Чому важливі рейтинги

Телевізійні рейтинги «UA: Першого» в публічних дискусіях менеджменту Суспільного впродовж року подавалися як щось спірне, не надто важливе. «Довіра важливіша за рейтинг», — до цієї тези найчастіше апелювали менеджери. Саме за критерієм рейтинговості / нерейтинговості суспільний мовник протиставлявся комерційним каналам.

Утім, обговорення, чи потрібно Суспільному звертати увагу на рейтинги, фактично рівнозначне питанню, чи взагалі потрібен мовнику глядач? Відповідь однозначна: Суспільному потрібні глядачі. Якщо канал не дивитимуться, як він може стати впливовим і вагомим?

Щоби з’явилася довіра, спершу на канал має прийти аудиторія. І саме для неї, не гіпотетичної чи уявної, а реальної аудиторії, канал і має готувати контент. І через нього вибудовувати комунікацію.

Програми каналу мають наштовхувати глядача на думку, що Суспільне працює саме для нього:

- «Суспільне знає, що мене хвилює в день оголошення воєнного стану і знає, як відволікти ввечері від роботи, на ньому я можу відпочити від негативу та сварок, зрозуміти, що відбувається у країні, з вуст ключових спікерів, дізнатись, як записатись до сімейного лікаря і як мені обрати легальну ялинку на Різдво»;

- «Суспільне знає, що я звик / звикла до новин, серіалів, реаліті і трохи втомився / втомилась від них»;

- «Суспільне знає, чого я хочу не лише в дні, коли триває Кубок світу з біатлону, “Євробачення” чи Україна отримує Томос, а й у звичайний вечір після роботи, зранку чи вдень».

Якщо канал працює для свого реального глядача, то він і отримає рейтинг. Люди не дивляться канал, бо так треба, так правильно, модно чи інтелектуально або тому що Суспільне — це апріорі добре і з наших податків на нього виділили один мільярд гривень.

Коли канал і глядач знають про існування одне одного, довіряють і поважають одне одного, тоді не є голослівними принципи «Майбутнє — за контентом» і «Контент іде за споживачем». Якісний контент, затребуваний аудиторією, з’являється тоді, коли канал знає, для кого він його робить.

«UA: Перший» поки що переживає дилему: та аудиторія, на яку він хоче вийти, дисонує з тими глядачами, які є наразі. Шлях до зміни аудиторії поступовий, і він починається з чітко окресленої стратегії, для кого працює канал: для лідерів думок у різних регіонах, для бабусь із онуками, для «залежних від новин»?

Рейтинги — не самоціль, але орієнтація на рейтинги допомагає завоювати цільову аудиторію. Кілька прикладів комерційного телебачення. Телеканал «Україна» нині майже постійно очолює топ українських мовників, його менеджери вважають, що лідерська позиція стала можливою завдяки тому, що канал створює телевізійний продукт, зважаючи на особливості своєї аудиторії. Щоб їх дослідити, маркетологи каналу навіть жили в сім’ях своїх глядачів. Слухали їх, вивчали звички телеперегляду, дізнавалися, чого вони бояться, чого хочуть, у «чому їхні ризик та пристрасть». А маркетологи каналу «1+1» свого часу розробили персоніфікований образ «глядачки Валентини». На стіні офісу висів її фотопортрет з детальним описом звичок, стилю життя, сім’єю, захопленнями. І саме для неї канал готував контент.

Досвід європейських суспільних мовників теж свідчить, що вони не нехтують рейтингами й популярні у своїх країнах. За даними Європейської мовної спілки (EBU), сім суспільних мовників Європи мають понад 30  % телевізійної аудиторії своїх країн віком старше чотирьох років, а саме: Ісландія (56,4 %), Німеччина (44,7 %), Велика Британія (43,2 %), Фінляндія (41,9 %), Норвегія (41,3 %), Італія (38,6 %), Швеція (35,3 %). Два суспільних мовники (у Великій Британії та Ісландії) збирають понад 30 % молодої телевізійної аудиторії своїх країн віком 15–24 роки. Суспільні телеканали таких країн, як Ісландія, Велика Британія, Швеція, Норвегія, Фінляндія, Німеччина, Польща, Австрія, Італія є головним каналом на внутрішньому ринку (за аудиторією 4+).

Тож невисокі поточні рейтинги «UA: Першого» — це не вирок і не пожиттєва проблема. Її треба визнати і працювати над тим, щоби збільшувати телеперегляд каналу, який у майбутньому хоче стати впливовим та авторитетним.

