…Це було страшенно образливо, тим більше, що виглядало дуже схоже на правду. Авторитетний, відомий в країні блогер Сергій Іванов із притаманною йому безжальною дотепністю розповідав з екрану, які нездари це Суспільне, бо отримують ярд на рік наших кревних гривень, а за це видають продукту на 2% — не рейтингу, а частки! Якби я не знав Сергія Володимировича особисто й не пам’ятав про його прокурорсько-слідче минуле, я би, можливо, не так засмутився. Але — дідько! — людина, яка мала би вміти працювати з фактажем, на хвилиночку забула, що:
1) мільярд — це вперше за всю історію НСТУ;
2) мільярд — це не на один канал, який хтось за звичкою досі називає УТ-1, хтось «UA: Першим», а хтось, забігаючи наперед, «Першим суспільним», це на півсотні телевізійних каналів і радіостанцій по всій Україні, сім тільки в Києві й по два в областях;
3) ну й нарешті: 2% це багато чи мало?
Мало. МАЛО! Я би теж волів більше, надто якщо в сферичному вакуумі. Вважається поганим тоном жалітися на реалії вітчизняного телевізійного ринку, далекого від бізнес-конкуренції, який за визначенням не здатен прогодувати стільки жирних мовників за рахунок рекламних надходжень або абонентської плати. Мовляв, це аргументація за принципом «сам дурак». Тим не менше, якщо канали «великої шістки» час від часу можуть шиканути ліцензійкою з якимось захмарним бюджетом, навіть у голові не тримаючи, що воно колись окупиться, це створює поле змагання не для бідних.
Чотири роки й три місяці тому команда Зураба Аласанії виграла конкурс на право керувати Національною суспільною телерадіокомпанією України під прозорим гаслом: рейтинг — ніщо, довіра — все. Йшлося тоді про позбавлення державних каналів у центрі та областях репутації паркетного, двірського телебачення, ну й радіо так само. А також про ліквідацію шахрайських схем, коли «ліва» компанія-паразит викупає в державного мовника ефірний час за символічну ціну, далі торгує ресурсом, як заманеться, а нелегальний прибуток ділить із вузьким колом розпорядників. А також про вичищення цілого легіону нероб, які десятиліттями утримувалися на символічній платні, приходили на роботу о 10-й, ішли з роботи о 17-й, а в проміжку пили чай. А також про зняття з ефіру аматорських опусів, які автори, що вважають себе патріотами, а насправді просто провінційні нарциси, видавали за улюблену народом духовну поживу. А також…
Насправді керівництво компанії, яке нібито отримало благословіння на всю цю асенізацію, невдовзі з’ясувало, що судитимуть його за двома критеріями: забезпечення того ж-таки паркету, тільки «правильного» паркету (асфальту, бруківки тощо) й… рейтинг! Божечки, хто б міг подумати? Відтак основні претензії до Суспільного взагалі й до «UA:Першого» зокрема з боку окремих членів наглядової ради, профільного парламентського комітету, народних депутатів у цілому, членів уряду, Адміністрації та згодом Офісу, експертів, блогерів, лідерів громадської думки зводилися до того, чим нас у концентрованому вигляді розважив екс-прокурор на початку цього тексту: «де, сучі діти, ваші рейтинги?»
