Штучний інтелект уже став частиною роботи медіа — від транскрибування та перекладу до аналізу даних і створення нових форматів контенту. Але його поширення породжує питання відповідальності, маркування згенерованого контенту, захисту авторських прав і ризику втрати журналістами навичок критичного мислення. Про це говорили учасники панелі «Що по ШІ?»: етичні виклики та нові можливості» під час конференції «Право на правду. Нові європейські регуляції та багатовимірні загрози під час війни», яка пройшла в Києві 2 вересня 2026 року.

Під час панельної дискусії «Що по ШІ?»: етичні виклики та нові можливості»

Захід організовано Суспільним мовленням, Центром демократії та верховенства права та Комітетом Верховної Ради України з питань гуманітарної та інформаційної політики.

«Детектор медіа» вже розповідав про панельну дискусію «Європейські регуляції для свободи слова: від безпеки журналістів до ролі суспільних мовників в медійній екосистемі», а зараз публікуємо виклад іншої панельної дискусії про етичні виклики та нові можливості, які з’являються з активним використанням ШІ. Модератором дискусійної панелі був консультант із впровадження та використання генеративного ШІ, співведучий ютуб-шоу «ШО по ШІ?» Олексій Мінаков.

Модератор дискусії — консультант із впровадження та використання генеративного ШІ, співведучий ютуб-шоу «ШО по ШІ?» Олексій Мінаков

У розмові взяли участь: членкиня експертно-консультаційного комітету з питань розвитку сфери ШІ в Україні при Міністерстві цифрової трансформації, керівниця етико-правового напрямку проєкту з розвитку української великої мовної моделі CLTO Publicis Groupe Ukraine, провідний науковий співробітник наукової лабораторії проблем ШІ і права ДНУ «Інститут інформації, безпеки і права НАПрНУ» Олена Андрієнко; виконавчий директор інтернет-видання «Українська правда» Андрій Боборикін; керівник напряму штучного інтелекту BBC News Олле Закрісон (онлайн); журналістка та медіаменеджерка, радниця голови правління Суспільного мовлення, співзасновниця Лабораторії журналістики суспільного інтересу Ангеліна Карякіна; голова Комісії з журналістської етики Андрій Куликов.

Учасники панельної дискусії: Олена Андрієнко, Андрій Боборикін, Ангеліна Карякіна, Олексій Мінаков та Андрій Куликов.

«Питання вже не в тому, чи використовувати ШІ»

На початку дискусії Олексій Мінаков запропонував не зосереджуватися на питанні, чи варто медіа використовувати штучний інтелект. За його словами, це питання вже втратило актуальність: більшість редакцій експериментують із технологією або використовують її у своїй щоденній роботі.

«Ми точно не будемо говорити про те, що треба адаптуватися і чи потрібно його використовувати, тому що не стоїть так питання — чи його використовувати, чи ні. Більшість медіа сьогодні його використовують або як мінімум експериментують із ним», — сказав Олексій Мінаков.

Він запропонував розділяти два основних напрями використання ШІ в медіа. Перший — так званий everyday AI, коли журналісти та редактори використовують інструменти для підвищення продуктивності: транскрибування, перекладу, роботи з текстами, даними тощо. Другий — створення нових технологічних продуктів і рішень безпосередньо для медіа.

На думку Олексія Мінакова, разом із поширенням таких інструментів виникає і нова професійна компетентність — ШІ-грамотність.

Альянс медіа напрацьовує спільні правила

Першою про практичні кроки українських медіа розповіла Ангеліна Карякіна. У травні цього року Суспільне ініціювало створення Альянсу з питань штучного інтелекту, до якого долучилися, зокрема, «Українська правда», «1+1 Media», Starlight Media, LB.ua та інші медіа. За її словами, учасники Альянсу працюють за двома основними напрямами: регуляторним і редакційним. «Ми дуже пишаємося тим, що нам вдалося не просто зібрати колег, а й провести низку зустрічей для того, щоб напрацювати принаймні якесь спільне бачення, куди ми маємо рухатися», — сказала Ангеліна Карякіна.

