Портрет аудиторії громадського мовлення в Україні наразі не завершено. Здійснити це намагалися засновники проекту «Громадське телебачення» під час круглого столу на тему «Аудиторія громадського мовлення в Україні». Захід було ініційовано командою проекту громадського онлайн-телебачення hromadske.tv. До обговорення долучилися провідні соціологи країни.

Метою зустрічі було визначити, хто є аудиторією громадського мовлення загалом та проекту hromadske.tv зокрема, а також з’ясувати, чи взагалі є в Україні запит на інститут громадського мовлення.

Аналітики Pro.mova пропонують спиратися на активних громадян

Дискусія розгорнулася після того, як керівник аналітичного центру експертної компанії Pro.mova Вікторія Бриндза та соціолог Інституту соціології НАН Юлія Середа презентували результати досліджень ціннісних орієнтирів громадян різних, зокрема європейських, країн, здійснених у рамках European Social Survey (ESS).

Пані Середа розповіла, що дослідження «Європейські цінності» і «Світові цінності» розпочалися на початку 1980-х років. Спочатку досліджували близько 10 країн Європи, але проект став популярним і поширився також в Америці й на Сході. Зараз він охоплює близько 100 країн, і вже було здійснено 6 хвиль досліджень. В Україні дослідження «Світові цінності» проводилося у 1996 і 2006 роках, а «Європейські цінності» – у 1999 і 2008-му. Просто зараз триває нова хвиля, але дані ще не доступні. Опитування ділиться на блоки, які стосуються цінностей освіти, сім’ї, моралі, релігії, політики, толерантності й т. д.

Pro.mova інтерпретувала дані про цінності громадян у контексті визначення місії «Громадського телебачення», що добре видно з презентації.

Експерти припустили, що сьогодні Україна прагне сталого розвитку, який уможливлюється правильним функціонуванням різних соціальних інститутів, у тому числі суспільним мовленням. У свою чергу, для цього потрібен запит аудиторії, а точніше – її ядра, адже в широкому розумінні аудиторією є все суспільство. Відповідно до припущення аналітика пані Бриндзи, ядро складають суб’єкти, готові й спроможні змінювати суспільство на принципах свободи та відповідальності, а їм потрібне медіа, яке виконувало б функцію захисту від маніпуляцій в інформаційному просторі, втілювало би стандарти журналістики, надавало б якісний контент без симулякрів та ілюзії вибору – тобто робило б можливим свідоме прийняття рішень громадянами, а отже – сприяло б розвитку суспільства.

За спостереженням експерта, три традиційні функції найпотужніших громадських мовників світу – інформувати, навчати, розважати – визначають їхню місію: розвивати суб’єктність суспільства. Іншими словами, розширювати ядро аудиторії. Ще іншими – інституціоналізувати громадське мовлення. Таким чином, у проекті місія «Громадське ТБ» полягає в створенні інформаційного простору для розвитку суспільства.

З огляду на те, що в Україні, відповідно до досліджень ESS, проблеми саме з суб’єктністю громадян, потреба такої ініціативи як hromadske.tv є нагальною – такого висновку доходять ініціатори. Як зазначено в презентації від Pro.mova, у західних суспільствах ядро цільової аудиторії громадського мовлення і суспільство є ціннісно органічними – всі вони тяжіють до суб’єктності, а в Україні між ними є суперечності – більшій частині суспільства притаманна об’єктність.

Результати дослідження з використанням методології Шварца показують, що порівняно з мешканцями інших європейських країн українці більше відчувають незахищеність, дискомфорт від потреби приймати рішення, демонструють прагнення збагачення і влади; вони є більш традиційними, консервативними, обережнішими до змін; менше схильними до самостійності й доброзичливості; їм притаманні безініціативність, пасивність, неготовність брати на себе відповідальність та екстернальність [схильність людини пояснювати все, що б не сталося, впливом зовнішніх обставин. – СМ]. Чому? Тому що західні суспільства будуються на принципах свободи й широкої відповідальності, а українське суспільство, навпаки, консервує принципи безвідповідальності.

