Довгий час державні і бізнес-комунікації в Україні існували, здебільшого не перетинаючись. Те саме стосувалося і ЗМІ: приватні медіа бачили у своєму конкурентному полі переважно інші приватні медіа, а державні орієнтувалися на інші державні. Події останнього року кардинально змінили цю ситуацію: на державну службу перейшло багато професіоналів із бізнес-середовища, у тому числі спеціалістів з комунікацій, і ці два світи почали зближатися. У тому, що це дійсно так, можна було переконатися під час IX Європейського PR-конгресу, який відбувся 17 квітня у Києві.

Одним із спікерів конгресу виступив директор Інституту медіа права Тарас Шевченко, який розповів присутнім PR-спеціалістам про запровадження суспільного мовлення та спробував спрогнозувати, яким чином це може змінити медіаландшафт України і, зокрема, позиції приватних телеканалів.

Цікаво, що суспільне мовлення, яке протягом останнього року палко обговорювали медіапрофесіонали, для спеціалістів з комунікацій виявилося майже terra incognita. Тому свій виступ Тарас Шевченко розпочав із невеличкого лікнепу, розповівши, що суспільний мовник перебуватиме в державній власності, фінансуватиметься переважно з державного бюджету і матиме право продавати рекламний час. Тобто на перший погляд він дуже схожий на існуюче державне телебачення і радіо, на базі якого і створюється.

«Що взагалі змінилося? Ми реформуємо наше старе, радянське державне телебачення і радіомовлення. На сьогодні це система, в якій працюють 7,5 тис. людей. Найбільшою мірою це Національна радіокомпанія, Національна телекомпанія і обласні державні телерадіокомпанії. Тепер усе це має злитися в одну компанію, котра перетвориться на публічне акціонерне товариство, яке повністю належить державі і яке держава не має права комусь продати чи приватизувати. Мають утворитися об'єднані ньюзруми телебачення, радіо і майданчиків нових медіа. Визначати редакційну політику суспільного мовника будуть виключно його журналісти і ніхто крім них втручатися у неї не зможе, а наглядова рада складатиметься з представників громадських організацій та депутатських фракцій», - пояснив Тарас Шевченко.

Якщо вдасться втілити усе задумане, то у той час, коли приватним телеканалам дорікають недотриманням стандартів та обслуговуванням бізнес-інтересів власників, сильний гравець, позбавлений цих вад, може відібрати у них частину аудиторії і, зрештою, рекламного пирога. «Чим краще буде діяти суспільне мовлення, забезпечуючи якісну картинку і привертаючи увагу аудиторії до себе, тим більше ризиків для приватних каналів проґавити цю ситуацію і на фоні популяризації риторики про деолігархізацію втратити свою популярність, імідж і, відповідно, суттєво змінити свої ринкові позиції в гіршу сторону», - відзначив пан Шевченко.

Слово «деолігархізація» дійсно часто лунає з вуст політиків. У випадку медіасфери мова йде, перш за все, про те, що законотворці можуть підняти питання про обмеження концентрації медіаактивів та заборону так званого cross-ownership - коли одна особа або компанія володіє різними видами ЗМІ (одночасно телеканалами, газетами, інтернет-виданнями тощо). Щоправда, історія вітчизняного медіаринку свідчить, що немає такої заборони, яку не можна було би сформулювати достатньо розмито для того, аби вона перестала діяти.

«До 2006 року закон забороняв одній людині мати частки більше як у двох загальнонаціональних телекомпаніях. Уже тоді був Віктор Пінчук, який мав три. Але він дуже ретельно ховався за офшори і ніколи публічно не визнавав свого відношення до цих компаній. А у 2006 році провели законопроект, який повністю розмив питання концентрації, записавши, що не можна зосереджувати в одних руках більше 35% ринку і при цьому не давши жодного визначення, що таке ринок - аудиторія, частка, реклама чи ще щось?» - зауважив Тарас Шевченко.