Одна група працює над питаннями регуляції та тим, як мають бути представлені інтереси медіа у майбутньому українському законодавстві про штучний інтелект, інша — над редакційними принципами його використання. Серед запропонованих принципів — Human First, Human Last, відповідність редакційним стандартам, прозорість, ефективність і доцільність, конфіденційність і захист даних, законність, відповідальність, недискримінація та рівність.

«Human first, human last — це про те, що журналістика — людська професія. І все, що ми робимо, врешті має залишатися під контролем людини. Останнє читання, остання відповідальність — на людині», — пояснила Ангеліна Карякіна.

Ангеліна Карякіна

Окремо учасники Альянсу обговорювали використання ШІ для створення ілюстрацій до новин. «Ми не можемо ілюструвати, наприклад, заяву Зеленського штучно згенерованою картинкою президента з якоюсь емоцією або наслідки обстрілу Києва — зі штучно згенерованими наслідками обстрілу, з дітьми, які плачуть, тощо. Ми не можемо спотворювати реальність. Якщо йдеться про ілюстрацію реальних подій, ми передусім маємо бути на місці. Якщо ні — маємо докласти зусиль, щоб проілюструвати це реальними картинками», — сказала медійниця.

Водночас Ангеліна Карякіна вважає, що дискусія про ШІ не повинна зводитися до питання «добре це чи погано». За її словами, важливіше розуміти, як технологія змінює спосіб споживання інформації. «Є одна річ, яка докорінно змінює споживання інформації, яку ми маємо враховувати. Людина дедалі менше контактує не просто з іншими людьми, а взагалі з реальністю. Дедалі менше звертається до когось у цій реальності, можливо, крім свого улюбленого чат-бота», — сказала Ангеліна Карякіна.

Вона звернула увагу і на те, що саме для медіа суспільного інтересу особливо важливим залишається фізичний контакт журналіста із реальністю. «Наша задача — залишатися максимально присутніми. Для мене як для представниці Суспільного це ключова задача, зокрема завдяки нашій регіональній мережі. Ми могли би дуже багато речей робити, сидячи десь в одному безпечному місці й таким чином менше наражатися на небезпеку. Але ми розуміємо, що контакт із фізичною реальністю — це контакт із людьми. І це критична засада довіри», — сказала журналістка.

Ангеліна Карякіна також розповіла, що саме споживання новин не означає автоматично довіри до них. В Україні люди продовжують активно споживати новини, зокрема через війну та потребу отримувати інформацію для власної безпеки. Однак медіа дедалі менше контролюють те, як їхній контент доходить до аудиторії.

«Ми витрачаємо багато на те, щоб перевірити інформацію, оформити її, знайти найкращих журналістів, знайти найкращий тон і формат, перевірити джерела. Але ми не контролюємо той вигляд, у якому ця інформація потрапляє до людини, зокрема через інструменти штучного інтелекту, чатботи, різні асистенти. І це теж дискусія, над якою ми всі маємо думати спільно», — сказала Ангеліна Карякіна.

«Мало що змінилося»: Андрій Куликов про ШІ, фейки та відповідальність

Голова Комісії з журналістської етики Андрій Куликов закликав не перебільшувати новизну викликів, які створює штучний інтелект. «Право на правду без обов’язків не буває. У нас є право на правду, але у нас є обов’язок цю правду забезпечувати», — сказав Андрій Куликов.

Він вважає, що багато проблем, які сьогодні пов’язують із ШІ, насправді існували задовго до появи генеративних моделей. «Ми говоримо: “Все змінилося”. Мало що змінилося. Ми кілька років маємо справу зі штучним інтелектом. Але ми кілька десятиліть маємо справу зі штучним інтелектом. Просто нам час від часу дуже вигідно сказати: “Ми зіткнулися з чимось новим, із чим дуже важко дати раду”», — сказав Андрій Куликов.

