«Детектор медіа» продовжує робити серію матеріалів про те, як зараз вимірюють аудиторію та продають рекламу найбільші радійні холдинги. Нещодавно розповідали, як «Тавр» адаптувався до війни, почав продавати рекламу на потрібну рекламодавцям аудиторію. Комерційний директор радіогрупи Володимир Педорич розказав про те, що «Радіокомітет» звершує тендер на нового дослідника.

Не всі учасники «Радіокомітету» інвестують в індустріальні опитування. Приміром, Суспільний мовник має власні дослідження, завдяки яким хоче вимірювати медіаспоживання українців на різних платформах. Про це «Детектор медіа» поспілкувався з Андрієм Тарановим, членом правління Суспільного мовлення, який відповідає за маркетинг.

— Андрію, чому СМ не бере участі в індустріальних вимірюваннях «Радіокомітету» й не інвестує у ці радіодослідження? Чим вони вас не влаштовують?

— Ми є активними учасниками процесу. Ми входимо у технічний комітет «Радіокомітету» й присутні на всіх засіданнях. Чому це важливо для нас? Бо крім того, що в нас великі радійні активи, ми хочемо формувати порядок денний, який ми намагаємося узгодити з усіма основними учасниками індустрії. На відміну від стабільних ринків, які можуть собі дозволити роки еволюції та дуже спокійні, плавні переходи до оновлення технологій і підходів до зміни споживацької поведінки, ми не маємо ні цієї міцності, ні цих ресурсів для того, щоб собі дозволити продовжувати витрачати значні зусилля і значні кошти на окремі маленькі індустріальні дослідження. Перш за все, ми маємо знати медійне меню українців в цілому.

Саме тому ми й зібрали учасників ринку на зустріч BBC Media Action. Звісно, якби передумови не було, я думаю, ніхто б не прийшов на ту зустріч. Але на неї прийшли, бо зараз немає жодної радіостанції, яка б робила тільки лінійний радіоефір, і жодного телеканалу, який би робив би просто телевізійні програми.

Суспільний мовник присутній на всіх платформах, і ми хочемо обслуговувати українців там, де їм зручно споживати контент. Тому ми зацікавлені знати правду про споживацькі уподобання аудиторії та її медійне меню. Питання рекламних продажів і питання якості оцінки конкурентної ситуації в різних сегментах — це вже деталізація і її можна розробляти на наступному рівні. В умовах війни система вимірювань настільки постраждала, що зараз немає сенсу відновлювати її у тому вигляді, в якому вона була раніше. І не можна не враховувати те, що за останні роки наше суспільство стало більш диджіталізованим, ніж багато середньоєвропейських держав.

— Якщо говорити конкретно, яким може бути це єдине дослідження, яке охоплюватиме усе медіаспоживання? Яким методом його можна проводити?

— Усе, що ми робимо на Суспільному — ми робимо онлайн. Це завжди комбінація кількох методів оцінки аудиторії, різними технологічними або опитувальними методами, які потім збираються в дослідницький комплекс, який працює в цілому на один результат.

— На приклад яких країн ви орієнтуєтеся?

— Норвегія робить подібні речі. У BBC є подібна практика. Вони об’єднують кілька баз даних із власними дослідженнями.

— А чи є це дослідження ВВС валютою для продажів реклами?

— Валютою воно не є. Але Британія може собі дозволити ще 50 років тестів для переходу на оновлення валют.

— А в Норвегії?

— У Норвегії цього року проводиться тендер. Вони хочуть отримати можливість об’єднання телевізійних і радіовимірювань в одну панель. Звісно, вони мають на увазі весь аудіовізуал. А вимірювати його у нинішніх умовах набагато простіше, ніж п’ять років тому, бо світ став значно технологічнішим.

— Яким методом проводять медіадослідження у Норвегії?

— У них це персональні піплметри. Є годинники, колись були пейджери, є кулончики й інші девайси.

— Чи є в Україні передумови до цього процесу?

