Експертна група Kwendi на замовлення Суспільного мовника підготувала аналітику стосовно ситуації, що склалася на сьогодні на телеканалі «UA: Перший», з розумінням тенденцій та історії питання.

На думку Андрія Таранова, і плюсом, і водночас мінусом для Суспільного є величезна інфраструктура, що є в підпорядкуванні Національної суспільної телерадіокомпанії України. Якщо Суспільне отримає з держбюджету передбачені законом кошти, то це непоганий бюджет для мовника, вважає він. «У будь-якому телевізійному бізнесі важливо мати інвестиційні гроші, вони тоді могли би платити наперед за ті речі, які вистрелять за кілька років. Якщо бюджет буде платити з піврічним запізненням, то Суспільне матиме незіставне відставання в еволюції. Є ще одна неприємна річ: коли гроші платять із запізненням і вже наступного дня запитують, а що ж ви зробили. А від грошей до результату в телебізнесі проходять не дні й не тижні, а місяці й роки. Тому будь-який притомний бізнес-план дивиться в перспективу від трьох до десяти років», – зазначає засновник експертної групи Kwendi.

Андрій Таранов вважає нині пріоритетними визначення позиціонування Першого каналу телебачення і Першого каналу радіо. А вже потім можна буде братися й за регіональні канали. Ще одна базисна річ – потрібно чітке розуміння громадської думки. «Бо єдиний шлях позбавитися ризику піти в месіанство – це детально й регулярно вивчати стан громадської думки», – каже пан Таранов, застерігаючи Суспільне від ризику впасти в патерналізм і менторство.

— Андрію, Національна суспільна телерадіокомпанія України запросила вашу компанію проаналізувати ситуацію з маркетинговою стратегією. Що втішного й невтішного можете констатувати? Які шанси в НСТУ стати справжнім суспільним мовником, дуже важливим для українського суспільства?

— Неприємність у тому, що НСТУ в конкурентній боротьбі втратила більшу частину своєї аудиторії. І це тривалий історичний процес, який тягнеться більше десяти років. Тому в цьому плані НСТУ потребує серйозного поштовху для того, щоби змінитися й еволюціювати в нову сутність, а саме Суспільне мовлення. Для цього треба значно більше зусиль, ніж якби вони були в комфортнішому ринковому становищі, скажімо.

І плюс, і мінус — у величезній інфраструктурі, яка є в них у підпорядкуванні. Зрозуміло, що тут треба позбутися застарілого й зайвого. Водночас, маючи загальнонаціональну дистрибуцію, маючи людей на місцях більше, ніж будь-хто з українських телеканалів, звісно, НСТУ може стати важливим для суспільства мовником, а не просто галочкою в табличці рейтингів.

Зараз активів, які би тягнули канал уперед, а не назад, настільки мало, що вони не варті того, щоби їх зберігати. СМ має рухатися у концепції, коли він зможе бути конкурентоспроможним на ринку по кількості глядачів і водночас не втратить місії суспільного.

— З огляду на конкурентну ситуацію та наявні в НСТУ ресурси (широке покриття, але обмежені фінанси), яку стратегію та позиціювання ви би запропонували «UA: Першому»? Бути розважальним каналом, інформаційним? Можливо, варто звернути увагу на пізнавальний і дитячий контент? Українці під час різних опитувань часто кажуть, що саме його їм не вистачає.

— Мені здається, ми плутаємо ситуацію з обмеженими фінансами з тим, що є обов’язки держави, які не виконуються. Якщо з держбюджету виділять передбачені законом гроші, то це непоганий бюджет для телеканалу. У будь-якому телевізійному бізнесі важливо мати інвестиційні гроші, вони тоді могли би платити наперед за ті речі, які вистрелять за кілька років. Якщо бюджет буде платити з піврічним запізненням, то Суспільне матиме незіставне відставання в еволюції. Є ще одна неприємна річ: коли гроші платять із запізненням і вже наступного дня запитують, а що ж ви зробили. А від грошей до результату в телебізнесі проходять не дні й не тижні, а місяці й роки. Тому, будь-який притомний бізнес-план дивиться в перспективу від трьох до десяти років.