Андрій Куликов

На його думку, так само було з фейками та дезінформацією. Андрій Куликов нагадав, що радянська пропаганда десятиліттями продукувала неправдиву інформацію, а сучасні дипфейки є певною мірою технологічним продовженням давно відомих способів маніпулювання зображеннями. «Дипфейк — це майстерна ретуш сьогоднішнього дня. У 50-х, 60-х, 70-х роках ніхто не писав: “Це фото було відретушоване”, якщо воно було правдивим. Так само, якщо правдивий матеріал створений із допомогою штучного інтелекту, який ми розглядаємо як інструмент, я вважаю, що це нормально», — сказав Андрій Куликов.

Для нього ключовою є не сама технологія, а мета її використання. «Не потрібно використовувати штучний інтелект, як і ретуш, як і друкарську машинку або клавіатуру комп’ютера для того, щоб створювати брехню. І ось де розділова межа», — пояснив голова Комісії з журналістської етики.

Водночас він скептично поставився до ідеї, що ШІ стане універсальним засобом боротьби з дезінформацією.

«Ми інвестуємо в ШІ, але він водночас економить ресурси»

Виконавчий директор «Української правди» Андрій Боборикін розповів про економічний бік використання ШІ в редакції. За його словами, впровадження технології потребує інвестицій, однак у деяких випадках вона дозволяє суттєво скорочувати витрати. «Технології штучного інтелекту саме в розробці, у програмуванні, в кодингу прискорюють процес і роблять його дешевшим. Мені здається, що сукупно це перекриває додаткові інвестиції в щось інше», — сказав Андрій Боборикін.

Як приклад він навів заміну дорогої зовнішньої аналітики внутрішнім інструментом, який розробила команда видання. «Ми зараз відмовляємося від доволі дорогої аналітики, яку купували, і замінили її внутрішнім інструментом, який наша команда зробила. Тим самим ми зекономили одну зарплату програміста на місяць. У межах бюджету “Української правди” це помітні гроші», — розповів медійник.

Водночас редакція компенсує працівникам платні ШІ-сервіси, якщо вони потрібні для роботи. «Якщо людина каже, що їй для роботи потрібен цей інструмент, то ми в 99% випадків компенсуємо його вартість. Тут більше проактивна логіка», –– пояснив Андрій Боборикін.

 Андрій Боборикін

Окремою проблемою він назвав падіння трафіку новинних сайтів. За його словами, це пов’язано не лише з AI Overview, а передусім зі змінами алгоритмів Google та інших платформ. «Загалом по категорії новинних сайтів в Україні падіння в межах від 20 до 50% порівняно з минулим роком. Але більша частина цього падіння не пов’язана напряму зі штучним інтелектом або AI Overview. Вона пов’язана з тим, що Google змінює алгоритми Discover», — сказав Андрій Боборикін.

Водночас він відзначає, що деякі матеріали «Української правди» практично втратили трафік через те, що Google сам формує відповідь на запит користувача на основі інформації з матеріалів видання. «У нас були регулярні матеріали про найпопулярніші імена серед дітей, які народилися цього року або взимку. І ці матеріали повністю зійшли в нуль. Просто генерується відповідь з нашого матеріалу — AI Overview», — розповів Андрій Боборикін.

За його словами, трафік безпосередньо від чат-ботів поки що залишається для «Української правди» незначним — на рівні десятих часток відсотка, але це не означає, що вплив ШІ на медіа можна ігнорувати. «Медіа створюють цей bottom layer — найнижчий шар контенту, з якого бере інформацію AI Overview. Це можна сприймати як падіння трафіку, а можна — як інший вид інтеракції людини з твоїм контентом», — сказав Андрій Боборикін.