— Про це ми якраз говорили з індустрією на зустрічі з BBC Media Action навесні. Ми всі маємо прийняти нову реальність, адже зараз ми є тотально диджиталізованим суспільством. Лише 10—11% населення не мають смартфонів. Це означає, що доступ до майже 90% населення можливий через технології смартфонів. Кілька великих дослідницьких компаній уже переходять не до спеціальних девайсів, а до спеціальних додатків у телефонах, які спроможні так само знімати споживання аудіовізуалу. Технічних перешкод, щоб мати одну цифрову технологію, яка знімає весь аудіовізуал, немає. І це значно простіше, ніж підтримувати в умовах війни піплметричну панель із девайсами, інженерами тощо.

— Піплметрична панель, побудована на спеціальних додатках у смартфонах, коштуватиме для індустрії дешевше? Чи потрібні значні інвестиції у розробку додатків?

— У дослідницьких компаній на кшталт Nielsen додатки вже розроблені. А коли немає технічних витрат на підтримку панелі на місцях, це більше питання вартості інтелектуальної та обчислювальних потужностей. А це залежить від деталізації. Якби всі телеканали та радіостанції домовилися, тоді б ми могли зробити те, що було у Казахстані 20 років тому. Йде аудіальний сигнал — і апка зчитує штрих-код, який ідентифікує подію в ефірі. Насправді зараз і в телевізійних панельних дослідженнях події розпізнаються за аудіометчингом. Тобто ми й на телебаченні, й на радіо вимірюємо аудіоспоживання, а не відео. А про це часто забувають. Далі, якщо ти хочеш зробити дешево, ти можеш кодувати, для цього всі мають вкластися трішки в апаратуру (але це не дуже витратно для компаній) і кодувати свої окремі події.

— Що є проблемою для такого об’єднання і створення спільних досліджень для різних медіа для нашого ринку?

— Нещодавно ми чули на Генеральній асамблеї Європейської мовної спілки, що найбільшим своїм досягненням британський медіаринок вважає вміння разом домовлятися. Треба брати приклад із британців.

Мені здається, нам треба говорити про те, що важливо, щоб всі знали правду щодо медіаспоживання, а продавці потім інтерпретували цю правду так, як їм краще для продажів.

Але не має бути ситуації, коли представники окремих сегментів або окремі сегменти намагалися вплинути на власне дослідження і модифікувати його таким чином, щоб воно давало більш вигідні комусь результати. З моменту, коли всі домовляться і згодяться на те, що важливо знати реальну ситуацію, все інше — лише технологічні питання. І ми, до речі, добре просунулися з цим питанням на «Радіокомітеті». Ми робили онлайн-дослідження, вони робили телефонні дослідження, і у нас були дискусії на тему ефективності онлайн-методик проти телефонних опитувань. А тепер вони переконалися, що це працює, і в рамках нового тендеру запровадили 25% онлайн-інтерв’ю.

— Рекламодавці та рекламні агенції, звісно ж, зацікавлені у розумінні реального медіаспоживання незалежно від сегментів (ТБ, радіо, диджітал тощо).

— Агенції та рекламодавці в цьому плані найперші помічники в цьому процесі. Для рекламодавця важливо тверезо оцінювати охоплення. І зараз великий головний біль для великих міжнародних компаній — зрозуміти, як із різних шматків цього пазла скласти якусь модель, яка їм відповідає на це питання. Але їхня позиція не настільки сильна, щоб спонукати наших медійних гігантів іти на пошуки такого спільного дослідження. Бо в Україні рекламодавці ніколи не платили, а лише мали якийсь час дорадчий голос у телевізійному комітеті.

— У «Радіокомітет» вони входять.

— Але ж зважайте на те, яку частку рекламного ринку має радіо. У мене були британські колеги. Вони, коли стала модною реклама на дижитал-платформах, під час пітчингів бачили від партнерів якісь дуже красиві презентації. Але зупиняли їх на третьому слайді й казали: «Скільки бюджетів ми витрачаємо на ТБ? 80%. Тоді 80% часу зустрічі ми хочемо витратити на те, щоб чути, як витрачаються ці кошти». Радійний сегмент, на жаль, був дуже недооцінений. І він не є системотвірним українським медійним ринком.

