Наприкінці минулого року до команди  Національної суспільної телерадіокомпанії України долучилась експертка із закупівель іноземного контенту Олена Сікан. Як розказував член правління НСТУ, відповідальний за телевізійну платформу, Ярослав Лодигін,  спеціаліста шукали довго і це було непросто. Тепер суспільний мовник працює з мейджорами та представниками іноземних правовласників напряму, без посередників-дистрибуторів на території України або СНД (як це було раніше). Вже придбано чотири пакети закупного контенту, який незабаром з’явиться в сітці.

У закупках суспільний мовник орієнтується на драматичні костюмовані серіали, кінопоказ, документальні програми (історія, наука, технології, освіта, мистецтво, дизайн тощо), дитячі програми.  Детальніше про те, які проєкти вже придбано і як відбуваються закупівлі іноземного контенту читайте в інтерв’ю з Оленою Сікан.

– Олено, який ви маєте досвід у роботі із закупками й чому вирішили перейти на Суспільне?

– Маю 13-річний досвід роботи з контентом у комерційному телевізійному секторі. З 2007-го до 2018 року працювала на телеканалі «Україна». Спершу як продюсер розважальних, документальних та соціальних програм (куди ми також купували формати), а далі як начальник відділу виробництва проєктів, керівник напрямку продажів контенту (це інша сторона закупівель). Увесь останній рік і донині співпрацюю як незалежний експерт із закупівлі та продажу телевізійного контенту та кінофільмів із провідними гравцями ринку — телеканалами та продакшен-студіями України та світу. Із Суспільним теж співпрацюю як експерт із закупівлі за відповідною угодою, тобто наразі це не позиція у штаті компанії. Мені цікаво працювати із суспільним мовником, оскільки наші цінності збігаються. Передусім це — якісне зростання смаків українського телеглядача, різноманітний сучасний контент для всіх груп населення, ціннісно важливий та водночас легкий для сприйняття. Сподіваюся, ми будемо продовжувати співпрацю й надалі.

– Член правління Національної суспільної телерадіокомпанії України, відповідальний за телевізійну платформу, Ярослав Лодигін, характеризуючи ідеального закупника для суспільного мовника говорив: «Це людина з ідеальною ринковою репутацією, яка може пообіцяти: “Ми вам через пів року повернемо гроші за цілий пакет”». Чи не лякає вас перспектива домовлятися з партнерами про закупки, на які в НСТУ не вистачатиме коштів?

– Не лякає. Наші партнери, з якими ми співпрацюватимемо по закупках, — це провідні європейські телеканали та світові студії-мейджори. Вони розуміють, що таке cуспільний мовник, що це не комерційна структура. Більше того, суспільні мовники у світі мають хорошу репутацію. Звісно, процес закупівель, включно з тендерними процедурами, триває не один місяць, є свої процедури та правила. Але всі такі процедурні питання — це предмет для обговорень із контрагентом, і наших партнерських домовленостей із ним. Ми вже купили чотири пакети. Тому частково вже цей шлях пройшли, виявили основні труднощі чи проблеми і знаємо, в якому напрямку працювати над їх вирішенням.

– Яка в Суспільного стратегія щодо закупок?

– Насамперед ми хочемо забезпечити програмній сітці стабільність та перетікання аудиторії, омолодити аудиторію та залучити більше жінок. За психотипом серед глядачів закупних слотів має стати більше новаторів, соціально активних і цілеспрямованих. Закупний контент готуємо для вечірнього прайму в будні та для вікенду. Закуповуємо контент для «UA: Першого, «UA: Культури», всіх регіональних каналів (філій Суспільного) та «UA: Криму». Наше завдання — придбати зарубіжний контент, актуальний, сучасний і цікавий для аудиторії (ядро — 35–50 років). Закупний контент також має працювати на імідж Суспільного в оновленому післяребрендинговому форматі. Ми зараз не орієнтуємося на аудиторію гедоністів (задоволення і розваги), це більшою мірою роблять комерційні канали. Ми ж хочемо знайти такий продукт, який не лише розважатиме, а й включатиме мозок, спонукатиме аналізувати, дізнаватися щось нове та діяти.

– Які жанри ви закуповуєте?

– Щодо основних напрямків контенту, то це драматичні костюмовані серіали, кінопоказ, документальні програми (історія, наука, технології, освіта, мистецтво, дизайн тощо), дитячі програми. Наприклад, зараз ми закупили серію фільмів «Грецькі міфи» у провідних європейських студій.