— Відповідно до закону, суспільне мовлення протягом чотирьох років поступово зменшуватиме обсяг реклами, аж поки вона не зникне. На вашу думку, чи має бути реклама на Суспільному?

— Мені здається, якби було повноцінне фінансування, то мовник міг би вже відмовитися від реклами. Вийти і сказати: ми не суб'єкт рекламного ринку, робимо проекти, яких не роблять комерційні канали, адже в них рекламний дохід — головна мета. З іншого боку, ми точно будемо частиною часу, який глядач витрачає на телебачення. Бо якщо робити щось прекрасне, але цього ніхто не дивитиметься, бо воно не цікаве глядачам, то яким би благородним і позитивним продукт не був, він не матиме жодного впливу на суспільство.

Тому я розділив би питання комерціалізації й аудиторії. Це ключовий момент у тому, як навести лад із фінансуванням. А через те, що проект недешевий, він, звісно, викликає роздратування у тих, хто ділить держбюджет. Я бачу це по заголовках: «Ми вже стільки мільйонів виділили, і де рейтинги?» Так не буває й не буде, якщо загнати все в таку процедуру: «Ви смажте, а риба буде». В таких умовах високотехнологічний телевізійний бізнес розвиватися не зможе.

Інше питання, що в НСТУ з точки зору нормального бюджету багато витрат на застарілу структуру. Треба наразі зрозуміти, яка частина бюджету йде на проїдання, а яка — на розвиток. І тоді, оперуючи частиною бюджету на розвиток, зрозуміти, які амбіції реалістичні. Бо, звісно, вся пострадянська структура потребує значних коштів на утримання, набагато більших, ніж на це витратив би будь-який новостворений канал із нормальним господарюванням усередині.

Стосовно контенту: так само очевидно, що на українському телебаченні сьогодні дуже багато виключно інформаційного контенту. Український ринок є одним із найбільш конкурентних із точки зору кількості та якості, зокрема, телевізійного контенту. Не тільки на пострадянському просторі, а навіть у Європі. Щоб бути успішним на цьому ринку, не можна бути тільки інформаційним каналом. Ви знаєте, скільки в Україні таких каналів, які воюють за одних і тих самих глядачів, які хочуть дивитися новини щодня. І їх так само тільки меншає, щодалі ми від кризової ситуації, то нижчі рейтинги новин. З іншого боку, ми бачимо приклади, коли суспільні мовники інших країн є продуцентом розважального контенту. ВВС є автором та власником цілої низки успішних форматів.

Тому мені здається, що «UA: Першому» варто шукати баланс, у якому буде велика порція інформаційного, а також розважального й пізнавального, інформаційно-публіцистичного продукту. Є дуже багато контенту між цими двома полюсами. Всі інформаційні служби світу рухаються від суто інформаційних до розважальних. Бо цифрові медіа з’їдають інтерес до теленовин. Новини на телебаченні вже не можуть бути найоперативнішими. Це вже фізично неможливо. Тому новинні проекти рухаються в бік того, щоб додати інфотейнменту, щоб людям було цікавіше. Це як інструмент, яким можна користуватися на добро й на зло, але це природна тенденція. Якщо їй не відповідати, то просто програєш, бо ти нікому не цікавий.

— Як позиціонувати решту каналів НСТУ?

— Мені здається, з погляду пріоритетів наразі є Перший канал телебачення і Перший канал радіо. Це два найбільших медіа СМ із точки зору досяжності аудиторії для людей, які нині можуть увімкнути, послухати й подивитися. Я би з точки зору пріоритезації рухався від них до наступних каналів. Дуже важливе питання: що робити з місцевим мовленням. Бо це точно тема Суспільного.

— Скільки часу й коштів нині потрібно, щоби створити сильний телевізійний бренд?

— Це вельми оптимістичні прогнози. Якщо планувати на п'ять років, щоб це мало би сенс, або хоча б на наступних три роки, тоді за рік можна перезапустити проект, після чого за рік-півтора побачити якісь суттєві результати.

