знайомство зі всієї командою.

Чому на сайті так мало інформації про те, що відбувається в усій компанії?

У нас щодня можна видавати мінімум п'ять новин. Донедавна ми не мали людей, які могли би виконувати цей обсяг роботи. Тепер уже є, і ми нарощуємо темп, як ви могли помітити, в нас стало значно більше інформації.

Наразі сайт «UA: Перший» виконує роль спільного сайту для ПАТ «НСТУ». Чи буде інформація про зміни в регіонах розміщуватися на «UA: Першому», поки немає загального сайту?

У нас поки що немає іншого ресурсу, ніж «UA: Перший». Там ми розміщуємо інформацію про все і про всіх. Якщо ви бачили, ми там пишемо і про філії, і про «Українське радіо».

На жаль, такої інформації там дуже мало, зокрема, про «Українське радіо» є лише одна новина, а точніше про гастролі Симфонічного оркестру в Китаї. Ніяк не презентований новий сезон на радіо, про філії теж не так багато новин.

Раніше філії були окремими юридичними особами, наразі їм потрібно звикнути, що ми команда. Ми звернулися до директорів і попросили контакти людей, які пишуть новини про філії й розміщують інформацію в соцмережах. Дуже часто у філіях ці функції виконують кілька людей, здебільшого за сумісництвом. Наприклад, є журналіст, який ввечері наповнює сайт і соцмережі. Я обдзвонила цих людей, дистанційно представилася, зібрала контакти, почала листуватися, запропонувала надсилати нам новини. Наразі ця комунікація налагоджується «з нуля» і вибудовується механізм.

Наприклад, із нами дуже активно ділиться новинами полтавська філія «Лтава». Та їхніх новин на «UA: Першому» немає.

Хтось ділиться, хтось ні. Ми маємо налаштувати цю роботу. У наступному році мріємо, що запрацює загальний ресурс для ПАТ «НСТУ». Це дуже залежить від фінансування. Без фінансування ми не можемо говорити про якісний продукт.

У філіях не було організованої розсилки, всі працювали на особистому контакті. Тепер ми розсилаємо новини філій по регіональних ЗМІ. Хочемо зробити базу по всіх регіонах і ділитися новинами, які цікаві конкретному регіону. Наприклад, ми розсилаємо новину «Лтави» по полтавських ЗМІ. Якщо вона цікава іншим регіонам, то надсилаємо їм теж.

Ми стикнулися з проблемою, пов’язаною із загальною розсилкою. Безкоштовна версія системи Mail Chimp, якою ми користуємося,має обмежену кількість адресатів і листів. Я можу взяти хороші новини і щодня у великій кількості їх розсилати. Але до середини місяця в мене закінчиться можливість розсилати в принципі. Ми заклали в бюджет кошти на платну розсилку. На наступний рік, сподіваюся, їх виділять.

Наразі ми можемо розіслати 12 тисяч листів за місяць. У всеукраїнській розсилці маємо 700 адресатів. Якщо я відправлятиму на день кілька новин, то дуже швидко вичерпається ліміт.

По розсилці ми можемо спостерігати, що раніше 40–45 % адресатів відкривали листа від нашої компанії, тепер таких понад 70 %. Це означає, що журналісти і ЗМІ зацікавлені в новинах НСТУ.

Скільки у вас людей у департаменті?

За штатним розписом вісімнадцять, наразі є чотирнадцять осіб, які працюють із вересня. У мене не було людини, яка відповідала би на листи громадян, тепер уже є. До того кожен із нас увечері відповідав на листи електронною поштою та в конвертах, чи ті, які надсилають на платформу «Потрапити на суспільне». Ми відповідаємо навіть на листи людей, які скаржаться на життя.

На жаль, на мій лист із проханням надати інформацію про загальну картину щодо закриття договорів про «Євробачення» ви не відповіли. У прес-релізі, який ви розіслали, вказано, що протягом першого робочого тижня в липні закрито 18 договорів та угод, але не відомо, скільки ще залишилося і який відсоток уже закритий.