Як наслідок цієї турботи з боку формальних і неформальних керівних органів, на тлі постійного недофінансування в моїй рідній (а як іще за стільки років до неї ставитися?) команді вже виробилася колективна травма. Суджу по собі: ми перетворюємося на реінкарнацію недоброї пам’яті червоних директорів радянського зразка, жерців «плану за будь-яку ціну». Мимоволі, через тиск обставин, секторальної громадської думки та конкретних інституцій ми встали на рейки комерційного телебачення, не будучи ним і не маючи жодного з його ані завдань, ані ресурсів. Ми ризикуємо приймати рішення щодо виробництва, закупки та показу контенту, виходячи зі свіжого рапорту Nielsen, а не наших власних пріоритетів. Ми спершу розраховуємо, яку цифру візьме слот, а потім досліджуємо, чи не суперечить це нашим цінностям (виглядає карикатурно, тим часом це робиться саме так і в такому порядку, буквально, щодня). Ми намагаємося рухатися в логіці наших нібито конкурентів, забувши, що не вони є нашими конкурентами, точніше, не в цьому й не так. Наші конкуренти в широкому сенсі – будь-хто або будь-що, хто/що впливає на смаки й погляди українців. Наше завдання — транслювати сенси, а не вигравати вечір. Цифра (рейтинґ, частка) не є інтегральним показником успіху на всіх перерахованих вище напрямах. Вона фактично не є вичерпним показником на жодному з них.
Удар під дих: а навіщо взагалі щось продукувати й транслювати, витрачати час, енергію, нерви, гроші, ресурс, якщо це подивиться десять людей? Дуже правильне, коректне запитання. Навіщо гріти повітря? В кожній окремій ситуації воно цілком справедливе. В стратегічному вимірі немає нічого шкідливішого.
Головне — пам’ятати: цифра реактивна, а не проактивна. Тут питання фахового кредо. Сучасні маркетологи передусім виходять з аксіоми, що попит диктує пропозицію, й головне завдання компанії, яка хоче щось продати, — задовольнити цей попит (в ідеалі створити його, але то в ідеалі). Цьому суперечить твердження двох людей, які вплинули на історію людства сильніше, ніж усі маркетологи разом узяті.
Перший — немодний нині Карл Маркс (перепрошую, якщо зачепив чиїсь почуття). Він пише чорним по білому: «Виробництво первинне, споживання вторинне».
Другий — Стів Джобс. В нього, щоправда, не вдалося знайти відповідної цитати, проте його практика свідчить про той самий підхід. Можна було покращувати донесхочу існуючі кнопкові телефони, а можна — запропонувати смартфон, на який на той момент не було й не могло бути жодного попиту, бо ніхто зі споживачів ще не знав, що він має на нього попит.
Ми займаємося не дискретним виробництвом (як будь-яка студія: виробив — прокатав — повернув гроші). Ми продукуємо безперервний процес, який є сенс оцінювати на довгій дистанції. Контрольні точки цього процесу теоретично можуть вимірюватися кількісно. А можуть і ні. Керуватися в оперативній діяльності переважно поточною цифрою переглядів — свого роду професійний кретинізм (© Карл Маркс).
Ще й ще раз: якщо програму подивилася недостатня кількість споживачів, це не є кінцевою ознакою того, що програма а) низької якості (оскільки єдиним критерієм якості, виходить, є лише одномоментний успіх) і б) непотрібна в ефірі. Неможливо скласти надійне судження, програма провалилася (і чи, власне, провалилася) через те, що вона нецікава, або що вона стояла не на своєму місці, або що її потенційний споживач узагалі не чекав зустрічі з нею тут і тепер.
У продюсера, який має у розпорядженні як власний канал, так і додаткові засоби розповсюдження контенту (звісно, передусім цифра, але також і live-події, крос-платформи тощо), завжди зберігається можливість як мінімум подвоїти кількість переглядів: ну хоча би… поставивши в ефір повтор. Загалом ніхто не обмежував законодавчим шляхом кількість повторних показів. У Парижі є місцевий канал, який ефірить за принципом loop із невеликою ротацією всередині блоків, і це не Euronews! Він видає суто паризькі сюжети — новини, репортажі, замальовки, інтерв’ю. Крок — не година, а чомусь дві, але деякі сюжети крутяться цілий день. Це не приклад для наслідування формату, це всього лише аргумент на користь того, що той самий продукт може з’являтися необмежену кількість разів, і це можна представляти як фішку каналу. Принаймні в програмуванні варто не забувати про таку опцію.