— Проблема у позиції великих медіагруп?

— Я б не говорив про проблеми. Ми рухаємося. Це просто процес. Хотілося б, щоб він ішов швидше. Колеги з телевізійних холдингів експериментують зараз якраз з онлайн-компаніями. І скоро зрозуміють, що зняття даних про потокове аудіоспоживання допоможе їм насправді краще зрозуміти своє місце на цьому ринку.

— Поки цей процес триває і поки ще невідомо, коли індустрія буде готова до спільного дослідження всього медіаспоживання. Чому ви на цьому етапі не берете участь у радійних дослідженнях? Бо телевізійні ви купуєте.

— Ми брали участь у засіданнях, однак утрималися під час голосування на тендері за вибір підрядника, бо наша позиція в тому, що ми хочемо більш прогресивного рішення для індустрії. І ми сподівались отримати повний перехід на цифрові платформи. Тому ми утрималися від голосування і від фінансування телефонних опитувань, але ми запропонували колегам і домовилися, що на рівні технічного комітету ми повернемося до предметного обговорення, до того, щоб ми ділилися з ними даними наших опитувань, які робимо онлайн.

— Але хіба індустріальні дослідження, які є валютою, не допомагали б вам продавати рекламу на радіо?

— Я вважаю, що вимірювання радійної аудиторії повністю розвалилося на початку вторгнення, а спроби його відновити у довоєнному вигляді безглузді. Я розумію, що рекламний ринок шукає різний спосіб оцінки ефективності. І якщо продаж за рейтингами є нормою для телевізійного ринку багато років, то продажів за рейтингами на радіо як не існувало, так і не існує. Такі дослідження не є валютою.

— Результати радійних вимірювань ваші колеги узгоджують і приводять до відповідності з телевізійними рейтингами та вимірюваннями інших сегментів  (пункт рейтингу, GRP, CPM).

— Я сам цим займався багато років тому в агентстві. Це цікава задача для агентств. Але на вході має бути якісна база даних, яка даватиме правдиву картинку про споживання медіа. Саме тому ми робимо власні дослідження.

— Тоді поговорімо про них детальніше.

— Разом із Gradus Research ми робимо дослідження «Барометр довіри до новин». Споживання новин в Україні — в рази більше, ніж на будь-якій території на захід від нас, тому це важлива частина медійного меню. В рамках цього дослідження ми намагаємося розібратися, з яких платформ люди споживають інформаційний продукт, яким брендам вони довіряють, як ці бренди й платформи перетинаються з точки зору споживання.

— Періодичність — два рази на рік?

— Ми починали у 2022 році зі щоквартальних досліджень, але пізніше перейшли на дві хвилі. Це стабільна база, яка дає нам усвідомлення того, як рухається споживання новинного продукту.

Звісно, це вимірювання усвідомленого споживання. Коли ми кажемо, що Суспільне щотижня споживають 30% населення, ця цифра точно менша, ніж цифра, яка є насправді.

Друга група досліджень, умовно під назвою «Медіатрек», спрямована на те, щоб оцінити загальне медіаспоживання на всіх платформах. Ми його робили з Info Sapiens. Але зараз буде оголошений новий тендер. У нас, на жаль, бракує так само фінансів на те, щоб робити це частіше, тому робимо його раз на рік.

Я всім кажу, що я дуже щасливий працювати на Суспільному, тому що у нас дуже мало таємниць. Ми обслуговуємо суспільство, а не комерційні інтереси акціонера, і готові ділитися даними зі всіма, хто буде зацікавлений їх побачити.

— Яким методом ви робите дослідження у «Медіатреку»?

