Шість запитань про реформу Суспільного
Це ключовий виклик будь-якої реформи сьогодні, про це говорять дипломати, аналітики, соціологи. Лише за умови розуміння наслідків реформи зміни здобудуть підтримку серед громадян.
Дискусії про реальний вплив Суспільного мовлення на людей поки що не ведуться (або ведуться спорадично). Відсутність зрозумілих результатів та спрощена дискусія про процес реформування несуть у собі величезний ризик. Суспільне мовлення рухається в напрямку маргіналізації та самозакриття в безплідних суперечках профспілок, медіаекспертів та окремих депутатів. Це не унікальна ситуація — ризики відірваності реформ від реальних пріоритетів громадян зафіксовані всюди, де ключовими драйверами виступали громадські організації (див. звіт Chatham House «Struggle for Ukraine»). Без серйозного переосмислення пріоритетів та завдань реформи Суспільного холдинг продовжить демонструвати потенціал до перетворення на УТ старого зразка: на місце, де авторитетні люди повчають у недофінансованому ефірі невідомо кого.
Ми переконані, що цього року ситуацію можна виправити, якщо правління та Наглядова рада НСТУ під час підготовки річного плану зроблять «домашню роботу» та змінять парадигму дискусії навколо Суспільного. З тим, щоб до викликів виборчого 2019-го прийти готовими.
Ось що може бути зроблено, щоби переламати тренд:
1) Визначення цільової аудиторії. Не існує такої категорії, як «усі громадяни», особливо в каналу з рейтингом менше відсотка. Необхідно визначити, для кого працює канал і які завдання собі ставить. Це дозволить продемонструвати реальний вплив на вирішення зрозумілих проблем визначених категорій громадян.
2) Визначення чітких завдань. Завдання, які демонструють усім — виробникам, журналістам, депутатам, чиновникам — відсоток зростання визначеної цільової аудиторії або збільшення інформованості про ті чи інші суспільні проблеми. Це також дозволить припинити суперечку про «рейтинги», які не є самоціллю, а лиш інструментом вимірювання чітко поставлених завдань.
3) Визначення програмної політики стане можливим саме у випадку виконання завдань 1-2. Чітко скомунікована політика досягнення завдань має бути зрозуміла виробникам: внутрішнім (у т. ч. регіональним) та зовнішнім. Зокрема тим, які працюють на грантові кошти (та конкурують за них).
4) Low hanging fruit: новини й розмовне радіо. Напревеликий жаль,мода на «швидкі досягнення» досі не пройшла в Україні. На відміну від багатьох реформ в реформі Суспільного такий потенціал є. Це новини та найдешевше з масових медіа: інформаційно-розмовне радіо. Фокус зусиль на якості й повноті новин та інформаційно-аналітичних програм дозволить продемонструвати потенціал мовника.
5) Створення механізмів підзвітності. Відповідь на запитання 1-3 дозволитькраще, зрозуміліше, ефективнішевідповідати націлком очікувану таголосну критику противників реформи. У будь-якій реформі заяви противників звучатимуть голосніше, ніж прихильників, адже противники реформи втрачають комфортне середовище. Ця критика має бути використана як спосіб донести до більшої кількості людей інформацію про цілі, завдання, програмну політику та політику підзвітності.
6) Пояснення унікальності місії Суспільного можливе лише за умови, якщо попередні пункти виконані. Коли є відповіді про те, як саме Суспільне буде «захищати свободи в Україні. Надавати суспільству достовірну та збалансовану інформацію про Україну та світ, налагоджувати громадський діалог задля зміцнення суспільної довіри, розвитку громадянської відповідальності, української мови та культури, особистості та українського народу».
На наступних сторінках можна знайти детальну аргументацію — чому саме кожен із цих пунктів є критичним і що дозволяє нам говорити про ризики нинішньої ситуації. Це розширений опис, за яким багато годин аналізу, моніторингу, спілкування з експертами, журналістами, працівниками й телевізійниками. Кожен із пунктів може (зрештою, повинен) викликати суперечку та обговорення. Втім, вести дискусію щодо них у публічній сфері — контрпродуктивно, для цього має бути професійний майданчик для конструктивного обговорення, де кожен аргумент має право бути почутим.