Виходячи з цього, експерт виділяє характеристики ядра цільової аудиторії. У першу чергу це готовність і спроможність діяти, що означає раціональність, розвинене критичне мислення, розуміння причинно-наслідкових зв’язків, довгострокове планування, готовність приймати рішення і брати на себе відповідальність, враховуючи інтереси інших, ініціативність, бажання брати участь у громадському житті.

Відповідно до дослідження ESS 2010 року в Україні таких людей – 4,1%. В інших державах Європи такі люди теж не є більшістю, але відсоток їх більший.

«Якщо ми уявимо нашу маленьку частинку суб’єктів у 4,1%, які хочуть рухати суспільство в певному напрямку, і порівняємо це з західними суспільствами, то аналогію можна провести таку: там це люди, які, хто повільніше, хто швидше, але в човні гребуть приблизно в одному напрямку; в нашому човні більшість нікуди не гребуть, а ті, що гребуть, роблять це в різних напрямках. Ми припускаємо, що наразі широкій аудиторії громадське мовлення не потрібне – це вона нам потрібна. Громадське мовлення не потрібне широкій аудиторій, але потрібне країні, щоби включитися і розвиватися, щоби потроху збільшувати ядро», – сказала пані Бриндза.

Вибірка дослідження складала близько 2000 осіб, 4,1% від них – це 82 особи. Враховуючи можливу при такій малій кількості осіб похибку, дуже важко змалювати їхній соціально-демографічний портрет. У практичній діяльності медіа це означає, наприклад, складність добору тем: з одного боку, вони мають бути цікаві широкому загалу (щоби збільшувати ядро), з іншого – вони мають пройти фільтр ядра. Мабуть, саме тому організатори звернулися до соціологів.

Виступ Вікторії Бриндзи продовжила Юлія Середа. Вона представила графіки, що демонструють зміну ціннісних орієнтацій громадян із часом за Інґлгартом [Рональд Інґлгарт – американський учений-соціолог; з 1990 року – керівник проекту Всесвітнього дослідження цінностей (World Values Survey). – СМ]. Тут цінності об’єднуються в дві категорії: матеріалістичні та постматеріалістичні. Матеріалісти схильні більше цінувати економічний розвиток, сім’ю, матеріальне забезпечення. Постматеріалісти – свободу, самореалізацію, охорону довкілля. Ці типи є ідеальними, на практиці маємо змішані, де домінує та чи інша ціннісна система. Графік продемонстрував, як змінюється положення країни на шляху від матеріалізму до постматеріалізму. З нього видно, що, наприклад, у 90-х роках в Україні збільшувалася частка матеріалістів, а зараз чистих постматеріалістів тут – тільки 2%.

Інший графік, пояснений соціологом, демонстрував залежність між патріотизмом і системами цінностей за шкалою «виживання – самореалізація». Очевидно, що виживання відповідає матеріалістичним цінностям, а самореалізація – постматеріалістичним. За результатами досліджень, Україна перебуває у площині виживання, і рівень патріотизму тут один із найнижчих. Патріотизм вимірювався за допомогою питання: наскільки ви пишаєтеся своїм громадянством? До речі, лідером за патріотизмом і цінністю самореалізації є Туреччина.

Інші дані, надані ESS та представлені пані Середою, свідчать про те, що в Україні дуже низький рівень довіри до уряду – нижчий тільки в Болгарії. Також у нас низький рівень довіри одне до одного. За рівнем контролю громадян свого життя ми також відстаємо майже від усіх, навіть від Росії. За рівнем патерналізму ми, навпаки, маємо перші позиції, і це означає, що українці схильні покладати відповідальність за своє життя не на себе, а на державу. Зате в нас досить високий відсоток членства у громадських організаціях – близько 20%, що є одним із індикаторів громадської активності.