— Онлайн-опитування. Ми зараз не робимо телефонних та офлайн-опитувань. Ми користуємося частково онлайн-панелями, частково спеціальним рекрутингом. Коли нам потрібно отримати інформацію щодо складних груп, старших груп, малих населених пунктів, областей, які тяжко досяжні для традиційних панелістів, що цікавлять комерційний сегмент. Зараз ми готуємо ТЗ, погоджуємо фінансування та новий тендер.

— Що ви хочете отримати на виході цього дослідження?

— Об’єм споживання за платформами. Мова і про аудіовізуал, і про соцмережі тощо. Телевізійники це називають гіперустановче дослідження. І мені подобається ця конструкція, бо, я вважаю, що подібне дослідження має стати найнижчою базою для розуміння того, на яких платформах і скільки людей споживають медіаконтент. Торік у нас були партнери щодо цих досліджень.

— Хто це?

— Радіохолдинги Evolution та BRG.

— Нове дослідження вони будуть підтримувати?

— Будемо з ними говорити. Але якби вся індустрія нас підтримала, тоді ми б змогли зробити більший рівень деталізації та охопити більше сегментів.

— Тобто вони потрібні для фінансування, щоб це дослідження було масштабнішим?

— Вони потрібні для того, щоб ми вчилися домовлятися. Це важливо. Тому, поки ми вчимося домовлятися, ми намагаємося робити щось схоже на наших власних можливостях.

У нас немає ніяких інших інтересів, окрім знати правду і працювати в інтересах суспільства. Спільно ми б могли почати досліджувати аудіовізуал, великі дослідницькі компанії можуть розробити методику. Соцмережі й тексти —  це ще один напрямок, але з ним складніше. На континенті всі розуміють, що великі платформи можуть з’їсти комерційних мовників великих і багатих країн. Мені здається, для наших компаній, історично телевізійних або історично радійних, має бути очевидним, що їх з’їдять у будь-якій чесній і вільній конкуренції, без підтримки внутрішнього ринку різними способами.

— Результати ваших досліджень збігаються з індустріальними?

— Ми зробили вимірювання, яке нам підтвердило, що методики дають дуже схожий результат. Бо у деяких колег була точка зору, що онлайн-дослідження гірше відображають ситуацію, ніж телефонні. Ми спростували ці факти.

— А яким коштом проводити ваші дослідження? Хто з грантодавців у них інвестує?

— Нам допомагає ЄС, SIDA, Deutsche Welle тощо. Ми активно співпрацюємо з BBC Media Action. Ми багато спілкуємося зі шведським радіо. А телевізійну панель ми купуємо за бюджетні кошти.

— На відміну від радійних досліджень, вона вам більш потрібна?

— Телевізійна панель — це великий масив похвилинної оцінки реакції аудиторії, і ця база нам важлива для покращення якості інформаційного ефіру, який іде 24 на 7. Ми використовуємо цю аналітику для покращення свого інформаційного контенту.

Телевізійна панель нам потрібна, тому що телевізійний ринок не функціонує в продажах без панелі. Як ви знаєте, Starlight Media має право продавати «Суспільне Культура» та «Суспільне Спорт». І цей весь ланцюжок побудований на рейтингах. Якщо це буде давати більше грошей, ніж витрати на панель, це для нас очевидне рішення.

— Чи задоволені ви вимірюваннями панелі й результатами ваших каналів?

— Як можна бути задоволеним чи незадоволеним конкретними рейтингами? Ми маємо знати правду про споживання, а не отримувати цифри, які подобаються або ні. Те, як ви висловилися, є показником нашої проблеми, коли багато хто хоче отримати дані, які подобаються.

— Я питала саме про якість даних. І про те, чи задоволені ви рейтингами каналів не в контексті претензій до панелі, а загалом чи відповідають вони вашим очікуванням і чи потребують зміни стратегії та підходу до контенту. Тобто дані не для того, щоб не маніпулювати, а для того, щоб знати й розуміти, чи треба працювати над підвищеним перегляду з прослухуванням. Багато хто вважає, що панель не дає якісних даних, бо немає вимірювання у містах із населенням менш як 50 тисяч жителів.

