Попри визначений українським законодавством термін «суспільне мовлення», дехто ототожнює його з «громадським». Так склалося внаслідок неоднозначного перекладу з англійської назви public service broadcasting та з російської «общественное вещание». Хоча офіційні переклади Ради Європи вживають термін «громадське», автори Закону про телебачення й радіомовлення визначили громадським мовлення місцевих громад, а суспільним – мовлення загальнодержавного рівня.

Ті, хто хоча б трохи знайомий з ідеєю суспільного мовлення, як аргумент проти його появи в Україні наводять фінансову неспроможність суспільства. Інша частина просто не вірить у можливість створити непідконтрольних владі мовників. Окрім того, українці давно відмовляються від примітивного розважального контенту та заангажованості телебачення й радіо на користь безкоштовної й доступної інформації в інтернеті.

Ситуація на українському медіаринку дуже відрізняється від того, що мала більшість західних демократій у період появи суспільного мовлення. В першу чергу тому, що в Україні його потрібно інтегрувати у цілком сформоване конкурентне й дотаційне медіасередовище. Комерційні телеканали, а точніше їхні власники-олігархи, витрачають на підтримку свого бізнесу великі гроші. Суспільним мовникам важко знаходити кошти на свою діяльність і просування. Як на етапі становлення суспільного мовлення заручитися підтримкою українців?

Дискусія, медіаграмотність, креатив

У вересні КМІС на замовлення громадської організації «Телекритика» провів загальнонаціональне опитування щодо очікування населення стосовно суспільного мовлення. Дослідження виявило, що 76% опитаних не знає про ідею створення суспільного мовлення в Україні. Ті, хто ознайомлений із проблемою, основними завданнями реформування називають розширення доступу громадян до інформації, репрезентацію інтересів усіх соціальних груп, а кожен третій переконаний у необхідності зменшення впливу держави на ЗМІ.

Поява проекту Hromadske.tv привернула увагу до ідеї суспільного мовлення. За словами Наталі Гуменюк, про це свідчить заявлена в соцмережах ініціатива надати «Громадському» ефір на Першому національному та фінансова підтримка глядачів.

Отже, популяризація ідеї суспільного мовлення – важлива складова реформування телерадіопростору. Почесний голова правління Незалежної асоціації телерадіомовників Тетяна Лебедєва зазначає: «Нам потрібні рекламні ролики, освітні програми, зустрічі. Говорити з людьми потрібно просто, без спеціальної термінології. Форми поширення ідеї можуть бути різні, часом навіть креативні. Але думаю, що найперше – треба вводити курс медіаграмотності в середніх школах». Успішним прикладом креативної форми просування ідеї пані Лебедєва називає некомерційний фестиваль «Кіномедіа», учасники якого знімають короткі ролики про своє ставлення до медіа.

Генеральний директор НТКУ Зураб Аласанія зазначає, що наразі розпочалася робота над створенням фільму про суспільне телебачення (формат якого було запозичено в американських колег). Також планується виготовлення освітніх роликів та інші форми просвітницької творчості.

Руйнування міфів

У суспільстві побутують два основні міфи. Згідно з першим, тягар утримання мовника ляже на плечі й без того фінансово слабкого суспільства. Така думка культивувалася владою (яка не мала політичної волі розпочати процес реформування телебачення) впродовж багатьох років.

Це спричинило те, що понад 58% українців не готові платити за суспільне телебачення, і лише 25% не пошкодували б на підтримку мовника не більше 25 гривень. І хоча значна частина суспільства прагне отримати незалежного від держави мовника, половина опитаних погоджується з тим, що «загальнонаціональне суспільне мовлення повинно фінансуватися виключно з державного бюджету протягом перших чотирьох років». Саме таке положення й було зафіксовано у прийнятому Законі «Про суспільне телебачення і радіомовлення України».

Важливо пояснити суспільству різницю між суспільним, комерційним і державним мовленням. Врешті-решт воно повинно усвідомити: щоб отримувати незалежне мовлення з гарантією економічного й політичного невтручання, споживач повинен платити за послуги з власної кишені. Найбільш очевидними прикладами цього є pay-per-view (платний погодинний або «попрограмний» перегляд контенту) або Pay-TV (цілком платний телеканал). Найуспішнішим прикладом фінансування мовлення виключно коштом абонентської плати є Бі-бі-сі.

Така пряма споживацька система фінансування хоч і є розумною з погляду стратегічного планування (власник упевнений, що кошти будуть надходити вчасно, чого не можна сказати про державне забезпечення), але важливо пам’ятати, що європейську практику треба застосовувати відповідно до українських реалій. Слід виробити таке суспільне мовлення, яке б не перетворилося на комерційний проект.