Звісно, хочеться швидких перемог, хочеться чогось маленького, що показуватиме якісь успіхи. Телевізійний бізнес — це рулетка. Запланувати успіхи дуже складно, бо телебачення — це очікування, і поки люди від тебе нічого не чекають, у них немає жодної мотивації тебе дивитися. А мотивувати людей, щоб вони очікували чогось від телеканалу, — це велика робота, яка вимагає багато зусиль і ресурсів. Знову ж таки проста річ: яку б ти класну програму не зробив, якщо ніхто не знає, де й коли вона виходить, її все одно не подивляться. Тому поки ти вийдеш на якісь показники, пройде чимало часу.

Чіткої суми коштів не існує.

— Як уплинув бурхливий розвиток інформаційних телеканалів на телевізійний простір? Наче в них невеликі сумарні показники перегляду, але є враження, що їх дивиться активна аудиторія — яка дуже цікавиться політичним життям.

— Їх дивляться в основному люди пенсійного віку, старші за 60 років. Це аудиторія практично всіх інформаційних каналів. І це біда новинних каналів, які борються за ринок, що насправді стискається в кількості людей.

Це сформований сегмент, дуже конкурентний, він тяжіє до трохи чоловічої і сильно за 50 аудиторії. Що більше там гравців, то більше грошей треба, щоби конкурувати саме там. Ми добре пам’ятаємо, як заходив на ринок «112 Україна», було видно, що коштів їм не бракує. І все одно вся ця історія розгортається у частці аудиторії до 1 %. І навіть якщо закрити кілька й залишити один, він не збере суми всіх каналів, усе одно матиме трохи більше одиниці.

Нині велика частина населення — це «діти брежнєвського застою», яким від 30 до 50 років, бо тоді була висока народжуваність. Вони набагато менше дивляться ці канали.

— Які найбільші проблеми, відповідно до висновків ваших досліджень, в НСТУ? Наскільки вони подоланні?

— Найбільша проблема — мати послідовну концепцію, яка правильно розставляє пріоритети й розуміння, що це гра в довгу, а не моментальне рішення, яке завтра принесе якийсь результат. Я розумію, що НСТУ слабує на всі проблеми, які є в державних структурах (стосовно фінансування, процедур). Цей рівень проблем найбільший із точки зору функціювання каналу. У колег було велике завдання вичистити токсичний контент із каналу, наскільки я розумію, вони впоралися з цим завданням. Усе одно є велика інерція у сприйнятті людей.

І ще важлива річ: у людей немає такого уявлення, мовляв, як тільки ми написали, що це суспільний мовник, то це вже незаангажовані, чисті проекти. Тим більше немає розуміння, що вони існують на мої податки, а отже вони мені підзвітні. До цього розуміння — роки. Це непросте завдання, треба роками пояснювати людям, що завдяки їхнім податкам суспільне мовлення може показувати велику палітру проектів. У багатьох людей у головах ще УТ-1. Було вже декілька спроб реформувати УТ, ще до створення Суспільного. Але всі ці спроби провалювалися. Це дуже складна історія.

— Які наразі перспективи в дитячої телерадіоаудиторії? Чи потенційно її можна залучити, чи вона вже назавжди перейшла в інтернет?

— Це дуже комплексне питання. Справді, діти активно користуються ґаджетами, їм це цікаво. І ми розуміємо, що це велика зміна у споживанні телебачення, коли виростає людина, в якої не було пульту дистанційного керування, а був сенсорний екран. З іншого боку, багато хто не розуміє, як це все виглядатиме потім, але, незважаючи ні на що, телевізійна індустрія — це штука, яка висить у вітальні. Для дітей — це спільний сімейний перегляд контенту. І це досить фундаментальна річ, яка ще буде жити. Простий розважальний контент на стіні вдома — це річ, яка житиме ще багато років. Більше того, в 50 км від Києва розважитися ввечері немає чим, крім телевізора. Телевізор — основне джерело розваг для абсолютної більшості населення. Можна довго дискутувати, добре це чи погано, але це факт. І перехід в інші реальності, в яких люди матимуть інші речі для розваг, значно довший процес, ніж нам усім здається.

