Перші закупівлі для регіонів були зроблені централізовано через Національну суспільну телерадіокомпанію України як експеримент. Його результатом стала поява серіальної лінійки у вечірньому праймі регіональних телеканалів НСТУ (19:50) і кількох документальних лінійок удень та в передпраймі (16:10, 17:35 тощо). За яким принципом НСТУ проводить закупівлі контенту для своїх регіональних філій — у нашому матеріалі.

Стратегія закупок для Суспільного

Основний вектор роботи з контентом для українських регіональних суспільних мовників зосереджений на виробництві власного контенту (новини, ранкове шоу, «Тема дня» тощо). І здебільшого ефір заповнений саме такими програмами, а також проектами, що їх компанії отримують за обміном від інших філій. Однак суспільні мовники так чи інакше прагнуть розширити свою аудиторію й потребують закупного контенту. А українські глядачі звикли дивитись анімацію, серіали, художні фільми. Тобто той дорогий контент, який пропонують їм загальнонаціональні канали і який регіональні компанії не можуть виробляти самостійно.

Стратегія закупок — нове явище для українського Суспільного мовника. Адже його попередники — Національна телекомпанія України (НТКУ) та обласні регіональні державні телерадіокомпанії (ОДТРК) — ніколи такої стратегії не мали. НТКУ купувала виключно той контент (фільми, серіали), на який вистачало коштів або який вдавалось отримати безкоштовно в компаній — членів Європейської мовної спілки (EBU) та українських продакшенів. Приміром, за часів гендиректора Єгора Бенкендорфа НТКУ придбала пакет «Солідарність». Це був каталог програм, документальних та художніх фільмів, який створили члени EBU. В ефірі каналу з’явилися, наприклад, лінійки італійського кіно. Паралельно транслювалися лінійки радянської класики і стрічки групи компаній Film.ua, дружньої до тодішнього гендиректора. Згодом в ефірі з’явився проект «Класика українського кіно» — фільми, зняті на кіностудії імені Довженка.

Подібна безсистемна ситуація була й у регіональних телерадіокомпаніях, які нині є філіями Суспільного. У деяких із них майже не було художніх фільмів та серіалів і прав на показ анімації. Тому ефір заповнювали власним продуктом і тим, який дістався по обміну від колег. Інші компанії самостійно працювали з дистрибуторами контенту — такими як «Сонар», «КиТ», «Графіт». У них закуповували художні фільми, анімацію та серіали. Також контент брали в місцевих продакшенів, які розвинені в тих містах, де є потужні приватні мовники.

Утім, усі рішення щодо закупок були радше хаотичними й не виходили з потреб аудиторії. Одвічна фінансова проблема НТКУ та ОДТРК не давала змоги вільно наповнювати ефір якісним закупним контентом.

Але тепер поява каналів суспільного мовлення ставить новий виклик — розробку стратегії для закупного контенту, який має стати повноцінною складовою бренду новостворених мовників.

Різноманітна палітра жанрів як конкурентна перевага

Із 2018 року всі закупки для регіональних філій здійснюються централізовано через НСТУ. За словами програмної директорки НСТУ Дар’ї Юровської, колишні ОДТРК мають пройти всі стадії, щоби прийти у відповідність до місії, цінностей, завдань та редакційної політики українського Суспільного мовника.

На першому етапі (2018-2019 рр.) передбачається впровадження централізованої закупівлі контенту для всіх регіональних платформ. Ця практика буде продовжена і на наступний етап (2020-2021 рр.), коли головним завданням для філій буде розширення виробництва саме свого унікального контенту.

«Планується, що при цьому закупівлі залишаться централізованими, виходячи з необхідності ефективного використання коштів Суспільним мовником. Перемовини з дилерами і виробниками контенту на центральному рівні та з великим замовленням дають можливість отримати кращу ціну», — розповіла пані Юровська.

За її словами, регіональні мовники мають найрізноманітнішу жанрову палітру з-поміж усіх телеплатформ НСТУ. І саме різноманіття жанрів контенту стане для них конкурентною перевагою порівняно з приватними регіональними медіа.

«Регіональні мовники змагаються в полі регіональних медіа, які нечасто пропонують глядачу різноманітний контент, зосереджуючись здебільшого на продуктах, які можуть захистити їхніх власників, — новинах і ток-шоу, — звертає увагу програмна директорка. — Таким чином, у регіональних мовників НСТУ є конкурентна перевага в залученні глядача. Присутність художніх фільмів, мультфільмів, серіалів та пізнавального документального кіно — один із елементів жанрового розмаїття».

