Національна суспільна телерадіокомпанія України — медіа, на яке поширюється обов’язкова квота на соціальну рекламу в обсязі 5 % рекламного часу.

Через наявність «білих плям» в українському законодавстві під виглядом соціальної реклами може подаватися та, яка за всіма характеристиками соціальною не є. За даними дослідження Інституту масової інформації, близько 33 % соціальної реклами на телебаченні є прихованою комерційною або політичною рекламою.

Така ситуація, тим паче в близький до виборів період, вимагає від НСТУ особливої ретельності в доборі контенту. Адже Суспільний мовник має бути взірцем стандартів, у тому числі й у доборі реклами для свого ефіру.

Реклама, яка ніколи не з’явиться в ефірі Суспільного

На початку року НСТУ розробила «Положення про засади рекламної та спонсорської політики на телерадіоканалах та платформах ПАТ “НСТУ”». У лютому його затвердило правління.

За словами директорки програм НСТУ Дар’ї Юровської, суспільний мовник має брати на себе більше зобов’язань та відповідальності за контент в ефірі, ніж передбачається законодавством. Цей принцип втілений і в засадах рекламної політики.

«Цей документ включає всі вимоги законів України, які стосуються звичайної, політичної та соціальної реклами, а також містить специфічні правила, пов’язані із завданнями Суспільного мовника не лише, як медіа, а й як інституції. Як, наприклад, відмову від трансляції на теле- та радіоканалах Суспільного реклами, пов’язаної з діяльністю політичних партій, громадських об’єднань, рухів політичної спрямованості чи окремих політичних діячів у позавиборчий період», — розповіла вона сайту «Суспільне. Детектор медіа».

Відповідно до цього документа, НСТУ не лише відмовляється від реклами політичних партій і політиків у позавиборчий період, а й не поширює реклами алкогольних напоїв (окрім спонсорства спортивних змагань низки міжнародних організацій), тютюнових виробів, цілительства, ворожіння, грального бізнесу та участі в азартних іграх, продукції сексуального чи еротичного характеру.

Критерії соціальної реклами

У згаданому положенні окреслено і критерії Суспільного мовника до соціальної реклами. Зокрема, неприпустимим вважається промотування ідеологій та релігійних доктрин. Також у соціальній рекламі не мають бути згадані особи, які обіймають політичні або керівні посади (окрім установ охорони здоров’я, освіти, культури). Ніколи не з’явиться в ефірі Суспільного й соціальна реклама протестних груп і тих організацій, що їх представляють.

Однак саме поняття соціальної реклами, означене в законі й засадах рекламної політики НСТУ, достатньо широке: «Інформація, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку». Тому кожен пропонований ролик проходить внутрішню експертизу НСТУ.

Також мовник рекомендує додавати до роликів висновок Національної ради з питань телебачення і радіомовлення про соціальний характер реклами. Втім, зауважила пані Юровська, часом рекламодавці надають подібні довідки Міністерства соціальної політики.

Річ у тім, що у квітні Мінсоцполітики утворило комісію (наказ № 488 від 10.04.18), яка теж аналізує рекламу на відповідність критеріям соціальної. А перед тим у березні Нацрада заявила, що припиняє проводити подібну експертизу роликів. При цьому в чинному законодавстві повноважень надавати такі висновки (навіть рекомендаційного характеру) не має жодна установа.

НСТУ наразі розглядає обидва висновки — і Нацради, і Мінсоцполітики, але насамперед керується своїми засадами рекламної політики.

«Звісно, наявність одразу двох органів, які видають висновки щодо “соціальності” відео- та аудіороликів, дезорієнтує організації, та й сама специфіка соціальної реклами потребує детальнішого опису в законодавчій площині. Крім того, з нашого досвіду, при перевірках все ж таки бажано мати висновок саме Національної ради з питань телебачення і радіомовлення», — пояснила пані Юровська.

Квота соціальної реклами

Згідно з законом «Про рекламу», всі ЗМІ, які повністю або частково фінансуються з державного або місцевих бюджетів, зобов’язані безкоштовно надавати не менше 5 % рекламного ефірного часу (або друкованої площі) для соціальної реклами державних органів та органів місцевого самоврядування, громадських організацій. Ця норма поширюється й на канали НСТУ, адже Суспільне отримує кошти з держбюджету.

Для безкоштовного розміщення суспільний мовник бере лише соціальну рекламу від громадських організацій та органів державної влади, органів місцевого самоврядування. Пільгові умови розміщення мають ролики, надані закладами освіти, культури, охорони здоров’я, які утримуються за рахунок державного або місцевих бюджетів, а також благодійними організаціями.

За словами пані Юровської, загальнонаціональні суспільні телеканали («UA: Перший», «UA: Культура», «UA: Крим») дотримуються квоти у 5 %, а регіональні канали навіть її перевищують: соціальна реклама може займати і 10 %, і 15 %, і навіть 20 % рекламного часу в ефірі філій Суспільного.

Хто надає соціальну рекламу Суспільному

Найчастіше суспільний мовник отримує пропозиції розмістити соціальну рекламу від громадських організацій. Друга за обсягами категорія рекламодавців — органи державної влади.

«В обох випадках, для нас важливо, щоб, по-перше, не йшлося про популяризацію їхньої діяльності чи роз’яснення позиції, бо це є вже звичайною рекламою, а не соціальною», — наголошує пані Юровська.

Надіслані ролики проходять внутрішню експертизу на відповідність до статуту НСТУ й редакційного статуту. Попри те, що соціальна реклама не є новинами, на думку менеджерки НСТУ, вона має відповідати базовим журналістським стандартам — таким як точність і достовірність.

«Іноді громадські об’єднання, хоч і ненавмисно, допускають у роликах висловлювання, які мають ознаки маніпуляцій. Я не буду наводити конкретних прикладів, тому що, по-перше, це поодинокі випадки, а також тому, що впевнена в тому, що мотиви авторів були добрими. Просто в Суспільного дуже суворі вимоги до всього контенту, до всього, що глядач бачить на його платформах», — каже вона.

НСТУ нечасто відмовляє громадським організаціям у розміщенні соціальної реклами, на відміну від «державних» рекламодавців. Дарія Юровська пояснює відмови органам влади тим, що в їхніх роликах згадуються посадовці, що не відповідає засадам рекламної політики НСТУ.

Нещодавно міністр інформаційної політики Юрій Стець в інтерв’ю «Детектору медіа» нарікав на те, що вітчизняні канали неохоче беруть для показу соціальну рекламу від його відомства. Тим часом Дар’я Юровська позитивно відгукнулася про соціальні ролики від міністерств інформаційної політики і внутрішніх справ. За її словами, ці ролики не пов’язані із пропагуванням їхньої діяльності.

Одним із останніх вдалих прикладів соціальної реклами менеджерка НСТУ вважає анімаційні ролики про безпеку дорожнього руху, створені однією з громадських організацій у співпраці з патрульною поліцією та Мінінформом. «Вони подають важливу тему в гумористичній формі, якісно зроблені та надовго запам’ятовуються, що дає надію, що ця соцреклама спрацює», — каже вона.

А от регіональної соціальної реклами, за спостереженнями фахівців НСТУ, наразі пропонується небагато. Пропозиції від різних установ та організацій час від часу надходять до філій. Однак здебільшого це та ж реклама, яку пропонують і національним каналам. Дар’я Юровська сподівається, що з часом ситуація зміниться й філії зможуть транслювати більше роликів на теми, які стосуються жителів конкретного регіону.