Всю статистичну інформацію підсумувала Вікторія Бриндза, зазначивши, що суспільне мовлення як інститут, що починає зароджуватися, приймає на себе великий удар, оскільки інші інституції також не надто розвинені.

Соціологи вважають, що аудиторію суспільного мовлення потрібно досліджувати окремо

Першою свою фахову позицію щодо ключового питання заходу висловила Ірина Бекешкіна (Фонд «Демократичні ініціативи»). Вона зазначила, що без окремого дослідження суто по суспільному мовленню будь-які висновки будуть тільки припущеннями. Також соціолог сказала, що до визначення аудиторії громадського мовлення може бути два підходи. Один із них полягає в орієнтуванні на ті 4% потенційної аудиторії, і тоді треба досліджувати, за що саме ці люди готові платити (хоча з таким обсягом аудиторії «суспільність» мовника є сумнівною). Другий підхід стосується тієї моделі суспільного мовлення, що закладається в законопроекті «Про Суспільне телебачення і радіомовлення України», який зараз чекає на друге читання. А закладено там норму про державне фінансування мовника. В такому випадку, на думку Бекешкіної, не йтиметься про 4% – йтиметься про все населення, тоді першочерговим завданням буде пошук способів розширення ядра аудиторії. Й одразу нюанс: поза межами 4% аудиторія дуже різна за віком, професіями, потребами та ін., що знову ж вимагає окремого емпіричного дослідження.

Також пані Бекешкіна висловила сумніви щодо того, що саме зараз доцільно створювати суспільне мовлення.

«Якщо говорити взагалі про суспільне телебачення, то дуже не хочу, щоб його зараз створювали. Тому що суспільне телебачення – це насправді не лише концепція. Можна дуже хорошу концепцію придумати. Це люди, які це будуть робити. І не факт, що це суспільне телебачення зараз робитимуть люди, які тут зібралися і думають, як його зробити краще. І що потім робити з цими людьми, які будуть робити суспільне телебачення – це велике питання. Можна й ідею зараз закопати, й усе інше. Тепер, на мою думку, більш критичне, що може бути потрібно людям, – це ліквідація комплексу власної неспроможності», – каже соціолог.

«Поки ми не створюємо, наші гроші витрачаються, на нас заробляють», – відповів один із головних ініціаторів онлайн-проекту «Громадське телебачення» Роман Скрипін.

На його думку, питати в суспільства, навіть шляхом соціологічного дослідження, чи хочуть вони суспільне телебачення – це питати, «чим би вони дихали на Марсі». Журналіст вважає, безглуздо питати в людей про те, чого вони ніколи не бачили. Ірина Бекешкіна запропонувала, що можна питати просто про те, що люди хочуть від телебачення в принципі, щоб на основі цього визначити, чи хочуть вони громадське, чи яке інше. Але цей варіант, на думку Скрипіна, також не є доречним, тому що уявлення українського населення про телебачення спотворене завдяки, наприклад, УТ-1, який дорого коштує, а рейтинги має, як сказав Скрипін, майже нульові.

«Воно спотворене. Маємо УТ-1. Ми платимо з вами. Що бачимо: Петросян, кролики, бабки... Я не розумію, нащо я плачу. Люди мають спотворене уявлення про державне або суспільне, вони не розрізняють. Ми і так його утримуємо. Ми утримуємо витрату грошей. Коли ви говорите, що, може, й не треба створювати зараз, може, не ті люди – це суто по-українськи. Поки ми не створюємо, наші гроші витрачаються. На нас заробляють. Не ініціювати процес знизу – це теж трошки боятися взяти на себе відповідальність», – зазначив Роман Скрипін, зауваживши згодом, що в ініціаторів проекту є купа претензій до себе.