Звісно ж, ми маємо вийти на кількісні показники й за рахунок, у тому числі, закупного продукту підняти частку каналу.

– Молода аудиторія усе частіше відходить від перегляду лінійного телебачення…

– Саме тому Суспільний мовник оновлює й розвиває свої диджитал-платформи. Знаю, що в компанії є генеральна продюсерка, відповідальна за цей напрямок, і своя стратегія роботи. Проте я в першу чергу працюю із закупівлею для ефіру телеканалів Суспільного. У диджиталі, звісно ж, інформуватимемо аудиторію про можливість подивитися ці проєкти по телебаченню. Ми розуміємо, що найбільш активна аудиторія — в інтернеті. Але при цьому сімейна аудиторія також активно дивиться телебачення.

– Які пакети ви вже придбали?

– Ми придбали чотири пакети європейських студій. Усі вони проходять адаптацію. В ефірі вони з’являться вже в 2020 році. Щодо костюмованих драм — нам цікаві драми про складні жіночі долі, історичні постаті, наприклад, як уже добрі знайомі нашому глядачеві серіали італійського виробництва «Еліза», «Дама під вуаллю». Щодо документальних проєктів — це будуть фільми-біографії, як-от про Патріка Свейзі, Брюса Лі, Ататюрка, королівські європейські сім’ї. Придивляємося й до сучасного контенту в жанрі ретро, в HD-якості, відзнятого за останні п’ять років. Також серед наших закупок — цикли «Наука та інновації», «Астероїди та галактики», «Мозок і я», «Школа 4.0». Також ми закуповуємо і класичну музику — світові хіти. Наприклад, трансляції симфонічних оркестрів, Віденської опери…

– 1 січня «UA: Перший» і «UA: Культура» показали наживо концерт Віденського філармонічного оркестру. Які були результати трансляції?

– Під час перегляду глядач був стабільний. Тому ми зацікавлені в такому контенті. Ми закуповуємо не лише прямі трансляції, схожий контент також присутній у закупних пакетах.

Окрім цього у нас будуть документалки про новітні технології (з цікавою графічною візуалізацією), про моду (історія відомих дизайнерських будинків Італії та Франції), сучасні підходи до навчання у школах, користь та шкоду сучасної косметології тощо. Є й реаліті-шоу про стосунки, які успішно працюють на телеканалах інших країн світу, зокрема як адаптації формату, та дають ефект «підглядання» за сімейним буденним життям інших країн, їхніми цінностями та проблемами.

– Український глядач, здається, вже переситився різними реаліті. Останнім часом обмаль успішних програм у цьому жанрі, канали від них відмовляються, бо їх перегляд знижується.

– Вважаю, що для каналів не топшістки, які мають частку нижче 5 %, такий жанр має свого глядача. Аудиторія Суспільного має задовольняти потреби всіх верств населення. Звісно, це створює дещо мозаїчну сітку. Наразі проводиться робота новою командою щодо її оптимізації.

Точних строків виходу нового закупного продукту не можу назвати, оскільки за результатами 2019 року обговорюється декілька варіантів програмної концепції.

– Фільми про диких тварин, які нині переважно займають позиції в топах «UA: Першого», залишаться?

– Так, звісно. Це контент Discovery. Він залишається і розшириться.

– Нові проєкти, які нині адаптуються, ви озвучуєте власними силами?

– Частину контенту озвучуємо своїми зусиллями, а щодо іншої частини контенту на тендерній основі буде обрано підрядника.

– Можете розказати про порядок цін на закупки Суспільного? Що впливає на формування ціни? І чи є знижки для Суспільного мовника?

– Можу сказати, що ціни звичайно не вищі тих, за якими купують продукт комерційні телеканали. До того ж, оскільки ми закуповуємо контент одразу й на регіональні філії Суспільного, то маємо багато показів. До того ж компанії, які займаються продажами пізнавального контенту, зацікавлені, щоб він виходив на суспільних каналах. Соціальна відповідальність студій-правовласників впливає на ціноутворення в бік зниження.

– Чи є конкуренція з боку українських комерційних каналів за той продукт, який ви купуєте?

– Конкуренція є. Саме тому не оголошую назви компаній наших партнерів і конкретний продукт. На торішньому MIPCOM я була на зустрічах із близько 30 ключовими виробниками Європи, Америки та інших країн світу. І розумію, що цей контент цікавить канали другого ешелону провідних українських медіа груп. З’являється багато новинок, і їх я теж отримую в пакети. У нас будуть прем’єри.