UA 1: Для кого працює Суспільне в 2018 році?
Чому це питання важливе?
Не існує «громадян». Існують групи людей, які об’єднані віком, чи прибутками, чи професією, чи цінностями, чи вірою. Телевізійники називають їх «цільова аудиторія».
Розрізняти цільову можна по-різному. Наприклад, «громадяни» «інертні», «скептичні» — так нещодавно зробили соціологи з Kantar TNS. Можна інакше — розділяти за цінностями чи за потребами. Але яку цільову для себе обрати — ключове питання, що дозволить вирішити цілу низку наступних. Яким би це рішення не було, воно має бути ухвалене та озвучене. Неможливо працювати «на всіх», особливо якщо рівень рейтингів мінімальний (і падає) при величезному охопленні та значній упізнаваності бренду.
Що маємо сьогодні?
Обговорення стосунків НСТУ та людей, які за нього платять, зводиться до питання «рейтингів». Оскільки вони очевидно низькі, з'являється спокуса просто відмовитися від серйозного сприйняття цього показника. Хорошим прикладом такого підходу є озвучена одним із членів Наглядової ради позиція: «Суспільне — це як лікарня, яка завжди повинна прийняти хворого». «Це як лікарня, якою час від часу користуються люди... Якщо ми почнемо міряти успішність Суспільного рейтингами, то це те саме, що здоров’я нації будемо вимірювати кількістю заповнених ліжок у лікарні». Це чудове порівняння у країні, де триває реформа медичних послуг за принципом: «Гроші ходять за пацієнтом». І які «пацієнти» отримають щось у результаті реформи вже сьогодні — ключове питання. Якщо є відповідь на нього, то можна говорити і про успішність та (чи) ефективність, а не про «оплату ліжок».
Конструктивні поради
1. Фокус на цільовій — рецепт успіху каналів, які увірвалися в рейтинги завдяки знанню аудиторії й похідній — яскравій програмній політиці.
2. Лише при визначеній цільовій (цільових) можна буде вести усвідомлену розмову про використання рейтингів. Рейтинг — не просто цифра, його не можна сприймати огульно. Це постійне дослідження, яке показує інтерес людей різного віку, статків, освіти, тобто дає соціально-демографічний зріз аудиторії. Кількість піпл-мертів — пропорційна аналогічним показникам в розвинутих країнах. Бі-бі-сі не уникає рейтингів, навпаки, пишається ними.
3. Визначити цільові аудиторії можуть ті організації, які делегували експертів у члени Наглядової ради. Вони знають, що болить найбільше. Засилля російської мови? Нерозуміння інклюзивної освіти чи раннього втручання? Розуміння суті реформ? Патерналізм та ксенофобія молоді? Все це вимірювані вже сьогодні (різною соціологією) проблеми, до вирішення яких має долучатися Суспільне.
UA 2: Які вимірювані завдання ставить перед собою НСТУ на 2018 рік?
Чому це питання важливе?
Це питання, яке дозволить професійно обговорювати успішність роботи холдингу та зібрати широку підтримку для фінансування каналу. Вимірювані завдання неможливі без визначення цільової аудиторії та проблем (див. вище). Але саме вимірювані завдання дозволяють оцінити успішність реформи, адвокатувати необхідність збільшення фінансування, пояснювати громадянам, що саме вони отримають в ході реформи. Не плутати з доступом до незалежної інформації — див. п. 4.
Що маємо сьогодні?
Без визначення цілей питання ефективності роботи НСТУ майстерно зводиться до простих питань «успішних процесів» — реструктуризації, визначення штатних одиниць, способу найняття менеджерів тощо. Все це — вкрай важливі речі, але для громадян не цікавіші за, наприклад, процес оновлення колтюбінгів газовиками. Теж — теоретично — захопливий та модерний процес. Але не настільки, як питання ціни на газ та енергетичної незалежності. Ціна на газ і газова незалежність — результат, який можна зрозуміти.