Важливо пояснити суспільству, що абонентська плата – не єдине джерело фінансування мовників. У більшості країн Західної Європи воно змішане: гроші, окрім того, надходять із реклами, щодо якої є певні обмеження та застереження. Завуальованою формою реклами можна вважати й пожертви благодійників, які відшкодовують частину витрат на виготовлення передачі в обмін на згадку про них у програмі. Оскільки в Україні активно розвиваються приватні телекомпанії, ще одним варіантом фінансування можуть бути приватні мовники, які одержують ліцензію та використовують частоти.

На справного платника завжди знайдеться нечесний. Щоби контролювати нечесних користувачів, потрібні не лише платоспроможність, а й самосвідомість і довіра до мовника. Тож ми знову повернулися до необхідності масованої інформаційної кампанії.

Другий міф – влада так чи інакше контролюватиме порядок денний, а мовник ніколи не стане незалежним. Для повної відстороненості мовників від політики і бізнесу насамперед потрібна та ж політична воля. А ще закріплені законодавцем принципи незалежності, механізми фінансування та громадського контролю. Важко, довго, дорогою ціною, але зробити це можливо.

Якісний контент

Популярність – відповідність запиту аудиторії та нова програмна політика. Коли споживач бачитиме, що суспільний мовник пропонує продукт, який відповідає його інтересам, то й переконувати щодо доцільності переходу на суспільне мовлення не доведеться. Новий формат повинен реалізувати замовлення аудиторії, незалежно від того, це побажання щодо соціальних, історичних програм чи якісного дитячого контенту.

З цим погоджується й журналіст Наталя Гуменюк, яка вважає, що не слід банально переконувати суспільство: «Варто показувати приклади якісної роботи з інформацією, працювати з нею і заслуговувати на довіру глядача».

Медіаексперт Отар Довженко конкурентними перевагами суспільного мовлення називає яскраві обличчя та несподівані формати, проте застерігає від уподібнення комерційним розважальним телеканалам. Hromadske.tv він називає «своєрідним тест-драйвом», якому завдяки зірковим обличчям та новій для українського глядача формі журналістики – стрімерству – кілька разів удавалося зібрати досить велику аудиторію за мізерного бюджету.

«Очевидно, що творцям громадського телебачення необхідно ретельно проаналізувати програмне наповнення каналів загального інтересу й знайти “дірки” – формати чи різновиди контенту. Наприклад, це програми для дітей, якісні журналістські розслідування, телеколумністика тощо. Проблема буде з новинами, адже створити мережу регіональних кореспондентів або хоча б стрингерів, організувати ексклюзивне висвітлення головних подій – справа навіть не місяців, а років. І це дуже дорого. Якщо новини полягатимуть у читанні вголос стрічки “Української правди”, боюся, краще без новин узагалі. Та, звісно ж, повинне бути полілогічне політичне ток-шоу, яке за духом і суворістю правил нагадувало б цьогорічні Національні дебати. Думаю, Зураб Аласанія є ідеальним ведучим для такої програми», – каже Довженко.

Експерт Ради Європи Ів Саломон зазначає, що першочерговим завданням є вироблення нового типу контенту: «По-перше, треба розробити нову програмну політику, яка б показала суспільству абсолютно інакші, не схожі на державне телебачення програми. Люди повинні побачити повні і збалансовані новини. Суспільне мовлення – це не лише поточні події, пізнавальний контент, дитячі й жіночі програми, це ще й щось про спорт, розважальні формати, фільми… Лише так ви можете сказати глядачу “це щось нове, це те, чому ви можете довіряти”».

Громадський контроль

Суспільство є не лише бенефіціаром суспільного мовлення, а й його контролером. Що означає контроль громадськості над мовником? Те, що представники суспільства гарантують виконання зобов’язань якнайкращим чином. Суспільству важливо усвідомлювати, що воно прямо чи опосередковано може впливати на діяльність мовників та формування контенту. Впевненість у тому, що Наглядова рада стане саме тим органом, який презентуватиме інтереси кожного і не використовуватиме посади як можливість задоволення власних амбіцій, приверне увагу громадськості до суспільного мовлення.

Не можна просто змінити вивіску на телеканалі й переконувати всіх у своїй суспільності, безсторонності та правдивості. На етапі становлення суспільного мовлення, або радше спробі його зробити, важливо не дискредитувати саму ідею, не зіпсувати справжнього замінниками. В першу чергу в голові українців.