Якщо ви запитали про «Євробачення», то ваш лист направили до дирекції ПКЄ (пісенного конкурсу «Євробачення»), а там невелика команда, яка має протягом місяця завершити всі речі, пов’язані з «Євробаченням». (Станом на 12 червня 2017 року на оплату очікували понад 250 договорів на суму понад 142 мільйона гривень, та стало відомо, що до складу дирекції ПКЄ входить 26 осіб, які щоденно працюють у рамках дирекції з організації та підготовки «Євробачення-2017» для найшвидшого завершення всіх справ. — Ред.).

До нас звертаються з дуже різними питаннями, наприклад, щоб ми вказали кількість стільців або що ми придбали за максимальну суму.

Ці всі дані є на ProZorro.

Щодва тижні ми розсилаємо звіт про закриття договорів, де інформуємо, скільки звітів закрито, скільки ще залишилося.

Цієї інформації немає ані в розсилці, ані на сайті «UA: Першого». І це погано, бо без загальної картини ваші новини неповні.

Інколи можуть не давати загальної інформації. Зазвичай вона є. У ПКЄ є спірні акти. Ось новина про «Євробачення» за липень: «Протягом третього робочого тижня у липні було повністю закрито 9 актів і здійснено оплати на суму 3,3 млн гривень. … Під час закриття актів на суму в 3,3 млн гривень вивірено й проаналізовано понад 600 заявок, нарядів, звітів та інших документів». У повідомленні йдеться, що наступного місяця планується закрити ще 14 актів.

Закрити треба явно більше актів, їх має бути більше сотні точно.

Так, актів дуже багато. У них відбувається постійний перерахунок, тому ми можемо лише щодва тижні інформувати про хід закриття.

Спільний піар-департамент на НСТУ: як філії працюватимуть із Києвом

Зураб Аласанія, коли його тільки обрали, казав, що піар-відділ буде централізований, бо, мовляв, навіщо радіо чи філії окремий піарник на зарплаті. Чи ця ідея буде втілена?

Ідеться про наш департамент, який наразі утворився. Ми мислимо про весь бренд, про всі регіони. Це не означає, що в регіонах не буде людини, яка наповнює соцмережу. Є єдиний центр, де зводиться докупи вся стратегія, вся інформація. Департамент контролюватиме роботу філій із цього напряму, допомагатиме працювати краще. До грудня я маю особисту мету — випрацювати необхідні документи, наприклад, «Положення про партнерство», яке спочатку протестуємо ми в Києві, а потім передамо його в регіони.

Недавно ми проаналізували YouTube-сторінки, сайти, сторінки в соціальних мережах усіх філій НСТУ. Побачили, що філії послуговуються різними назвами: хтось називається Філія ПАТ «НСТУ», хтось має власну назву, через що їх важко знайти. Так не має бути. Наше завдання — намалювати загальну картину, розробити спільний візуальний вигляд, назви, хештеги, яку інформацію даємо про себе. Частота контакту з аудиторією визначає впізнаваність бренду. Тепер має бути конкретна комунікаційна політика. Ми працюємо над її створенням.

Команда суспільного мовлення роздає наклейки на «Гогольфесті»

Який бренд має просуватися?

Для мене це слово «суспільне». Коротко, легко і зрозуміло. «UA:» — це наш символ. Є ще загальна назва «UA: Суспільне мовлення».

Як, наприклад, ТРК «Львів» чи «Скіфія» мають донести в себе в регіоні, що вони те саме суспільне, про яке говорять у Києві?

Це одне з завдань нашого департаменту, над яким ми працюємо спільно з генеральним продюсером із розвитку та департаментом із розвитку. Про суспільне мовлення треба розповісти на максимальній кількості платформ, не тільки всеукраїнських, а й у регіонах. Комунікація — це не роздування мильної бульбашки, це про щось якісне. Я не можу вести якісну кампанію в регіонах, якщо там немає якісної інформації про нашу компанію. Із 19 вересня стартує нова інформаційна хвиля, другий етап тренінгів для філій із суспільно-політичного напрямку. Команда Романа Вінтоніва з тренерами поїде в області. Перша зустріч — у Луцьку 20-21 вересня, ви, сайт «Суспільне мовлення», і всі ЗМІ в регіонах будете отримувати новини про те, що там відбулося. Під час зустрічі вони досягатимуть певного результату, це вже зовсім інша, якісна комунікація, комунікація реального результату. Без філій ми не зможемо рухатися вперед.

Фото надані НСТУ

comments powered by Disqus