Рейтинги та аудиторія

Що ж відбулося з показниками «UA: Першого» за 2018 рік? За ключовими аудиторіями телевізійного ринку 18+, 18–54, 14–49 «UA: Перший» збільшив свою частку порівняно із 2017 роком. Ядро аудиторії каналу, як і раніше, складають чоловіки 65+. Хоча їхня частка трохи знизилася (за вибіркою «Вся Україна» з 1,97 % до 1,92 %) (показники подаються за період січень — листопад 2018 та 2017 років).

Якщо за 2017 рік спостерігалося поступове й суттєве зниження частки, то у 2018 році «UA: Перший» мав досить різкі коливання показників, як зростання, так і падіння.

Найвищу частку канал взяв у лютому, коли транслював Зимову Олімпіаду. Далі частка знижується, особливо у квітні. Традиційне (як і в попередні роки) підвищення спостерігалося лише у травні, коли з-поміж іншого на «UA: Першому» виходили трансляції «Євробачення». Червень-липень — сезон літнього затишшя, в цей час більшість основних проектів ідуть у відпустки й готуються до нового сезону. Суспільне не стало винятком: частка за червень-липень становила 0,66 % (18+, «Вся Україна»). А от у серпні частка каналу несподівано розпочала стрімке зростання, і вже у вересні збільшилася майже вдвічі — 1,26 % (18+, «Вся Україна»). Але не через вдалий осінній сезон нових проектів чи програмування. Причини більш прозаїчні — відключення аналогового сигналу всіх загальнонаціональних телеканалів, окрім «UA: Першого». Але вже в жовтні частка Суспільного падає більш ніж удвічі до 0,55 % (18+, «Вся Україна»), тому що Концерн радіомовлення, радіозв'язку і телебачення (РРТ), який надає послуги з розповсюдження аналогового сигналу, припинив аналогову трансляцію «UA: Першого» через борги на майже 70 мільйонів гривень.

За словами директора планово-економічного департаменту НСТУ Ірини Горецької, поширення сигналу в аналоговому стандарті для каналу найдорожче: 1 година коштує 12 тисяч гривень. Тоді як година ефіру в цифровому стандарті DVB-T2 — 1600 грн, а година розповсюдження супутникового сигналу — 300 грн.

Фактично показники каналу залежали від ключових телевізійних трансляцій і подій на ринку, і всі тенденції помісячної динаміки подібні з минулорічними. Контентного сплеску не було, проектів, які би кардинально змінили телеперегляд каналу, — теж.

Це видно й зі стабільності основних слотів:

Більш показовими є зміни, що відбулись у структурі аудиторії. Будемо порівнювати 2018-й із 2016 роком, щоби тенденція була більш показовою. Канал дещо зміщує своє ядро з чоловічої аудиторії й нарощує жіночу. Найбільше за останні роки знизилася частка в категорії «чоловіки 65+» (за два роки з 2,54 % до 1,92 %). Також скоротилася частка «чоловіків 15–24» (з 0,84 % до 0,63 %). Натомість серед глядачів каналу стало більше «чоловіків 35–44» (з 0,5 % до 0,66 %) та «чоловіків 45–54» (з 0,84 % до 1,03 %). Зросли показники каналу в категоріях «жінки 4–14» (із 0,19 % по 0,27 %), «жінки 35–44» (з 0,31 % до 0,42 %) (показники подаються за період січень — листопад 2018 та 2016 років).

Зараз канал, за словами генерального продюсера з розвитку Миколи Ковальчука, планує омолодити аудиторію на десять років: «Ми хочемо будувати стосунки з аудиторіями, які багато дивляться телевізор. А в нашій країні це люди від 45+. Кардинально перестрибувати з однієї аудиторії на іншу сенсу немає, бо тоді ми не здобудемо, а лише втратимо». За його словами, глядачі суспільних мовників у всьому світі — це більшою мірою літні люди. Єдиний виняток – Естонія.

Слід звернути увагу на те, що в концепції голови правління Національної суспільної телерадіокомпанії України Зураба Аласанії, з якою він переміг на виборах голови правління, йдеться, що цільове ядро аудиторії «UA: Першого», на відміну від деяких рейтингових комерційних каналів, не нішуватиметься за статтю.

Також цього року НСТУ розпочала реалізовувати заявлені плани щодо дослідження лояльності аудиторій. Зокрема, планується створення аналітичного центру дослідження громадської думки. «Ми хочемо стати своїм, спільним каналом. Тобто для нас важливо розуміти, що турбує українців. Ми маємо вивчати суспільство і швидко реагувати на його потреби. За 3-4 роки ми хочемо стати авторитетним джерелом інформації про стан суспільної думки», — розказував пан Ковальчук. Також канал має намір створити власну експертну панель кваліфікованих глядачів та слухачів, щоб мати оперативний зворотній зв’язок з аудиторією.