BBC: «Ми не використовуємо ШІ заради самого використання»

Про практичний досвід використання ШІ в BBC News розповів керівник напряму штучного інтелекту BBC News Олле Закрісон, який долучився до дискусії по відеозв’язку. За його словами, BBC має близько 1200 журналістів по всьому світу, тому одним із ключових завдань є забезпечити їх доступом до корисних інструментів і навчити ними користуватися. При цьому у BBC намагаються не впроваджувати технологію просто заради технології. «Ми повинні мати певну стратегію, а не просто використовувати ШІ заради самого використання. Я бачу, що багато медіаорганізацій робили це кілька років тому. Просто для них це був експеримент, і вони не створювали для себе якоїсь справжньої цінності», — сказав Олле Закрісон.

Керівник напряму штучного інтелекту BBC News Олле Закрісон долучився до дискусії по відеозв’язку

У BBC визначили чотири основні напрями: підвищення продуктивності, трансформація новинного контенту, розширення можливостей журналістів та інновації у способах споживання новин. Одним із ключових напрямів є переклад. BBC продукує контент 45 мовами, тому автоматизовані інструменти допомагають швидше адаптувати матеріали для різних мовних служб, однак машинний переклад не публікують без перевірки. «Ми це завжди перевіряємо. Не просто автоматично перекладаємо машиною, а перевіряємо контекст, наскільки він добре звучить — і в першоджерелі, і цільовою мовою», — пояснив Олле Закрісон.

Ще один напрям — створення альтернативного тексту для зображень, який дозволяє людям із порушеннями зору споживати інформацію. «Для кожного зображення, фотографії, яку ми розміщуємо, має бути текстовий опис. Люди, які не бачать картинку, можуть споживати контент, коли цей текст зачитується їм з екрана», — розповів керівник напряму штучного інтелекту BBC News.

BBC також використовує ШІ для транскрибування радіо- і телепрограм, створення коротких текстів для соціальних мереж, пошуку та структурування інформації, а також перевірки матеріалів на відповідність редакційному стилю.

У BBC, зокрема, використовують StyleGuideChecker, який допомагає журналістам перевіряти тексти на відповідність більш ніж тисячі рекомендацій щодо стилю. «Журналіст, можливо, не запам’ятає все, тому ми допомагаємо йому. На екрані з’являється цей чекер, який перевіряє, чи написана стаття або промова відповідає нашим рекомендаціям щодо стилю BBC», — сказав Олле Закрісон.

Він також сказав: недостатньо просто створити технологічний продукт — його потрібно інтегрувати в редакційну роботу, тому BBC навчає спеціальних тренерів, які потім допомагають колегам в інших підрозділах опановувати нові інструменти.

«Нам потрібне нове відчуття правди»

Олена Андрієнко зосередилася на психологічних і правових наслідках поширення ШІ. За її словами, дослідження останніх років свідчать про зміни в поведінці та сприйнятті людей під впливом генеративних технологій. «Коли ми говоримо про зміну патернів поведінки, поведінка не виникає нізвідки. Спершу щось змінюється в головах і в серцях», — сказала Олена Андрієнко.

За її словами, дослідження показують, наскільки легко за допомогою ШІ можна нав’язати людині вигадані спогади, а також як змінюється стійкість уваги та сприйняття творчого контенту. Олена Андрієнко навела як приклад експеримент, у якому людям демонстрували однаковий контент, але одній групі повідомляли, що його створила людина, а іншій — що його згенерував ШІ. «Зрозуміло, що той контент, про який говорили, що там є рука людини, оцінювали вище. Це все дуже змінюється. Ми дуже сильно еволюціонуємо. І в цей момент ми є дуже вразливими», — сказала дослідниця.

На її думку, суспільству поступово доведеться формувати нове «чуття правди», оскільки навіть досвідченому користувачеві дедалі складніше визначити, чи є побачений контент справжнім.

Олена Андрієнко

Говорячи про регуляцію, Олена Андрієнко нагадала про рекомендації щодо відповідального використання ШІ в медіа, які розроблялися наприкінці 2023 — на початку 2024 року. Окремо дослідниця звернула увагу на європейське регулювання. За її словами, актуальним стає питання маркування контенту, створеного або зміненого за допомогою ШІ. Вона запропонувала разом із медіа напрацювати зрозумілий і впізнаваний стандарт такого маркування в Україні.