Журналіст також уже не в перше покритикував законопроект «Про Суспільне телебачення і радіомовлення України». На його думку, документ не убезпечує громадського мовника від впливу політиків і великого бізнесу. Тому дуже важливою є ініціатива знизу, навіть якщо успіх не гарантовано – перші кроки треба робити вже зараз. Проект hromadske.tv – це саме така заявка з боку журналістів, і вони хочуть намацати свою аудиторію, іншими словами – визначити, на який контент реагуватиме громадськість.

На думку соціолога Євгена Головахи (Інститут соціології НАН), такими методами, які представлено в презентованому дослідженні, навряд чи можна змалювати реальну картину – хіба що умовну, тому що люди схильні прикрашати дійсність, відповідаючи на такі запитання, як-от про цінності. На думку науковця, громадське телебачення – це альтернатива, якою, наприклад, був 5 канал під час Помаранчевої революції. Він сказав, що в громадськості є запит на альтернативні ЗМІ. Ідею провадження мовлення в інтернеті він схвалив, підкресливши, що в такому випадку треба орієнтуватися на молодшу аудиторію просунутих людей, тих, які думають і шукають інформацію. Щодо традиційного телебачення, то тут усе знову впирається в фінансування: знайти свою аудиторію зможе тільки платне мовлення, але незрозуміло, хто платитиме. Також пан Головаха підкреслив, що найкращим рішенням буде комплексний підхід до суспільного мовлення: одночасно створювати канали на радіо, телебаченні та в інтернеті, що дозволить охопити максимальну аудиторію. Соціолог порадив «Громадському телебаченню» рекламувати себе як альтернативу тому інституту мас-медіа, що наразі існує в Україні. Власне, приблизно так проект себе й позиціонує.

Андрій Биченко (Центр Розумкова) погодився з Іриною Бекешкіною, що невдала спроба створення суспільного мовлення призведе до девальвації самого поняття, але при цьому, на його думку, поняття можна придумати інше. Також експерт вважає, що неправильно орієнтуватися на людей із певними цінностями, тим більше на такий вузький прошарок у 4,1%, тому що більшість із зазначених у дослідженні цінностей є похідними, залежними від рівня життя. Якщо поступово підвищувати рівень життя, цінності зміняться навіть без спрямованого інформаційного впливу.

«Всі багаті країни, на які ми орієнтуємося, які пішли вперед, вони все-таки спочатку вирішили питання більшості – якщо не всі, то основні. Вони зробили так, що критичних для життя проблем у більшості майже не лишилося – тоді взялися за проблеми меншості», – сказав він.

На думку Биченка, те, що в українців постматеріалістичні цінності зараз не є пріоритетними, ще не свідчить про те, що з ними не можна працювати, що їх нічого не цікавить – їх, як мінімум, цікавить економіка, тому що для великої кількості громадян це є справжньою проблемою. Наприклад, якщо громадське телебачення в Україні інформуватиме про проблеми економіки, демонструватиме чесну позицію та намагатиметься допомогти громадянам, воно матиме свою досить широку аудиторію.

«Посадіть трьох дітей: сина олігарха, з середнього класу і безпритульного, – і викладіть три різних за якістю яблука. Думаю, що кожен потягнеться до найкрасивішого яблука. Тобто, звичайно, є такі параметри якості, які непідготовлена людина оцінити не зможе, але щодо деяких будь-кому на підсвідомому рівні буде зрозуміло, який продукт якісний, а який – ні. В Україні багато бідних людей із непоганою освітою. Вони можуть думати, але в них є проблеми з грошима», – пояснив Андрій Биченко.

Він також порадив відкинути рівень членства в громадських організаціях як критерій громадянської активності, оскільки високий відсоток зазвичай пояснюється профспілками. І погодився з Романом Скрипіним у тому, що люди можуть сформулювати думку, дати чітку відповідь тільки стосовно того, що вони вже бачили. Тож, на його думку, емпіричне дослідження щодо того, чи подобається людям контент, можна буде робити тоді, коли цей контент буде презентовано.