— Припинення фінансування панелі у містах 50 тис.–, на мою думку, жахливе рішення. Тому що Гугл і Фейсбук ніколи нікуди не виходили. Телевізійна індустрія втратила можливість обґрунтувати дані про споживання половини аудиторії України. Тому панель сильно втратила у якості з об’єктивних причин. І багато хто з індустрії хоче повернутись у минуле життя. Але так, як раніше, вже ніколи не буде. Хоча на четвертий рік великої війни майже всі це розуміють. Ми дуже відкриті до співпраці та готові шукати фінансування, щоб мати змогу досліджувати ті групи населення, які мають менший комерційний потенціал.

— Ви б могли відновити якусь частину досліджень ТБ у містах 50 тис.– грантовим коштом?

— Ми не розпоряджаємося так вільно грантовими коштами, і їх зараз не стає більше. Це питання зокрема й державного фінансування, і бюджетних коштів. А взагалі це питання менше про гроші, а більше про ідеологію. Якщо ми всі домовимося про те, що хочемо знати все медійне споживання всіх українців, то в нас буде план, за яким ми рухаємося. У телевізійному комітеті він є. Хоча ми наразі не рухаємось у такому темпі, як би мені хотілося.

— Якою є динаміка слухання ваших радіостанцій відповідно до вашого власного торішнього дослідження?

— «Українське радіо» зараз має найбільший рівень довіри до своїх новин і це дуже добре. Будь-які дані показують, що у них є значний об’єм аудиторії, це, звісно, старші люди, які більше звиклі до лінійного радіо.

— Хто основні конкуренти вашого розмовного радіо?

— Наші слухачі шукають новини. Вони можуть їх шукати також на NV.

— А «Ми — Україна», яка має формат news&talk?

— Я поки що не дуже бачу їхні позиції на радіо. А от «Громадське радіо» завжди дуже добре видно в опитуванні, хоча воно фактично не присутнє в ефірі. Тобто це конкуренція з інформаційним потоком цифрових платформ. Нам розказують якісь феноменальні цифри про прослуховування радіо онлайн, потім ми розбираємося детальніше — і виявляється, що це прослуховування чогось на ютубі.

І люди часто відповідають, що вони слухають радіо онлайн, хоча насправді вони слухають блогерів. «Радіо Культура», наприклад, дуже добре себе показала через подкасти на ОТТ-платформах. А основним конкурентом на інформаційно-розважальному ринку є «Промінь». Радіостанція впевнено входить у десятку за тижневим охопленням дорослого населення. Ми прагнемо розвивати вітчизняну музику і даємо набагато більше прем’єр треків, ніж будь-яка інша радіостанція. Бо комерційні мовники сфокусовані на відборі вже тільки гарантовано популярних треків. Ми завжди будемо ширші, тому що це наша місія. Як кажуть на BBC Radiо 2, ми будемо підтримувати артистів, які мають стати знаменитими через прем’єру на нашій радіостанції.

— Якою є динаміка слухання?

— За останні два роки дуже мало динаміки. Ринок стабільний. «Промінь» підростав, «Культура» та «Українське радіо» були більш-менш стабільні у своїх секторах.

— Чи зацікавлені ви ще в тому, щоб отримати ефірне покриття для «Радіоточки»?

— У цьому зацікавлені українці. Бо так само як на «Культурі» ми привчаємо жінок, які дивилися російські серіали, переходити на європейські. «Радіоточка» — це станція, яка має допомогти старшим людям змінювати свої традиційні радянські вподобання.

Ми хочемо дати людям, які народились у Радянському Союзі, можливість змінити традиційні радянські звички споживання і дати їм більше музики, яка їм приємна та близька. Саме тому ми хочемо мати покриття через ФМ-мережі. Але ми віримо, що нові технології дадуть можливість усім українцям різного віку мати якісний контент через зручні цифрові інструменти.

Фото Анастасії Мантач, Суспільне, та LMF

Інфографіка надана Андрієм Тарановим