Конструктивні поради
«Якщо ви не можете виміряти результати операції — краще не беріться за неї», — вчать нас офіцери НАТО. Приклади вимірюваних результатів (окрім згаданих вище рейтингів):
1) Соцопитування демонструють патерналізм та ксенофобію серед молоді (див. дослідження «Нової Європи»). Чи може Суспільне вплинути на це? Щоби через рік цифри показали інше?
2) Більшість батьків негативно налаштовані щодо інклюзивної освіти. Чи може Суспільне збільшити підтримку?
3) В Україні втрачається підтримка реформ. Водночас дослідження «Центру економічної стратегії» вже сьогодні вказує, на які теми можна говорити з окремими цільовими аудиторіями. Чи може Суспільне врахувати ці фактори у програмній політиці?
4) В Україні спостерігається нерозуміння суті євроінтеграції (див. дослідження Інституту світової політики). Як це змінити?
5) Контент-аналіз топових новин на телебаченні показує спрощення й неповне подання інформації — свідомо чи через брак ресурсів. Чи дає інформаційне мовлення повніше, чіткіше та зрозуміліше пояснення топ-новин?
***
Використайте досвід Бі-бі-сі. Британська корпорація в річному звіті чітко пише про те, які цілі поставлено і чи (як) їх досягнуто.
***
Не йдеться про вимогу «створити чудо». Йдеться про постановку завдань, які можна виміряти. Який прогрес може бути досягнуто — питання відкрите. Правління пропонує, використовуючи наявний ресурс, Наглядова рада затверджує.
UA 3: Яка програмна політика НСТУ на 2018 рік?
Чому це питання важливе?
Якщо в нас визначені цілі й аудиторії, тоді, й тільки тоді, можливо розробити зрозумілу програмну політику. Стане зрозуміло — потрібно запускати політичне ток-шоу, молодіжний серіал чи розважальне шоу. Тоді виробники та продюсери зможуть відповідати поставленим завданням. Оскільки вони це робитимуть не тому, що «бачили таке за кордоном» або «знають, як краще», а задля вирішення конкретних завдань.
Що маємо сьогодні?
Внутрішня комунікація вкрай слабка. Ті продюсери, з якими нам вдалося поспілкуватися офф-рекорд, не в стані сформулювати цілі та завдання програм. Автори, з одного боку, можуть робити що вважають за потрібне, з іншого — не мають аргументів для захисту програми чи логіки її покращення. Все це лише підливає оливи у вогонь, розпалений профспілками й колишніми партійними пропагандистами, яких ми бачимо під час публічних скандалів.
Конструктивні поради
Виробник програми має розуміти, хто дивиться телеканал у цей час і чи на них і далі «ставка», кого хочуть залучити до перегляду, як утримати, з ким програма конкурує (як у якості подачі інформації, так і в реальному часі, коли глядач має вибір перемкнутися) тощо. Спільне для правління, програмного директора, виробника програми розуміння цих викликів дає можливість ставити реалістичні й вимірювані завдання. Інколи і зростання на 0,1 % частки може бути успіхом.
***
Такий підхід дозволить покращити комунікацію реформи всередині та захиститися від спроб «торпедувати» її, які, очікувано, почалися за сприяння профспілок. У будь-якому колективі під час змін ключову роль відіграють не «реформатори» й не «противники», а основна маса працівників. Якщо вона знає не лише негативи (звільнення), але й позитиви (можливість створити продукт відповідної якості) — можна сподіватися на підтримку.
***
Такий підхід також дозволяє говорити з популярними, але застарілими форматами. Програма «Уроки» Ярослава Кендзьора, мабуть, не є прикладом сучасної журналістики. Але його знання та відеоархів подій, починаючи з проголошення Незалежності (до речі, досі ніким не оцифрований) — унікальний ресурс. Чи отримали продюсери можливість спробувати створити якісний історичний продукт замість фрази «ми вас тут не бачимо»?
***
Один із відчутних ризиків, який стає очевидним при усвідомленій дискусії про програмну політику, — повторення помилок міністерств 2000-х. Тоді кожне міністерство мало «свою програму». Тепер — кожна громадська організація у стані створити свою — посадивши в ефір «комунікаційного експерта». Це добре для ГО. Недобре для людей. Телебачення — це «історії» про людей, розказані картинками та відео, а не громадські активісти в кадрі.