Сергій Литвинов (Інститут прав людини і запобігання екстремізму і ксенофобії IHRPEX) висловив думку, що треба прив’язуватися до формату, а у випадку з hromadske.tv це онлайн-телебачення. В такому разі аудиторію складатимуть здебільшого молоді люди, меншою мірою – люди середнього віку, які живуть у великих містах і мають доступ до інтернету. При цьому, на його думку, навіть щодо людей із доступом до мережі треба враховувати їхні технічні можливості – швидкість інтернету може бути невеликою і т. п. Для взаємодії з аудиторією експерт порадив використовувати рейтингове голосування, участь громадськості у формуванні контенту.

«Людина, яка в інтернеті свідомо обирає джерело інформації, що позиціонує себе як альтернативу до ТСН, умовно кажучи, належить зовсім не до тієї групи, що орієнтується на розваги», – запевняє пан Литвинов.

Гліб Вишлінський (GfK Ukraine) зауважив, що сучасні споживачі інформації, які цінують освіту, нерідко відмовляються від традиційного телебачення, віддаючи перевагу інтернету. Таким чином, в Україні є незаповнена ніша якісного телевізійного продукту в онлайні.

«В цьому плані Facebook останніх днів був дуже показовий, коли всі питали, де дивитися бій Кличка. Я не очікував, що так багато моїх знайомих не мають вдома телевізора, щоби просто ввімкнути “Інтер” і дивитися. Ця частка буде зростати. У BBC є iPlayer. Кажуть, він настільки популярний, що забиває комунікаційні мережі. Це свідчить про те, що є технологічна ніша, яка добре перетинається з цільовою аудиторією громадського телебачення», – зазначив Вишлінський, порадивши ініціаторам проекту також подумати над мобільною платформою.

При цьому Вишлінський зазначає, що не дуже зрозуміло, як без ефірного телебачення охопити старшу аудиторію, більшість представників якої не користуються інтернетом.

Стратег проекту hromadske.tv Євген Глібовицький намагався зібрати докупи всі думки, висловлені під час обговорення, наполягаючи на тому, щоб усі присутні таки зійшлися думками хоча б у якихось загальних тезах. Він сказав, що категорично не погоджується з тим, що цей проект – просто спроба, яку в разі невдачі буде здійснено знову, але в інший спосіб: «Скажіть, чи ви би ризикнули такий самий підхід застосовувати до своїх дітей? Дуже проста річ. Напевно, що ні. Наше завдання полягає в тому, щоб дізнатися, як воно має вдатися, а не як не вдатися».

Глібовицький попросив учасників дискусії визначитися та разом гіпотетично описати ядро цільової аудиторії громадського мовлення безвідносно до критерію технічних можливостей доступу, оскільки це, за його словами, критично важливо.

«Визначте це за вашою назвою. Це люди, які займаються громадською діяльністю і всі, хто хочуть до неї долучитися. От ваша аудиторія», – відповів на це Євген Головаха.

Ірина Бекешкіна сказала, що ядро переважно, але не стовідсотково складають люди з вищою освітою, нагадавши знову, що для детальнішого опису аудиторії необхідне спеціальне дослідження. Щодо параметру вищої освіти також погодився Євген Головаха.

Один із учасників «Громадського телебачення» Данило Яневський, не витримавши двогодинного пошуку відповідей, зіронізував: «Цільова аудиторія – це чоловіки й жінки».

«Мені здається, дуже важливий і показовий індикатор – люди, готові витрачати свій час на отримання інформації, від якої не залежить безпосередньо їхнє життя», – висловився пан Биченко.

По завершенню заходу Роман Скрипін сказав у коментарі «ВідеоТеці», що багато речей, озвучених під час дискусії, вже були їм відомі: організаторам важливо було почути підтвердження своїх думок для подальшої внутрішньої роботи.

Фото – «Громадське телебачення»