Що ж робити в такому разі? Ігнорувати рейтинг? У жодному разі. Рейтинг – чудовий інструмент на довгій дистанції. Якби не він, ми би не дізналися, що аудиторія Суспільного постарішала на трироки :( Але вогонь має горіти. Має горіти вогнище. Має горіти ліхтар у провулку незалежно від того, 10 чи 15 людей на годину проходить під ним. Має горіти маяк. Згадалося:
«— Говорить А-853. Будь ласка, поверніть на 15 градусів на південь, щоби запобігти зіткненню, ви рухаєтеся прямо на нас, відстань — 25 миль.
— Радимо вам змінити курс на 15 градусів на північ, щоб уникнути зіткнення.
— Відповідь негативна. Повторюю, змініть ВАШ курс на 15 градусів на південь, щоб уникнути зіткнення.
— Говорить капітан судна ВМФ США. Вимагаю змінити курс.
— Ми не вважаємо вашу вимогу ані адекватною, ані можливою, капітане.
— Це авіаносець «Лінкольн», другий за величиною військовий корабель Атлантичного флоту США. Нас супроводжують три крейсери, три ескадрених міноносця і численні кораблі підтримки. Я вимагаю, щоб ви змінили свій курс на 15 градусів на північ, інакше ми будемо змушені вжити необхідних заходів для забезпечення безпеки нашого корабля.
— Це Хуан Мануель Салас Алькантара, нас тут двоє, з нами наша вечеря, дві пляшки вина, а ще собака й канарка, але зараз вони сплять. Ми не маємо намір нікуди звертати, враховуючи, що це маяк А-853 проливу Фіністерра, й ми не маємо гадки, яке місце він посідає серед іспанських маяків. Ви можете вжити будь-яких заходів, але якщо ви не зміните курс, ви неминуче розіб’єтеся об скалу.
— Прийнято. Дякую».
(Апокриф)
Я свято вірю: навіть якщо в радіусі 25 миль немає жодного авіаносця, ліхтар має горіти.
Просто змагатися з цифрами «великої шістки» означає змагатися з матеріальними ресурсами панів Коломойського, Пінчука, Ахметова, Фірташа та інших. Звідси два висновки:
Вогонь має горíти (незалежно від того, скільки людей біля нього гріються в кожен окремо взятий момент);
Має горіти вогóнь (а не імітація вогнища на полотні тата Карло).
Нагадую й наполягаю: цифра реактивна, а ми маємо бути проактивні.
Моя мрія — ввімкнене постійно Суспільне в більшості домівок 17 годин на добу, з перервою на сон — як мінімум, «Перший», «Культура», «UA: Крим»... Як тло, як рухомі шпалери. Щось невіддільне від щоденного устрою життя. Щось, до чого ми звертаємося, коли хочеться обговорити нагальну проблему, шокуючу новину, дізнатися щось апріорі суспільно значуще й першочергове або просто гарантовано на 100% якісне та актуальне. Це означає авторитет, це означає найвищу довіру. Не факт, що це наразі досяжно, але це орієнтир.
Мені здається… ні, я переконаний, що за перегонами ми забули про головну мету, якою зранку до вечора мали би бути наповнені наші мізки: про які цінності, проблеми, конфлікти, перемоги, поразки ми маємо розповісти саме сьогодні? Що ми вважаємо сьогодні найважливішим, найактуальнішим, найболючішим? Спершу це, потім «як», і вже потім — як воно зайде. А не навпаки.
Ну й, головне, звісно, ефір: дивувати, провокувати, дратувати. Коли треба, заспокоювати. Коли треба, смішити. Тупо пояснювати, немов дітям. Весь час щось пропонувати. Наполягати. Проактивно, а не реактивно.
Ми вже один раз чесно й відверто відмовилися від орієнтування на рейтинги. Потім нас довго збивали з пантелику. Збили. Пропоную повернутися собі наше гасло. Але це анітрохи не означає, що ми приречені жити без рейтингів. Просто треба пропонувати. Пропозиція первинна. Абраме, купи квиток!
Фото: Владислав Содель, фейсбук Юрія Макарова