— Тобто в дитячого телебачення шанси є?

— Слухайте, американці кажуть, що в лінійного телебачення ще є пару десятків років. Netflix (американський провайдер інтернет-служби «на вимогу» потокового мультимедіа у 243 країнах або територіях та постачальник послуг оренди DVD поштою за фіксовану плату у США. — Ред.) каже, що до 2030 року лінійне телебачення точно буде сильним. Це той Netflix, який з’їдає лінійне телебачення. Наївно думати, що через два роки щось можна буде перевернути з голови на ноги. Смартфони дають ігри, додаткові розваги дітям, але їм зручніше сидіти на дивані й дивитися, приміром, талант-шоу «Голос країни». Є ще пов’язані з дітьми ніші, яких не використовує комерційне телебачення.

— Який можливий і реальний темп зростання частки аудиторії? Чи можете навести приклади вітчизняних комерційних та суспільних мовників інших країн?

— Якщо брати минулі роки, то після революції, коли зняли російські серіали, коли було багато сильних змін у сітках, ми бачили суттєві зміни частки на коротких періодах. Коли зняли великий блок чогось і раптом люди починали щось нове шукати в інших місцях, то видно було суттєві сплески. Але цих коротких сплесків у роках виходить до відсотка. Вся боротьба на ринку останні десять років іде за пару відсотків.

— А в світі були приклади, коли частка зросла дуже швидко?

— Є дуже простий приклад, коли в Мінську дозволили транслювати російський ТНТ на фоні сумного комбінованого російсько-білоруського контенту. Чуваки ввімкнули повністю комедійний динамічний драйвовий канал. Він зібрав 20 % аудиторії з нуля за рік. Але це був ринок, на якому не було такої пропозиції.

— Як би ви радили вимірювати рівень довіри, якість і повноту суспільного контенту?

— Мені здається, щоби щось вимірювати, треба спершу щось констатувати. Це цікаве запитання, тут треба питати експертів-соціологів. Треба домовитися про пріоритети: якщо ми говоримо про контент, то який стан громадської думки. Далі можна робити дві речі: з одного боку, міряти кількість контенту, орієнтованого на високопріоритетні зони, з іншого — міряти успішність, конкурентоспроможність цього контенту, людей, які це подивилися; а далі дивитися, чи змінилася громадська думка. Але це дуже інерційні процеси. Це те, що вимірюється довго, місяцями й роками. Тому на сьогодні треба мати програму п'ятирічних досліджень. Якщо ми робимо раз на рік дослідження, то бачимо мікроскопічні зміни.

— На вашу думку, який процент новин із регіонів має бути в загальнонаціональних новинах, щоб у глядача-слухача було відчуття й розуміння єдиної країни?

— Коли ми кажемо «процент новин», ми себе закриваємо в інформаційному мовленні. І це, мені здається, неправильний підхід. Бо якщо ми хочемо говорити про довіру й позитивний порядок денний для суспільства, слід говорити перш за все про розважальний контент.

Що може робити Суспільний мовник у такій ситуації — це витягувати людей, щоб вони розповідали, передавали привіт із Хмельницького — одеситам, побажали їм гарного дня. Варто робити отакі прості, добрі речі, щоби об’єднати суспільство, налаштувати його на позитив, а не читати нудно новини про Бердичів, бо ніхто не дивитиметься їх, крім трьох жителів Бердичева, які брали участь у зйомках і знають, що сюжет вийде завтра в ефір. Це смерть такої системи. А якщо робити маленькі добрі речі щодня — це справді може рухати ситуацію.

Довідка:

Андрій Таранов – депутат Київради, член комісії з питань культури, туризму та інформаційної політики. Займається питаннями Солом’янського району Києва. Експерт ринку ЗМІ та реклами, бізнесмен. Засновник експертної групи Kwendi, яка з 2005 року надає послуги з аналізу, досліджень та аудиту медіаринку України та країн пострадянського простору.

Фото з архіву Андрія Таранова