«Було б дуже зручно, якби ми мали якийсь загальноприйнятий стандарт маркування. Щоб це було естетично і легко зчитувалося», — сказала Олена Андрієнко.

Ще одним практичним інструментом вона назвала технології, які фіксують походження контенту в метаданих. Олена Андрієнко також запропонувала активніше використовувати ШІ для протидії дезінформації, зокрема, для виявлення повторюваних наративів, які поширюються одночасно на великій кількості платформ.

«Ми не встигли за соцмережами — не маємо повторити цю помилку з ШІ»

Під час фінального кола обговорення учасники поділилися своїми головними побоюваннями та очікуваннями.

Андрій Куликов різко заперечив проти прогнозів, що ШІ здатен замінити журналістів або перекладачів. На його думку, подібні розмови можуть підривати престиж професійної журналістики та залякувати молодих фахівців.

«З досвіду я цю всю лінію розглядаю як навмисні спроби підірвати престиж і авторитет професійної журналістики, зокрема залякування наших молодих колег тим, що прийде щось нове», — сказав Андрій Куликов.

Ангеліна Карякіна застерегла, що медіа можуть повторити зі ШІ помилки, які свого часу зробили з соціальними мережами. «Ми свого часу, я маю на увазі медійники, не встигли за розвитком соцмереж і досі граємо за їхніми правилами, за правилами платформ. Зі штучним інтелектом, мені здається, так само. Ми намагаємося вскочити в один з останніх вагонів потяга, який просто мчить уперед, а ми там щось кричимо йому вслід: “А як же авторські права, а як же правда, редакційні стандарти?”», — сказала медійниця.

Ангеліна Карякіна також повідомила, що учасники Альянсу планують найближчим часом публічно представити напрацьовані принципи використання ШІ, окремим напрямом має стати маркування.

Андрій Боборикін звернув увагу на інший ризик — так званий когнітивний борг.

Він визнав, що ШІ відкриває редакціям можливості, які раніше вимагали спеціальних технічних навичок: створення інфографіки, переклад, програмування тощо. «Редакційна команда може зробити більше цікавого, краще, красивіше. Але з іншого боку мене трохи лякає те, що називається когнітивним боргом. Я бачу, як багато людей розчиняються в інструментах штучного інтелекту і взагалі втрачають якусь індивідуальність мислення, гостроту. І мені здається, що це така суттєва глобальна проблема, з якою нам ще доведеться якось працювати», — сказав Андрій Боборикін.

Олле Закрісон наголосив на необхідності обережної інтеграції ШІ в медіа: «Ми маємо рухатися дійсно дуже обережно й обачно. Ми не маємо відмовитися від своєї місії, ми не маємо за свої помилки звинувачувати ШІ. Але, з іншого боку, це технологія, яка є доволі серйозною і базується на мові. І ми, будучи тими, хто продукує мовний продукт, маємо на це звертати увагу».

Під час панельної дискусії «Що по ШІ?»: етичні виклики та нові можливості»

Олена Андрієнко завершила дискусію думкою про те, що саме залишатиметься винятково людською компетенцією в епоху ШІ. «Я думаю, що в людини лишається завжди монополія на три речі. Перше — на створення сенсів. Сенс — це те, що приносить тільки людина, скільки б ми не вчили штучний інтелект і як би він нас не імітував. Друге — це творчість. Штучний інтелект — це щось стохастичне. А вибрати з мільйона варіантів один і привнести в нього ось цю свою частинку душі — це про людину. Третє — відповідальність. Коли ми робимо вибір, що нести далі, що нести людям, ми беремо на себе відповідальність за те, що ми робимо», — сказала Олена Андрієнко.

Учасники дискусії фактично зійшлися в одному: штучний інтелект уже став частиною медійної роботи, а питання майбутнього полягає не в тому, чи використовувати його, а в тому, як зробити це так, щоб технологія посилювала журналістику, а не підміняла її — і щоб відповідальність за інформацію врешті залишалася за людиною.

Фото: Суспільне