Уніфіковані лінійки

Примітно, що тепер увесь закупний контент на регіональних телеканалах філій НСТУ виходить в уніфікованих лінійках. Наприклад, британський серіал «За службовим обов’язком» виходив о 19:45–19:50, документальні серіали «Неповторна природа» — о 16:05–16:10, а «Таємниці підводного світу» — о 16:35.

При цьому, за словами Дар’ї Юровської, закупний контент наразі виконує допоміжну функцію — привернення і втримання аудиторії перед переглядом новин чи власних проектів.

«Усі філії Суспільного мовника працюють відповідно до загальної концепції регіонального мовлення, яка передбачає максимальну увагу до регіональних подій у власному виробництві. Контент, що закуповується, виконує підтримувальну функцію, — приваблює глядача та залишає його на перегляд важливого новинного чи суспільно-політичного контенту. Різнобарвності регіональних мовників має бути досягнуто за рахунок регіонального контенту. До того ж загальні закупівлі та планування є ефективнішими з точки зору використання коштів та організації мовлення», — зазначила вона.

Уніфікованими слоти залишатимуться, допоки в НСТУ не з’явиться можливість провести дослідження всередині кожного регіону щодо практик телеперегляду. А саме дослідження аудиторії наразі є ключовим питанням, на чому «Детектор медіа» вже неодноразово наголошував в інших текстах про регіональні філії.

Експеримент

Однак таких детальних вимірювань потреб глядачів компанія не може провести через брак фінансування, адже це недешева річ. Із цієї ж причини наразі немає змоги здійснити закупівлі в тому обсязі, який би хотів менеджмент НСТУ. Тому перші закупки для регіонів було зроблено як експеримент. І, як наголошує Дар’я Юровська, «за порівняно невеликі кошти» з огляду на непрямі дослідження аудиторії, доступ до яких мав департамент програм. «Ці напрацювання стосуються і вибору контенту, і слотів, де він розміщений. Нині до цієї роботи підключився департамент маркетингу, але поки що ми обмежені у використанні сучасних інструментів у цій сфері. Сподіваємося, що закупівлі на наступний рік зможемо робити вже більш таргетовано», — сказала програмна директорка.

Перші пакети закупівель програмний відділ намагався формувати максимально різноманітним щодо жанрів і тематик. Значну частину цього контенту складає документалістика. Це кілька пакетів пізнавальних документальних фільмів іноземного виробництва і для чоловічої, і для жіночої аудиторії, і для обох разом.

Зокрема, класичні міні-серіали про природу: «Африка. Небезпечна реальність», «Життя з левами», «Сироти дикої природи», «Наглядачі заповідника» тощо. Є пізнавальні документальні серії про урбаністику: «Як працюють міста» та «Найбільш завантажений у світі», чи інженерні речі: «Як працюють машини», а також науково-популярні на кшталт «Таємниці людського мозку» чи «1000 днів для планети». Серед них є й «легші» жанри — «Смаки культур». Також присутній і такий хіт, за визначенням пані Юровської, як документальний серіал ВВС «Останній шанс побачити» зі Стівеном Фраєм.

Окрім іноземного контенту, НСТУ придбала й українські пакети документалістики. «Щодо українського документального кіно, то ми намагаємося одразу домовлятися, щоби права на показ, які ми беремо для прем'єр на національному мовленні, поширювалися й на регіональних мовників. Таким чинам нам вдалося дати максимально широкий екран для найкращих зразків сучасної української документалістики», — каже програмна директорка.

Серед художніх серіалів, які виходять на регіональних суспільних мовниках, — італійські мелодрами «Кров і троянда» та «Яструб і голубка», британський детектив «За службовим обов’язком», а також скандинавський серіал «Окуповані» (який виходив на каналі «UA: Крим»).

Найскладніша ситуація з купівлею художніх фільмів та анімації, права на які доволі дорогі. Тому, за словами Дар’ї Юровської, з художніх фільмів для регіонального мовлення поки що доступна лише українська кінокласика («Тіні забутих предків», «Гетьманські клейноди», «Білий птах з чорною ознакою»). Іноді вдається домовитися про показ окремих сучасних українських художніх фільмів. Також придбано кілька мультсеріалів: хорватський «Тачки проти» чи італійський «Принцеса Сіссі».

Найбільш схвальні відгуки від продюсерів регіональних філій столичний менеджмент НСТУ отримав щодо пакетів документалістики та серіалів, зокрема — «За службовим обов'язком».

«Щодо бажаного контенту: ми постійно намагаємося розширювати коло наших пошуків, залучаючи не лише дилерів, а й намагаючись напряму спілкуватися з виробниками та відвідувати маркети. Якраз розпочинаємо роботу з формування бажаного пакета на наступний рік», — розповіла пані Юровська.