Найпопулярніші трансляції

Пропонуємо зіграти у вікторину і спробувати вгадати, які трансляції «UA: Першого» очолюють топи за 2018 рік (за період січень — листопад 2018 року).

У топ-десятці найкращих трансляцій каналу — пікові події: Олімпіада, новини та випуск «Теми дня» в день оголошення воєнного стану, а ще «Євробачення».

* У топі враховані найрейтинговіші трансляції каналу за 2018 рік (січень — листопад) за аудиторією 18+, «Вся Україна»

Також у більш розширених топах, з виключенням повторюваних програм, опинився і музичний проект «Фольк-music». На додачу до спорту, новин і «Теми дня» високі показники в цьому році мали також трансляції Різдвяних богослужінь, марафон до Дня Незалежності. Серед закупного продукту дивляться на «UA: Першому» документальні проекти на кшталт «Дика планета», «Африка. Небезпечна реальність» і «Таємниці акул».

Топ найкращих виходів програм власного виробництва враховує лише один найрейтинговіший вихід програми і не включає її інші випуски. Сформований за аудиторією 18+, «Вся Україна»

У цьому топі, як бачимо, є проекти власного виробництва «Складна розмова», шоу Майкла Щура та «Вечірнє шоу з Юрієм Марченком». Але їхня середня частка нижча за середню каналу у 2018 році.

Власне, всі ці топи свідчать, що на «UA: Перший» глядачі йдуть саме в час суспільно важливих подій, за ексклюзивним спортом і на міжнародні пісенні та спортивні трансляції. Але ці сплески не створюють каналу стабільно високого телеперегляду й не формують цілісного формату каналу, який має увійти до щоденного вжитку бодай якоїсь аудиторії. Немає на каналі програм, які б постійно давали частку, вдвічі вищу за середню, крім «Фольк-music» (який, щоправда, вже закрили і переформатували). При цьому «Фольк» був рейтинговим, тому що поцілював у ту реальну аудиторію, яка є в каналу наразі.

Проекти, запущені командою Зураба Аласанії самостійно або в партнерстві зі сторонніми виробниками, отримують показники переважно на рівні середніх («Тема дня», «Енеїда»), майже на рівні середніх (шоу Майкла Щура, «Схеми», «Наші гроші») або дуже сильно не дотягують до середніх («Лайфхак українською», «Вечірнє шоу з Юрієм Марченком»).

Каналу потрібні проекти зі стабільно високими показниками для наявної аудиторії, щоби збільшити її й закріпити звичку телеперегляду. Тож вони не мають бути контрастними відносно очікувань. Для іншого контенту слід дуже ретельно обирати слоти й розуміти, що він спершу знижуватиме частку каналу й лише у тривалішій перспективі може далі зібрати свою аудиторію. А для цього потрібен час.

Аудиторія змінює свої звички дуже повільно. Але в «UA: Першого» є перевага: його рейтинги зараз такі низькі, що канал може дозволити собі експериментувати.

Контент і бюджети

Питання фінансування суспільного мовника нерозривно пов’язане із проблемами якості контенту. На наступний рік НСТУ має затверджений бюджет, але частина з цих коштів піде на погашення боргів, і все одно каналу доведеться працювати в досить економному режимі.

Усі рейтинги починаються з якісного контенту. Щодо цього існують свої міфи. Перший — що якісний контент завжди дуже дорогий, а другий — що для того, щоби проект дивилися, він має бути дуже попсовим. Але комерційні канали намагаються здешевити телевиробництво, шукають ідеї, альтернативи звичним талант-шоу чи реаліті, створюють власні формати, запускають проекти зі спонсорами. Законодавчі обмеження та квоти орієнтували продакшени на створення недорогого локального продукту.

Малобюджетні проекти можуть бути рейтинговими. Згадаймо, до прикладу, «Караоке на майдані» чи «Школу лікаря Комаровського». Тут немає неймовірних декорацій чи дорогих відряджень знімальних груп — є проста ідея та харизматичні ведучі. Не потребують високих бюджетів і споживацькі програми, на які завжди є попит у глядачів, якщо вдало обрати ідею й тематику. Серіал «Школа» на «1+1» — один із найдешевших серіальних проектів каналу — знімався для денних слотів, а зміг витримати конкуренцію в пік-праймі.

Очевидно, що «UA: Першому» потрібні ідеї від тих, хто знає, як виробляти якісний контент для конкретних аудиторій і хто це робив із будь-якими бюджетами. І це не заважатиме пітчингам серед співробітників і їхнім креативним ініціативам.