– Які з каналів другого ешелону є вашими основними конкурентами?

– Оскільки в нас, на відміну від інших каналів, достатньо широка аудиторія, ми не маємо єдиного конкурента, та й місія в Суспільного інша: конкурувати найперше за довіру глядача, а не просто рейтинг. Але в цілому за жанрами можна сказати, що ми конкуруємо й з інформаційними мовниками (адже в нас багато новинного контенту), із каналами, орієнтованими на документалістику (наприклад, «Мега» від групи «Інтер»), і з розважальними каналами (ТЕТ від «1+1 медіа»), і з молодіжними каналами («НЛО-TV» від «Медіа Групи Україна»). І з топшісткою каналів, які нині у вечірньому праймі орієнтуються на серіальний продукт (мелодрами, драми, детективи). Але це не буде жорстка конкуренція, швидше це буде розвиток ринку за рахунок приросту вдумливої аудиторії.

– Чи є у вас визначена планка показників для закупного продукту? Наприклад, не нижче 1 % за «18–54, 50 тис.+».

– Ви майже вгадали. Разом із покращення якості коненту в сітці нам важливо підвищити показник частки понад 1 %, проте аудиторія радше Universe (різновікова). І ми очікуємо зростання показників тих слотів, у які увійде новий контент.

– Ви казали, що на прем’єри у вас невиключні права. Скажіть, які права у вас є і як залежить ціноутворення від різних типів прав?

– Ми маємо невиключні права на закупний контент, і це в рази знижує ціну. Звісно, коли ми зрозуміємо, який контент працює найкраще, можливо, тоді ми будемо купувати виключні права. Але це в п’ять разів дорожче.

При закупівлях є низка факторів, які впливають на його ціноутворення. На підвищення ціни впливає прем’єрність, виключні права (коли лише один канал на території може транслювати контент). Також є обмежувальні фактори, як-от кількість показів. Зазвичай телеканали купують не більше 2–4 показів на 1-2 роки.

– На який період придбані права на згадані пакети?

– На один рік. Комерційні канали закуповують продукт на різний період. Це залежить від потреб їх програмної сітки та бюджетної політики.

– Як узагалі відбувається процес закупівель? Які ключові телеринки ви відвідуєте? Скільки часу йде на оформлення угод?

– Передусім це виставки телевізійного контенту. Найбільші з них — MIPTV та MIPCOM у Каннах, які необхідно відвідувати. Особисті домовленості є дуже важливими для формування довіри між покупцем і продавцем. Суспільне отримує фінансування з державного бюджету, тож ми маємо багато бар’єрів, ускладнених законодавчо процедур та правил, яких немає для комерційних компаній, і при особистому спілкуванні партнерам легше це пояснити, щоб вони розуміли нашу специфіку. Деякі закупівлі можна проводити через місцевих представників-дистрибуторів на території України або СНД. Але ці представники мають лише мізерний відсоток того контенту, який існує на світовому ринку. До того ж прямі контакти формують імідж та надійну репутацію мовника на міжнародному телеринку, а це також важливо для українського Суспільного.

На телеярмарках є можливість провести дуже активно близько 20 зустрічей на день. І насправді це досить виснажливо. Після усних переговорів комунікація мейлом та обговорення умов потенційної купівлі пакету контенту можуть ще тривати біля 2-3 місяців. Також має пройти й тендерна процедура через «Прозоро», адже Суспільне здійснює всі свої закупівлі саме так.

– Чи є у вас плани згодом займатися не лише закупівлями, а й продажем контенту Суспільного?

– На 2020 рік таких завдань особисто в мене за договором із Суспільним немає. Можливо, згодом мовник матиме й такі плани. Як правило, продажами та закупками ліцензійних прав на комерційних телеканалах займається єдиний департамент із закупівель і продажу контенту. Зазначу, що попит має саме універсальний контент без прив’язки до локальної тематики, з історією та драматургією, яка буде зрозуміла глядачеві з різних країн. Продукт Суспільного ж більше прив’язаний до української проблематики й на комерційному ринку він буде не дуже популярний, але це звична ситуація, пов’язана з особливістю суспільних медіа як таких. На мою думку, контент Суспільного потенційно може знайти свого нішевого глядача на диджитал-платформах та міжнародних версіях українських телеканалів.