Не дивно, що серед учасників PR-конгресу також знайшлися скептики - зокрема, щодо ефективності наглядової ради суспільного мовника. «Наша держава має вкрай сумний досвід існування громадських рад при органах державної влади. У багатьох випадках це штучні структури, які створені зовсім для інших цілей і не представляють інтересів громадськості. Ми щодня чуємо, що той чи інший олігарх сперечається з іншим з приводу контролю над тим чи іншим державним підприємством. Чи не вийде тут так само?» - поцікавився Сергій Гунько, начальник відділу інформаційного супроводження та зв'язків з громадськістю і ЗМІ Державної міграційної служби.

У відповідь на це очільник Інституту медіа права нагадав, що закон встановлює фільтр для громадських організацій, представники яких можуть потрапити до наглядової ради суспільного мовника, а обов'язок слідкувати за справністю цього фільтру покладено на Національну раду з питань телебачення і радіомовлення.

«Закон вимагає від цих громадських організацій певної кількості років активної діяльності, подання фінансових звітів, наявності експертних знань і забезпечує Нацраді можливість відхиляти зовсім "ліві" ГО. Чи дає це абсолютну гарантію? Ні. В українських реаліях, якщо є бажання і можливості щось "рейдернути", то реалізувати їх можна завжди. Ніяким законом ви ніколи не пропишете умови, які захистять вас на 100%. Тут є важливим громадський контроль і те, що за цим процесом дуже активно спостерігають ЄС і кредитори України», - відповів Тарас Шевченко.

Наскільки успішно розвиватиметься суспільний мовник, ми побачимо дуже скоро. А поки що його керівникам може стати в нагоді досвід Наталії Бондаренко, яка декілька місяців тому очолила управління інформацією та громадських комунікацій Національного банку України, маючи за плечима багато років роботи у великому комерційному банку. З учасниками PR-конгресу вона поділилася свіжим поглядом на особливості роботи великої державної установи.

«Нацбанк - це 11 тис. співробітників. Оновлюваність персоналу - менше 1%. Люди залишають цю роботу лише з двох причин: ідуть або на пенсію, або в декретну відпустку. Щодня наша команда має виклик, тому що переважна більшість співробітників думають про нас: "І це мине". Протягом останніх років вони пережили багато змін керівництва і бачать, що це не змінило саму організацію», - пожартувала Наталія Бондаренко.

Ну, чим не державні телерадіокомпанії, співробітники яких навряд чи раді усім тим змінам, які чекають на них найближчим часом у зв'язку зі створенням суспільного мовника?

За спостереженнями Наталії Бондаренко, однією зі складностей переходу представників бізнес-середовища на державну службу є їхня неготовність комунікувати та жити за принципами політики.

«Люди з бізнесу звикли вивіряти кожне слово, ретельно все прогнозувати і планувати. Вони ставляться до своєї репутації надзвичайно застережливо, а в політиці все працює навпаки. Тут ви стаєте вразливими. До того ж, є різниця між державною і політичною комунікацією. Державна комунікація - це про відповідальність, готовність приймати рішення і будувати системні державні інститути. А політична комунікація - це інше: чим голосніше, яскравіше і більше ви прокричите, тим краще. Зараз для всіх нас важливо звернути увагу на майбутнє державної комунікації. Тому що у вітчизняної політичної комунікації в тому вигляді, який є, немає майбутнього. А у державній комунікації відбувається найцікавіше. Туди прийшли люди з сильним бекграундом у бізнесі і саме там формуватимуться найяскравіші кейси державного рівня і масштабу. З часом цього не буде, але зараз там можна реалізовувати найнеординарніші рішення», - відмітила Наталія Бондаренко.

Добре, що представники державних установ та приватних компаній нарешті починають розуміти мову одне одного і перестають бути ізольованими світами. Приватним медіа також варто спостерігати за своїми державними конкурентами - принаймні, за одним із них. Адже іноді скепсис і досвід попередніх років можуть зіграти з людьми злий жарт, не дозволивши вчасно розгледіти зміни на ринку.