UA 4: Як покращиться інформаційне мовлення НСТУ в 2018 році?
Чому це питання важливе?
Тому що новини та інформаційні програми — це обличчя змін, і саме вони найперше впливають на підтримку чи втрату інтересу до реформи. Саме інформаційний блок може дати «іншу якість» дискусії в медіаполі, стати мірилом якості та продемонструвати результат для максимально широких цільових аудиторій. Саме коректне та швидке висвітлення новин під час революцій (та критичних моментів) створили феномен 5-го каналу в 2004 році та «Еспресо» і «Громадського» в 2013-2014 роках.
Що маємо сьогодні?
За даними моніторингу ГО «Детектор медіа», повнота висвітлення подій не більше 10 % на радіо й менше 50 % на телеканалі «UA: Перший». Новини фактично не створюють нової якості висвітлення суспільно-політичних подій у час, коли найбільшою проблемою публічного поля є перекручення, профанація й маніпуляції.
Новини програють конкуренцію за всіма формальними (рейтинги) й неформальними (верстка, картинка, звук, «студія», роль ведучих) випускам інших телеканалів. На хвилях Українського радіо під час інформаційних програм досі рекламують гомеопатичні препарати та програми «житло в обмін на опіку до смерті».
Регіональні новини тільки-но запустилися, але вже сьогодні концентруються на тому, щоб забезпечити необхідну кількість випусків, замість обмежити ефіри до реалістичних та сконцентруватися на їх якості.
Конструктивні поради
Щоби покращити інформаційне мовлення, вкрай необхідно:
1) побудувати процедури в новинах. Новини — це механізм виконання процедур і стандартів, а не набір талантів;
2) підсилити аналітичну складову, яка готує бекґраунд для журналістів та репортерів. Формат роботи такого відділу лежить у шухляді керівництва з 2016 року;
3) обмежити регіональні новини найбільш затребуваними слотами в часі та сприяти тому, щоб їх підсумкові новини були максимально якісними та повними.
***
Зробити новини пріоритетом для роботи нового менеджменту. Поставити чіткі й вимірювані цілі менеджменту інформаційного мовлення.
***
Пріоритизувати створення повноцінного новинного розмовного радіо. Донедавна це була зяюча ніша інформаційного простору, хоча підходи до програмної політики давно зрозумілі та відпрацьовані різними командами. Тепер буде важче — перезапуск радіо «Ера-ФМ» (тепер радіо «НВ») показує, що потенціал досягнення «швидкого результату» втрачається.
UA 5: Якими є механізми підзвітності НСТУ?
Чому це питання важливе?
Відносно болісна реакція на критику, яку ми спостерігаємо, демонструє неготовність до значно більшої хвилі протидії, яка чекає реформу в 2018 році. Цей рік — рік підготовки до виборів, рік чорного піару й популізму. Очевидна відповідь на засилля популізму та пересмикування — прихильність якості, стандартам та підзвітність (яка неможлива без п. 1-4).
Що маємо сьогодні?
Не існує майданчиків для серйозного обговорення проблем та перспектив реформи. Media Talks, що існують, концентруються на обговоренні «формальної необхідності» Суспільного. Питання, порушені в документі, який ви читаєте, обговорюються спорадично й несистемно.
Не створено ревізійної комісії, що ставить під загрозу довіру до діяльності менеджменту. Якщо комусь доведеться скористатися хештегом #Грудневіжнива з метою маніпуляції при аналізі видатків, дискусія про Суспільне знову зведеться до деталей. Аргументовано відповісти про доцільність витрат без п. 1-4 неможливо. Як визначити, що потрібно лікарні — гамма-ніж чи томограф — без статистики звернень у регіоні?
Не створено дієвого механізму аналізу стандартів якості програм зовнішніх виробників. Кілька років тому розголосу набула програма «Слідство. Інфо» щодо «Панамського досьє». Вона отримала критичну оцінку незалежної медіаради постфактум. Як переконатися, що цього не повториться?