Наскільки дорогі проекти на «UA: Першому»? За словами Ірини Горецької, загалом НСТУ виробляє 27 тисяч годин на рік власного продукту. Десь п’ята частина цього обсягу — це виробництво каналу «UA: Перший». Бюджети проектів різних напрямків (інформаційні, розважальні, просвітницькі та інші) різняться між собою.

Дізнаймося, які бюджети проектів власного виробництва на «UA: Першому».

Наступного року, за словами пані Горецької, бюджети на виробництво навряд чи зростатимуть: «Насправді 2018-й згенерував нам зобов’язання, які ми не можемо покрити, і сплачуватимемо за них з бюджету 2019 року. Це десь під 200 мільйонів гривень. Таким чином, у нас залишиться 800 мільйонів. А в цьому році ми мали 776,6 мільйонів. Ми не можемо врахувати ані інфляцію, ані зростання мінімальної заробітної плати, ані зростання тарифів на комунальні. Компанія не має сучасного обладнання. У нас немає бюджету розвитку. Усе, що ми зможемо заробити з реклами та оренди, ми будемо спрямовувати на погашення боргів. У нас немає іншого виходу, як вкладатись у ті бюджети, що є. Будемо економити на комуналці, звертатимемось до донорів».

Багато каналів для додаткової монетизації виробництва шукають спонсорів, розміщують продакт-плейсмент. Але це комерційні механізми, з якими треба вміти працювати. А щоби спонсор зайшов у проект, сам проект повинен мати аудиторію, кількісним вираженням якої є рейтинг. За словами директора департаменту з комерційної діяльності Суспільного Юрія Слободянюка, «UA: Перший» має обмеження щодо співпраці з алкогольними, тютюновими брендами, азартними іграми тощо, залучення інших спонсорів є для Суспільного бажаним варіантом. Однак наразі спонсорські кошти не дадуть змоги покрити вартість проектів.

«Таке спонсорство покриває лише одну десяту бюджетів. Сподіваюся, що рейтинги підростуть, бо вони зараз “плавучі”. Агенції та клієнти оцінюють аудиторію та рейтинг проектів, що виходять на каналі. Чи є аудиторія комерційною, чи ні», — каже пан Слободянюк. Він додає, що для ефективної роботи зі спонсорами «UA: Першому» потрібні стабільні проекти та їхні показники.

Тобто вихід проектів не має залежати від того, скінчився чи не скінчився грант. А багато програм «UA: Першого» мають наразі саме грантове фінансування.

Формат каналу

І найголовніше — «UA: Першому» потрібен єдиний цілісний формат. Нині концепт каналу розрізнений, складається з багатьох блоків, якими опікуються кілька продюсерів різних напрямів.

У концепції Зураба Аласанії йдеться: «Перший канал українського Суспільного мовника стратегічно буде розвиватися як платформа, призначена для інформаційного мовлення, трансляції live-подій, а також суспільно-політичних програм, присвячених аналізу та прогнозам по гарячих слідах. Таким чином цільова аудиторія не включатиме дітей та молодших підлітків, а стартуватиме з 14+».

У внутрішніх дискусіях менеджмент розглядає різні формати, які включають і ширші, не лише суспільно-політичні та інформаційні акценти. Зокрема, залучення розважальних форматів (у тому числі реаліті й талант-шоу) або розслідувально-детективних.

Але наскільки б різножанровим не був контент «UA: Першого», його слід об’єднати під єдиним позиціюванням і концепцією, що вирізнятиме його з-поміж усіх українських суспільно-політичних, сімейних чи інших каналів. Усі три лідери українського ефіру — «Україна», ICTV та «1+1» — мають подібне різножанрове наповнення. У кожного є потужний новинний блок, ранкові програми, серіали, фільми, розважальні та гумористичні шоу, публіцистичні проекти тощо. Але ці канали мають різні обличчя, їх важко сплутати. У кожного своє ядро аудиторії і позиціювання.

«UA: Першому» потрібне власне обличчя. Сформувати його здатен генеральний продюсер, якого в каналу наразі немає. Це має бути людина з досвідом формування концепції каналу і створення рейтингового продукту. Яка зможе взяти на себе відповідальність за рейтинги «UA: Першого» (за їх існування, падіння та зростання), прорахувати реальну частку аудиторії, яку «UA: Перший» здатен отримати за поточної конкуренції, поставити її за мету й вийти на неї в означений період. Людина, яка зможе скласти пазл першого суспільного каналу.

Дані дослідження телевізійної аудиторії (ТВ-панель) належать ІТК (Індустріальний телевізійний комітет); дослідник — Nielsen; моніторинг — «Комунікаційний альянс», представлені ПАТ НСТУ. Детальніше по показниках — у глосарії ІТК.