Конструктивні поради
Створення та функціювання повноцінної редакційної ради, яка регулярно звертає увагу на порушення етичних чи професійних стандартів та рекомендує, як діяти в тому чи іншому випадку (приклад — BBC producer’s Guidelines).
***
Використайте досвід НАК «Нафтогаз» у підготовці повноцінного річного звіту. Ця компанія у своєму звіті, наприклад, чітко окреслює, як збирається змінювати ринок газу в Україні й навіщо. Це державна корпорація, яка має незалежне керівництво й намагається відігравати ключову роль у реформуванні ринку. Зауважимо — через шалений спротив у деяких кабінетах. Саме тому їхні цілі й динаміка досягнень чітко викладено публічно.
***
Створення ревізійної комісії, яка у стані здійснювати незалежну оцінку щодо відповідності й адекватності тих чи інших фінансових рішень.
***
Створення незалежного майданчика (відкритого чи закритого) для обговорення професійних питань на противагу піар-майданчикам та суперечкам онлайн.
UA 6: Who will cry if I die?
Чому це питання важливе?
У чому унікальність Суспільного? Що ми, громадяни, втратимо, якщо воно зникне? Як ми можемо пояснити, чому саме цей холдинг є потрібним для суспільства? Це питання, пов’язані з питанням №1, але є дещо ширшими.
Суспільне має довести громадянам свою унікальність. Не на словах про те, що «через десять років громадяни зрозуміють», а на прикладах конкретних вирішуваних проблем.
Що маємо сьогодні?
Які «пацієнти» отримають щось у результаті реформи — ключове питання. При рейтингу 0,6 % кілька тисяч працівників більш ефективно донесуть до людей інформацію телефоном, мегафоном, волами та чумаками. Це питання, яке слід обговорити.
Тим більше, що комерційні мовники вже тепер починають задумуватися про виконання суспільно важливих функцій. ТРК «Україна» зняла й показала в ефірі серію програм про «Розстріляне Відродження». Їх побачила величезна аудиторія. Телеканал «1+1» розпочав показ серіалу, присвяченого успіхам об'єднаних громад. Телеканал ICTV виробляє й показує проект «Антизомбі», присвячений боротьбі з маніпуляціями РФ.
Варіант не створення Суспільного, а підтримки проектів на комерційних мовниках, рано чи пізно постане перед законодавцями. Навряд чи цього року, але після виборів 2019-го точно. І необхідно мати відповіді на такі ідеї.
Конструктивні поради
Покажіть зростання та результат, який можна побачити й оцінити. Реструктуризація, зміна процедур та відстеження того, хто і де з працівників користується туалетом, таким результатом для громадян не є. Результат може бути «дорогий» у виробництві й не дуже. Приклад — два підходи до створення документальних проектів, присвячених проблемі засилля цукру в раціоні дітей. Можна зробити розкішну документальну стрічку з величезним бюджетом (або чекати фінансування на неї). А можна зробити не менш разючу, яка потребує лише десяти виїздів телегрупи й часу монтажної апаратної. Ефект, можливо, менший. Але не набагато, якщо залучити відомих людей і дослідження громадських організацій (див п. 1). Тему для прикладу обрано не випадково — про неї комерційні канали можуть і не сказати. Забагато реклами soft drinks у рекламних пакетах.
***
Регулярні заяви про «недофінансування» без відповідей на питання 1-5 не сприяють ухваленню позитивного рішення парламентом. Необхідно визначення способу обрахунку вартості виробництва програм. 2,5 мільйони гривень «на виробництво суспільно-політичних програм» і справді невелика сума. Втім, не витримує критики постановка питання.
Як обраховуються видатки на «виробництво»? На комерційних каналах кошторис враховує все — від зарплат технічного персоналу до гонорарів зіркам та оренди студій. Переважна більшість видатків на студії, людей і техніку на НСТУ рахується не як «видатки на виробництво». У такій ситуації статистика щодо фінансів насправді не говорить нам нічого.
Роман Вибрановський, Андрій Богданович, Сергій Мамаєв, Ігор Солдатенко, Руслан Ткаченко, Вадим Пелех для «Суспільного мовлення»
